Какие вопросы могут оказаться наиболее сложными при управлении каналами сбыта и как ими следует управлять?
Тема 9. Продвижение товаров
Вопросы для обсуждения:
1. Сущность маркетинговых коммуникаций. Модель коммуникационного процесса.
2. Комплекс стимулирования.
3. Система ФОССТИС как инструмент активного воздействия на покупателя.
Задание: Анализ ситуации:
Прямая почтовая реклама. Подготовка рекламного письма
Ниже приведен текст письма, разосланного домовладельцам, с предложением услуг по разведению садов.
Вопросы и задания
Проанализируйте текст рекламного письма. Какую информацию может почерпнуть получатель данного письма о предлагаемой услуге?
Какие ошибки, на ваш взгляд, допущены при подготовке текста письма?
Подготовьте свой вариант текста письма прямой почтовой рекламы для первоначальной и повторной рассылки.
Тема 10. Планирование и контроль в маркетинге. Служба маркетинга на предприятии
Вопросы для обсуждения:
1. Стратегическое планирование и планирование маркетинга.
2. План маркетинга, содержание этапов.
3. Основные принципы организации маркетинговых служб на предприятии: функциональная, товарная, рыночная, товарно-рыночная.
Задание: Анализ ситуации:
Планирование и контроль маркетинга
Фирма Oscar Ltd. в течение четверти века известна в Великобритании как изготовитель высококачественной кожи, замши, верхней мужской одежды из овчины. Штат компании состоит примерно из 60 наемных работников и трех директоров. Помещение, в котором расположена фирма, довольно старое, арендуемое ею со дня основания. Рабочая сила гибкая, а среди директоров лишь управляющий директор (г-н Штайн) занимает активную позицию в бизнесе.
Текущий ассортимент состоит из курток и пальто, который насчитывает 22 разновидности по стилю. Производительность компании 400-500 изделий в неделю. Можно было бы использовать дополнительные помещения, машинистов и станки, чтобы повысить производительность до 1000 изделий в неделю.
Емкость рынка этих товаров оценивалась в Великобритании в 80-е годы в 1,5 млн. ф. ст. Однако с 1985 г. рынок заметно сократился под влиянием инфляции, малые предприятия вообще прекратили торговлю.
Производственная перепись показала, что 25% выпуска продукции приходится на шесть фирм с числом работающих 1200 чел. 20% всего промышленного производства приходится на 1000 небольших компаний (до 100 работающих). На независимые магазины мужской одежды приходится 23% продаж курток и 30% - пальто. Многочисленные портные занимают соответственно 15 и 22% рынка, а фирменные магазины, как правило, - 12 и 13% соответственно.
Сбыт компании Oscar Ltd. традиционно осуществлялся через агентов, которые год от года менялись. Однако в гг. производство фирмы перешло в значительной мере под опеку Luxury, которая имеет розничную сеть магазинов во многих странах Европы. В гг. на эту фирму приходилось 93% оптовых продаж. К этому времени у фирмы Oscar оставалось лишь одно агентское соглашение. Но в 1986 г. вследствие неблагоприятной ситуации на рынке Luxury значительно сократила количество контрактов (до 25% по сравнению с предыдущим годом). Руководство фирмы Oscar вынуждено было принять решение о переходе на два рабочих дня в неделю. Деловые отношения с Luxury осложнились, и хотя несколько возросло число контрактов с ней, фирма Oscar имела всего 10% чистого дохода. Г-н Штайн подозревает, что Luxury использует Oscar как заменяющего поставщика дешевой одежды из Кореи и Тайваня. К тому же в торговле ходят слухи, что некоторые покупатели возвращают кожаные изделия этих изготовителей с жалобами на низкое качество пошива и окраски.
