Методологические аспекты маркетинговых исследований (стр. 1 )

Содержание:

Введение. 3

1. Методологические аспекты маркетинговых исследований. 5

1.1 Содержание и направления маркетинговых исследований. 5

1.2 Классификация методов маркетинговых исследований. 10

2. Маркетинговые исследования и анализ рынка сбыта Сервис-центр» 14

2.1 Краткая характеристика Сервис-центр». 14

2.2 Анализ производственно-экономической деятельности Сервис-центр» 18

2.3 Маркетинговое исследование рынка сбыта Сервис-центр». 20

3. Разработка мероприятий по его совершенствованию маркетинговой деятельности Сервис-центр». 31

3.1 План мероприятий по разработке стратегии маркетинга Сервис-центр». 31

3.2 Экономическое обоснование предложенных мероприятий. 34

Заключение. 44

Библиографический список. 46

Приложения. 48

Введение

Актуальность темы курсовой работы обусловлена следующими положениями. Для успешной работы организации ее руководство должно принимать решения, основанные на знании состояния и динамики маркетинговой среды. Функцию обеспечения необходимым маркетинговым ресурсом выполняют маркетинговые исследования.

Целью данной курсовой работы является характеристика маркетинговых исследований и анализ рынка сбыта предприятия и разработка мероприятий по совершенствованию деятельности Сервис-центр».

Задачи курсовой работы:

- рассмотреть содержание и направления маркетинговых исследований;

- дать классификацию методов маркетинговых исследований;

- дать краткую характеристику Сервис-центр»;

- дать анализ производственно-экономической деятельности Сервис-центр»;

- провести маркетинговое исследование рынка сбыта Сервис-центр»;

- обосновать план мероприятий по разработке стратегии маркетинга Сервис-центр»;

- дать экономическое обоснование предложенных мероприятий.

Объектом исследования курсовой работы является малое предприятие Сервис-центр».

Предметом исследования является система организационных, управленческих и экономических отношений, возникающих в процессе маркетинговых исследований и анализа рынка сбыта предприятия и разработки стратегии маркетинга Сервис-центр».

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

1. Методологические аспекты маркетинговых исследований

1.1 Содержание и направления маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с

Маркетинговым исследованием (англ. marketing research) называют сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование или информационно-аналитическое обеспечение маркетинга есть неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование — действенный инструмент маркетинга.

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС) (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 - Маркетинговая информационная система [25, с. 48]

Функции МИС в структуре предприятия могут быть представлены в виде маркетинговой системы поддержки принятия решений (MDSS — marketing decision support system), которая является начальным и конечным элементом информационных процессов.

Необходимо отметить, что структура и функциональные возможности МИС должны во многом зависеть от специфики и масштабов деятельности предприятия. Ф. Котлер выделяет четыре основных блока в структуре МИС: подсистема внутренней отчетности, подсистема маркетингового наблюдения, подсистема маркетингового анализа и маркетинговых исследований.

С точки зрения процессов сбора и переработки информации МИС можно представить следующим образом (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 - Маркетинговая информационная система как инструмент сбора и переработки информации [25, с. 50]

Подсистемы входа (обработки данных маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цены, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию. Подсистема Стратегии комплекса маркетинга помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга.

Известны две школы маркетингового исследования (два генеральных направления): с одной стороны, сторонников формализации исследования и его результатов, т. е. использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей и т. д., и, с другой - сторонников неформального анализа, качественных оценок, графических моделей. У каждого из этих направлений свои достоинства и свои недостатки. Так, формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т. д., но зато предполагает достаточно трудоемкий исследовательский процесс, требующий определенных знаний, использования компьютерной технологии и специальных прикладных программ, нуждается в сборе статистической информации. Использование формализованных методов требует четкой формулировки показателей, запрещения двойного толкования при интерпретации результатов. Формализация анализа должна обеспечить возможность многократного воспроизведения показателей, которые должны давать один и тот же результат [7, с. 39].

1.2 Классификация методов маркетинговых исследований

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько чисто теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности [8, с. 68].

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимст­вованных из разных областей знаний.

Рисунок 1.3 - Последовательность и иерархия формирования основ методологии маркетингового исследования [12, с. 54]

Общенаучные основы методологии маркетингового исследования включают: системный анализ, который позволяет рассматривать рыночную ситуацию в качестве объекта для исследования с большим диапазоном причинно-следственных связей; комплексный подход, обеспечивающий возможность исследовать как единую совокупность сочетания разнородных элементов, образующих рынок, так и рыночную деятельность; программно-целевое планирование, используемое при разработке и реализации стратегического и оперативного изучения состояния и развития рынка.

Методология маркетингового исследования представляет собой сложный сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов, а также методов информатики (рисунок 1.4).

Рисунок 1.4. Методы маркетингового исследования [12, с. 63].

Таким образом, в маркетинговом исследовании целесообразно применять комплексный подход.

После того как тщательно детализированы все стороны проведения исследования, происходит непосредственный сбор данных.

Основные составляющие плана сбора маркетинговой информации, в частности основные методы сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

2. Маркетинговые исследования и анализ рынка сбыта Сервис-центр»

2.1 Краткая характеристика Сервис-центр»

Общество с ограниченной ответственностью Сервис-центр» ( Сервис-центр») является юридическим лицом, учрежденным двумя учредителями. Уставный капитал Сервис-центр» разделен на доли определенные учредительными документами.

Организационная структура управления Сервис-центр» отражена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Организационная структура управления Сервис-центр»

Во главе компании стоит генеральный директор.

Кратко охарактеризуем функциональные обязанности сотрудников предприятия.

Генеральный директор – занимается разработкой стратегического планирования деятельности, заключает договоры, посещает выставки и конференции, налаживает контакты и связи для успешной работы Сервис-центр»; является главным распорядителей финансовых средств.

Главный бухгалтер – контролирует работу бухгалтеров и кассира, несет ответственность за всю сферу учета, включая начисления заработной платы, подготовку отчетов для нужд управленческого учета и налоговых органов, развитие прочих отношений с банками и финансовыми институтами.

Для осуществления поставленных целей деятельности Сервис-центр» происходит разветвление организационной структуры в отдельные сектора по ее структурным подразделениям, в которых непосредственным образом происходит централизация выполняемых ими функций.

В основе образования звена управления лежит выполнение отделом определенной функции управления. Устанавливающиеся между отделами связи имеют горизонтальный характер.

2.2 Анализ производственно-экономической деятельности Сервис-центр»

На основании данных отчетности предприятия проведем анализ эффективности использования основных фондов предприятия, данные представим в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Оценка эффективности