В 1984 г. между Oscar Ltd. и Luxury было подписано соглашение о продаже одежды через сеть ее магазинов в Бельгии, ФРГ и Франции. Вначале заказы возросли до значительного уровня, но постепенно они сокращались и неожиданно прекратились без каких-либо объяснений. В 1986 г. фирма Oscar предприняла попытку экспорта продукции через европейского агента в Швецию и Норвегию, но потерпела неудачу. С 1985 г. Oscar торгует таким количеством товара, которое ведет к ее разорению. Задолженность фирмы банку достигла 50000 ф. ст., размеры кредитов со стороны поставщиков уменьшаются.
Служащие банка попросили о встрече с г-ном Штайном для обсуждения ситуации с задолженностью и дальнейших перспектив развития компании, а также пересмотра аренды недвижимости на новый срок. Г-н Штайн в отчаянии позвонил в консалтинговую маркетинговую службу и попросил совета.
Вопросы и задания
Поставьте себя на место консультанта по маркетингу и подготовьте доклад для г-на Штайна, в котором:
1. Приведите анализ факторов внешней среды, влияющих на бизнес фирмы Oscar Ltd.
2. Выявите и обоснуйте основные маркетинговые цели как стратегического (на 5 лет), так и тактического характера.
3. Порекомендуйте возможные пути по увеличению объемов продаж в ближайшее время в рамках существующего производства компании и финансовых ограничений.
4. Дайте оценку этих предложений с позиции г-на Штайна.
Тема 11. Международный маркетинг
Вопросы для обсуждения:
1. Понятие «среда международного маркетинга».
2. Система международной торговли.
3. Экономическая, политико-правовая и культурная среда.
4. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок. Выбор внешнего рынка.
5. Выбор метода выхода на внешний рынок.
6. Решение о структуре комплекса маркетинга.
Задание: 1. Анализ ситуации (письменно):
Кенгуру на зарубежных рынках
Два предпринимателя в начале 1987 г. основали небольшую фирму «D. and P.», которая принимала заказы на изготовление высококачественных фотографий для рекламы различных товаров, а также паблик рилейшнз. Первые годы работы принесли фирме успех и известность в Австралии, где она и была основана. Партнеры обратили внимание на то, что среди многочисленных туристов, посещающих Австралию, постоянно присутствует много японцев. Заинтересовавшись этим фактом, партнеры нашли информацию о возрастании популярности австралийских товаров в Японии. Тогда они решили проконсультироваться в Австралийской торговой палате о возможности выхода их фирмы на зарубежный рынок. Палата порекомендовала фирме использовать их фотографии для создания календаря, предназначенного для японского рынка.
«D. and P.» сделала 12 фотографий и надеялась, что продажа календарей японским партнерам даст им возможность уделить больше внимания творческой работе. В конце 1987 г. Австралийская торговая палата организовала пробную продажу календаря в Японии, которая выявила значительные различия между японским и австралийским чувством юмора. Потенциальным покупателям понравились лишь четыре фотографии, изображавшие кенгуру, стилизованных под человека, хотя их позы, юмористические по замыслу авторов, у японцев вызвали недоумение.
Другие фотографии, отображавшие особенности австралийской жизни, вообще не привлекли внимания.
Сотрудники Палаты предложили фирме переключиться на коала, но партнеры предпочитали кенгуру, а фотографии без юмора они отвергали вовсе. Один из партнеров заметил, что если они и выберут коала, то посадят их в ряд под сушилки для волос.
Несмотря на такую неудачу, фирма «D. and P.» не хотела отказаться от продвижения на иностранные рынки. Уловив улучшение спроса на австралийские товары в США, она решила заняться рынком поздравительных открыток, предполагая, что американцы их юмор поймут. Партнеры подготовили серию смешных открыток с надписями, на что потребовались немалые затраты. Для американского рынка открытки с кенгуру в смешных позах были в то время новинкой. Агент фирмы привез образцы в США, но американцы увидели в стилизованных кенгуру... крыс!
Одна из газет писала: «Американцы считают, что кенгуру - загадочные животные, пробирающиеся сквозь пшеничное поле, но никак не пересекающие их на велосипедах. Поэтому на фотографиях они скорее похожи на раздувшихся крыс, а для них нет места на этом рынке»...
Партнеры прорабатывали предложения для использования изображения кенгуру на почтовой бумаге, на блокнотах «Post-it», но и их отвергли, так как проблематично было бы использовать имеющиеся негативы, а главное, юмор как основное достоинство фотографий в этом варианте, по мнению авторов, исчез бы.
Вопросы и задания
1. Какие, по вашему мнению, ошибочные моменты в подходе фирмы к выбору зарубежного рынка можно отметить в описанной ситуации?
2. Какая информация, по вашему мнению, необходима фирме для обеспечения конкурентоспособности ее товара на зарубежном рынке?
3. Какой способ получения нужной информации вы могли бы предложить?
2. Анализ ситуации (устно):
Новая зубная паста на венгерском рынке
Косметическое предприятие «Фико» широко известно своими изделиями высокого качества. В конце 80-х годов директор предприятия поставил задачу сосредоточить усилия на увеличении прибыли. Каждому руководящему работнику было поручено изыскать возможности выпуска новой продукции. Быстрее всего оказалось возможным выпустить новую зубную пасту. Все исследования и анализы по ней были закончены, и нужно было лишь найти подходящее название. Новая зубная паста была изготовлена из превосходных компонентов. Результаты анализа свидетельствовали, что она могла бы заменить находящиеся в продаже зубные пасты: ее очищающие свойства, аромат, антикариесные и никотиноудаляющие свойства лучше, чем у всех выпускавшихся паст.
Было решено, что это именно то изделие, с которым надо как можно быстрее выйти на рынок Венгрии. Зубной пасте было дано название «Квалиташ» и подобрана приятная для глаз упаковка. Отдел маркетинга предложил пустить пасту в продажу по цене, превышающей цены ранее выпущенных в продажу аналогичных изделий. Предприятие и раньше успешно использовало такую политику в Венгрии, стремясь заполнить брешь между лучшими марками и дешевыми изделиями. Руководство приняло это предложение, предполагая, что более требовательные покупатели будут согласны заплатить большую цену за лучшие изделия. Реализация новой пасты не составляла проблемы, поскольку у «Фико» установились давние связи с предприятиями оптовой торговли.
Однако паста «Квалиташ» не нашла на рынке спроса. Опросы покупателей показали следующее (приводятся типичные ответы):
зубная паста, которую я сейчас использую, очень хороша. У «Квалиташа» неприятный вкус;
никогда не видел «Квалиташ» в том универсаме, где обычно делаю покупки; мне очень нравится та паста, которой я пользуюсь. Зачем мне ее менять?
не намерен покупать такую дорогую зубную пасту. Не может быть, чтобы она была на столько же лучше, на сколько дороже.
Вопросы и задания
1. Какая задача была поставлена перед сотрудниками предприятия «Фико»?
2. Какую стратегию осуществляло предприятие на венгерском рынке?
3. Как позиционировали зубную пасту «Квалиташ»?
4. На какой сегмент рынка ориентировалось «Фико»?
5. В чем причины неуспеха новой зубной пасты на венгерском рынке?
3.1 МАТЕРИАЛЫ К ПРОМЕЖУТОЧНОМУ КОНТРОЛЮ
Контрольная работа №1
Вариант №1.
1). Вы занимаетесь ресторанным бизнесом. С позиций системы маркетинга сформулируйте свои главные цели.
2). Сравните концепцию совершенствования товара и концепцию маркетинга. В чем состоят их сходства и различия?
3). Какие проблемы могут возникнуть у фирмы, не занимающейся маркетинговыми исследованиями?
4). Назовите, какие референтные группы оказывают влияние на вас при совершении покупки. В чем проявляется их влияние?
5). Кто выступает на рынке промежуточных продавцов?
6). Вы производитель кондитерских изделий. Какие принципы сегментирования рынка вы будете использовать в своей деятельности и почему?
7). Предложите критерии позиционирования для новой марки телевизора.
Вариант №2.
1). Вы производитель косметики. Сформулируйте свои главные цели с позиции системы маркетинга.
2). Сравните концепцию маркетинга и концепцию социально-этического маркетинга. В чем состоят их сходства и различия?
3). Перечислите не менее 5 источников вторичной информации при проведении маркетинговых исследований.
4). Как род занятий и экономическое положение потребителя влияют на процесс совершения покупки. Приведите примеры такого слияния.
5). Для каких целей совершаются закупки на рынке государственных учреждений?
6). Ваша фирма производит автомобили. Какие принципы сегментирования рынка вы будете использовать в своей деятельности и почему?
7). Предложите критерии позиционирования для новой марки сотового телефона.
Вариант№3.
1). Вы производитель автомобилей представительского класса. Сформулируйте свои главные цели с позиций системы маркетинга.
2). Сравните концепцию совершенствования товара и концепцию интенсификации коммерческих усилий. В чем состоят их сходства и различия?
3). Какие исследования в маркетинге относятся к полевым? Дайте их краткое описание.
4). Как социальное положение сказывается на поведении покупателя на потребительском рынке? Приведите примеры такого влияния.
5). С какой целью осуществляются закупки на рынке товаров промышленного назначения?
6). Вы производитель косметики. Какие принципы сегментирования рынка вы будете использовать в своей деятельности и почему?
7). Предложите критерии позиционирования для образовательных услуг, предлагаемых вузом.
Вариант №4.
1). Вы открываете сеть парикмахерских салонов. С позиции системы маркетинга сформулируйте свои главные цели.
2). Сравните концепцию маркетинга и концепцию интенсификации коммерческих усилий. В чем состоят их сходства и различия?
3). Почему отправной точкой в маркетинговых исследованиях является вторичная информация?
4). Какое влияние оказывают на покупателя его роли и статусы? Приведите примеры.
5). Кто осуществляет закупки на рынке товаров промышленного назначения?
6). Вы производитель спортивной одежды. Какие принципы сегментирования рынка вы считаете наиболее приемлемыми и почему?
7). Какие критерии позиционирования вы предложили бы производителю детских игрушек?
Вариант №5.
1). Вы производитель деловой одежды. Сформулируйте свои главные цели с позиций системы маркетинга.
2). Сравните концепцию совершенствования товара и концепцию социально-этического маркетинга. В чем состоят их сходства и различия?
3). Перечислите основные направления маркетинговых исследований (не менее 5 направлений).
4). Какое влияние оказывает на потребителя его мотивация? Приведите примеры.
5). Приведите пример совершения повторной закупки с изменениями на рынке товаров промышленного назначения.
6). Вы занимаетесь строительством жилья. Какие принципы сегментирования рынка вы считаете наиболее приемлемыми и почему?
7). Предложите критерии позиционирования для новой марки туалетной воды.
Контрольная работа №3
Вариант 1.
1). Сформулируйте миссию для вуза, в котором вы обучаетесь.
2). При выходе на внешние рынки с какой целью маркетологи фирмы анализируют экономику каждой интересующей их страны?
3). Вы занимаетесь продажей бытовой техники. Каким образом Вы можете повысить потребительскую ценность продаваемых товаров?
4). Охарактеризуйте фирму, выбравшую функциональную структуру службы маркетинг
Вариант 2.
1). Сформулируйте миссию для строительной фирмы, строящей жилые дома.
2). Какие показатели используют фирмы для ранжирования зарубежных рынков?
3). Вы занимаетесь продажей компьютеров. Каким образом вы можете повысить потребительскую ценность продаваемых товаров?
4). В чем преимущества товарной структуры службы маркетинга?
Вариант 3.
1). Сформулируйте миссию для кондитерской фабрики.
2).Что означает использование стандартизированного комплекса маркетинга при выходе на внешний рынок?
3). Вы занимаетесь ресторанным бизнесом. Какие мероприятия позволят вам привлечь и удержать потребителей?
4).В чем преимущества рыночной структуры службы маркетинга?
Вариант 4.
1). Сформулируйте миссию для фирмы, выпускающей косметику.
2). Что означает использование индивидуализированного комплекса маркетинга при выходе на внешний рынок?
3). Вы призводитель мужской одежды. Каким образом вы можете повысить потребительскую ценность производимых товаров?
4).Охарактеризуйте фирму, выбравшую товарно-рыночную организацию службы маркетинга?
Вариант 5.
1). Сформулируйте миссию для рекламного агентства.
2). Какие торговые ограничения могут ожидать фирму, пытающуюся организовать сбыт товаров за рубежом?
3). Вы производитель детской обуви. Каким образом вы можете повысить потребительскую ценность производимых товаров?
4). В чем недостатки рыночной структуры службы маркетинга?
3.2.МАТЕРИАЛЫ К ИТОГОВОМУ КОНТРОЛЮ
Вопросы для подготовки к зачету
1. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга.
2. Концепции деятельности организаций.
3. Управление маркетингом, состояния спроса.
4. Ключевые понятия в маркетинге – нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.
5. Роль маркетинговых исследований в рыночной экономике. Система маркетинговой информации.
6. Схема маркетинговых исследований.
7. Виды маркетинговых исследований, цели и орудия исследований.
8. Понятие «потребительский рынок». Простая и развернутая модели покупательского поведения.
9. Факторы покупательского поведения на потребительском рынке: культурного порядка, социальные.
10. Факторы покупательского поведения на потребительском рынке: личностные, психологические.
11. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке.
12. Понятие «рынок предприятий». Факторы и процесс принятия решения о закупке товаров для нужд предприятия.
13. Рынок товаров производственного назначения, его характерные особенности. Закупки для нужд предприятий.
14. Рынок промежуточных продавцов, его характерные особенности.
15. Рынок государственных учреждений, его характеристики.
16. Этапы развития маркетинговой стратегии: массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг.
17. Понятие и цели сегментирования рынков. Критерии выбора наиболее привлекательных сегментов.
18. Принципы сегментирования потребительских рынков.
19. Принципы сегментирования рынков товаров производственного назначения.
20. Выбор целевых сегментов рынка.
21. Три варианта охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
22. Позиционирование товара на рынке. Построение карт позиционирования.
23. Разработка комплекса маркетинга.
24. Товар и товарная единица. Товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.
25. Основные виды классификации товаров.
26. Товарная марка и товарный знак.
27. Решение относительно упаковки и маркировки товара.
28. Сервисное обслуживание, его виды и роль в маркетинге.
29. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.
30. Процесс разработки товара-новинки.
31. Концепция жизненного цикла товара.
32. Понятие цены. Методика расчета исходной цены.
33. Выбор метода ценообразования.
34. Установление цен на новый товар.
35. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.
36. Установление цен по географическому принципу.
37. Установление цен со скидками и зачетами.
38. Установление дискриминационных цен.
39. Инициативное снижение и инициативное повышение цен.
40. Реакция потребителей на изменение цен. Реакция конкурентов на изменение цен.
41. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами.
42. Понятие «канал распределения», классификация каналов.
43. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.
44. Решение по проблемам товародвижения.
45. Розничная торговля, ее роль в маркетинге.
46. Оптовая торговля, ее роль в маркетинге.
47. Сущность и этапы разработки маркетинговых коммуникаций.
48. Комплекс стимулирования.
49. Система ФОСТИС как инструмент активного воздействия на покупателя.
50. Стратегическое планирование и планирование маркетинга.
51. Этапы разработки плана маркетинга.
52. Система контроля в маркетинге.
53. Основные принципы организации маркетинговых служб: функциональная, товарная.
54. Основные принципы организации маркетинговых служб: рыночная, товарно-рыночная.
55. Понятие «среда международного маркетинга».
56. Система международной торговли.
57. Экономическая, политико-правовая и культурная среда в международном маркетинге.
58. Решение о целесообразности на внешний рынок. Выбор внешнего рынка.
59. Выбор метода выхода на внешний рынок: экспорт, совместная предпринимательская деятельность, прямое инвестирование.
60. Решение о структуре комплекса маркетинга при выходе на внешний рынок.
Тесты по маркетингу (для итогового тестирования)
Руководство фирмы «Альфа» приняло решение о частичном пересмотре программы в связи со снижением объема реализации продукции фирмы. Проведенные исследования показали, что были допущены ошибки при выборе целевого рынка. Фирма приняла решение перейти от сегментации на основе демографических критериев к сегментации на основе психографических критериев. В этом случае фирме следует использовать критерии:
климатические, территориальные;
половозрастные, социально-экономические;
личностные характеристики, мотивы, стиль жизни;
стадия жизненного цикла семьи, религиозные, принадлежность к определенному классу.
Конкурентоспособность товара – это:
самый высокий в мире уровень качества;
способность товара конкурировать на мировом рынке;
способность товара конкурировать с аналогами на конкретном рынке в определенный период времени;
самая низкая себестоимость.
3. Рынок товаров потребительского назначения состоит из:
компаний приобретающих товары для их последующей реализации потребителям;
покупателей, приобретающих товары для личного потребления;
отдельных лиц, приобретающих промышленные товары;
фирм-производителей готовой продукции.
4. Налог на некоторые виды импортируемых или экспортируемых товаров, имеющих целью увеличение денежных поступлений или защиту интересов отечественных фирм – это:
а) эмбарго;
б) таможенный тариф;
в) квота.
5. Объем реализованных на данном рынке товаров за определенный отрезок времени в физических единицах или в стоимостном выражении – это:
доля рынка.
6. Издательство модного престижного журнала «Х» решило открыть собственный клубы здоровья для мужчин и женщин в расчете на то, что их членами станут подписчики журнала по проблемам здоровья. Какую стратегию роста использовало издательство журнала «Х»:
а) интенсивного роста;
б) диверсификационного роста;
в) интеграционного роста.
7. Позиционирование – это:
а) разделение потребителей на однородные группы в соответствие с потребностями;
б) определение места для своего товара в ряду аналогов.
8. Какие из названных мероприятий относятся к послепродажному сервису:
а) демонстрация работы товара покупателю;
б) запрос о работе приобретенного товара;
в) гарантийное обязательство ремонта;
г) предложение бесплатной наладки или технического осмотра;
д) консультации о характеристиках, функциях в отношении различных предлагаемых товаров.
9. Адаптировать товар к требованиям внешнего рынка возможно путем:
внесение изменений в товар в соответствие с особенностями потребления;
создание новой упаковки без изменения товара;
разработка новой маркировки без изменения товара;
приспособление коммуникационной политики к новым условиям;
предложение новинки с учетом международного жизненного цикла товара.
10. Фирма, выпускающая легковые автомобили, осуществляет деятельность на рынке в период его сокращения. Продвигая товар на рынок, фирма должна основной упор сделать на:
а) низкие цены;
б) стиль своих автомобилей;
в) ценность для потребителя и практичность автомобиля;
г) престижность приобретения нового автомобиля;
д) разнообразие цветов и отделки.
11. На поведение покупателя оказывают влияние четыре группы факторов: факторы культурного уровня, факторы социального порядка, факторы личного порядка и факторы психологического порядка. Какие из перечисленных факторов относятся к личностным факторам:
референтные группы;
социальное положение;
возраст и этап жизненного цикла семьи;
род занятий;
мотивация;
тип личности и представление о самом себе;
убеждения и отношения;
образ жизни;
экономическое положение;
роли и статусы;
семья.
12. На поведение покупателя оказывают влияние четыре группы факторов: факторы культурного уровня, факторы социального порядка, факторы личного порядка и факторы психологического порядка. Какие из перечисленных факторов относятся к социальным факторам:
а) культура;
б) восприятие;
в) роли и статусы;
г) семья;
д) экономическое положение;
е) мотивация;
ж) референтные группы;
з) род занятий;
и) социальное положение.
13. В потребительском маркетинге основаниями для сегментирования рынка служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Какие из перечисленных критериев сегментирования относятся к демографическим:
а) общественный класс;
б) национальность;
в) род занятий;
г) религиозные убеждения;
д) образ жизни;
е) образование;
ж) отношение к товару;
з) пол;
и) возраст;
к) уровень дохода;
л) этап жизненного цикла семьи;
м) повод для совершения покупки.
14. В потребительском маркетинге основаниями для сегментирования рынка служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Какие из перечисленных критериев сегментирования относятся к поведенческим:
отношение к товару;
религиозные убеждения;
степень готовности покупателя к восприятию товара;
повод для совершения покупки;
тип личности;
образ жизни;
интенсивность потребления;
образование;
искомые выгоды;
статус пользователя;
степень приверженности.
15. В потребительском маркетинге основаниями для сегментирования рынка служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Какие из перечисленных критериев сегментирования относятся к психографическим:
а) тип личности;
б) степень приверженности;
в) отношение к товару;
г) этап жизненного цикла семьи;
д) образ жизни;
е) образование;
ж) общественный класс;
з) повод для совершения покупки;
и) размер семьи.
16. Фирма «Эдисон бразерс» владеет 900 обувными магазинами, объединенными в сети четырех видов: в магазинах сети «Чандлер» продают дорогую обувь; В магазинах сети «Бейкер» обувь по умеренным ценам; сеть «Бэрт» предлагает обувь для покупателей с ограниченными средствами, а сеть «Уайлд пэйр» ориентированна на любителей обуви ярко выраженного стиля. Какую стратегию охвата рынка использует фирма «Эдисон бразерс»:
дифференцированный маркетинг;
концентрированный маркетинг;
недифференцированный маркетинг.
17. В жизненном цикле товара выделяют четыре этапа. Для какого из этапов характерны следующие ответные реакции производителей: максимальная прибыль, постоянно растущее число конкурентов, проникновение в глубь рынка, создание у потребителей предпочтения к марке, усовершенствование товара. Для этапа:
а) выведение на рынок;
б) роста;
в) зрелости;
г) упадка.
18. В жизненном цикле товара выделяют четыре этапа. Для какого из этапов характерны следующие ответные реакции производителей: падающая прибыль, отстаивание своей доли рынка, сокращающиеся затраты на маркетинг, создание приверженности к марке, самая низкая цена, фирма изыскивает приемы модификации рынка, модификации товара и модификации комплекса маркетинга. Для этапа:
а) выведения на рынок;
б) роста;
в) зрелости;
г) упадка.
19. Джо Сугар продает одежду людям, которым трудно найти свой размер: они или слишком высоки, или слишком малы, слишком толсты или слишком худы. Девиз Сугара: «Если у вас есть фигура, я смогу подобрать для нее одежду». Какой подход к рынку использует Джо Сугар:
а) массовый маркетинг;
б) товарно-дифференцированный маркетинг;
в) целевой маркетинг.
20. Представьте, что вы производитель легковых автомобилей представительского класса. Какие критерии сегментирования рынка вы использовал бы в ходе реализации этих автомобилей:
а) интенсивность потребления;
б) религиозные убеждения;
в) уровень доходов;
г) национальность;
д) пол;
е) образ жизни;
ж) общественный класс.
21. Flight Time – небольшая авиакомпания, обеспечивающая срочные полеты практические в любую часть земного шара. Ее клиентура – знаменитости и крупные бизнесмены. Какой подход к рынку использует эта авиакомпания:
а) массовый маркетинг;
б) товарно-дифференцированный маркетинг;
в) целевой маркетинг.
22. Концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства автомобиля модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный. Какой из основных подходов к рынку использовал Генри Форд:
а) концепцию совершенствования производства;
б) концепцию совершенствования товара;
в) концепцию интенсификации коммерческих усилий;
г) концепцию маркетинга;
д) концепцию социально-этического маркетинга.
23. Какие из перечисленных методов исследования рынка относятся к полевым исследованиям:
а) изучение внутрифирменной отчетности;
б) интервьюирование потребителей в магазинах;
в) анкетирование потребителей по почте;
г) изучение специализированных периодических изданий;
д) опрос потребителей по телефону.
24. Фирма «Омега» выступает на нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Какой подход к рынку использует фирма «Омега»:
а) концентрированный маркетинг;
б) дифференцированный маркетинг;
в) массовый маркетинг.
25. Какие из перечисленных источников информации относятся к вторичным источникам информации:
а) данные опроса потребителей по телефону;
б) балансовые отчеты фирмы;
в) специализированные коммерческие издания;
г) статистические данные государственных учреждений;
д) данные анкетирования по почте.
26. Какой рынок соответствует положению, когда спрос превышает предложение?
а) рынок покупателя;
б) рынок ценных бумаг;
в) рынок продавца;
г) рынок товаров;
27. Товар является сердцевиной всей маркетинговой деятельности, поэтому одной из важнейших представляется проблема создания новых товаров. Назовите правильную последовательность этапов создания нового товара:
а) разработка продукта;
б) маркетинговый тест;
в) генерирование идей;
г) деловой анализ;
д) коммерциализация;
е) оценка идей.
28. Фирма «Дженерал Фудз» готовит разные кофейные смеси для англичан (которые пьют кофе с молоком), французов (которые пьют кофе черным), латиноамериканцев (которые любят привкус цикория). Какой из вариантов комплекса маркетинга использует фирма «Дженерал Фудз» на внешнем рынке?
а) индивидуализированный;
б) стандартизированный
29. Какие из перечисленных источников информации относятся к первичным источникам информации:
а) данные опроса потребителей по телефону;
б) данные интервьюирования, проведенные в фирменных магазинах;
в) балансовые отчеты фирмы;
г) специализированные коммерческие издания;
д) данные анкетирования по почте;
е) статистические данные государственных учреждений.
30. Назовите, какая из перечисленных ориентаций коммерческой деятельности соответствует современной концепции чистого маркетинга:
а) товарная ориентация;
б) производственная ориентация;
в) сбытовая ориентация;
г) ориентация на потребителя;
д) ориентация на потребителя и общество в целом.
31. К какому методу комплексного исследования рынка относится изучение различного рода справочников и статистических данных?
а) кабинетные исследования;
б) внекабинетные исследования;
в) полевые исследования.
32. Компания «Дженерал Моторз» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Какую стратегию охвата рынка использует эта компания:
а) недифференцированный маркетинг;
б) дифференцированный маркетинг;
в) концентрированный маркетинг.
33. Исследования показали, что на 80% любой бизнес зависит от 20% клиентов. Этот эффект известен в маркетинге как закон Парето (80/20). С Вашей точки зрения, для производителя наиболее целесообразно:
а) ориентировать свои товары и маркетинговую деятельность на 20% целевых потребителей;
б) на весь рынок в целом.
34. Для сегментирования рынка товаров потребительского назначения не существенны следующие критерии:
а) демографические;
б) географические;
в) психографические;
г) физиологические;
д) поведенческие.
35. Что является главной задачей продвижения продукта?
а) доведение различными способами информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей;
б) стимулирование желания потребителя купить этот продукт;
в) первое и второе – вместе.
36. Маркетинг начинается:
а) с разработки и производства товара;
б) с изучения рынка и запросов;
в) с информационной рекламной компании.
37. Какой рынок соответствует положению, когда предложение товаров существенно превышает спрос на них?
а) рынок ценных бумаг;
б) рынок недвижимости;
в) рынок покупателя;
г) рынок товаров;
д) рынок продавца.
38. Фирма «Буратино» производит и продает несколько видов прохладительных напитков в разной упаковке по разной цене. Реклама фирмы разнообразна и ориентирована на разные группы потребителей. В своей деятельности фирма «Буратино» ориентируется на:
а) массовый маркетинг;
б) товарно-дифференцированный маркетинг;
в) целевой маркетинг.
39. Какие критерии при выборе сегмента рынка являются наиболее распространенными:
а) количественные параметры сегмента;
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 |
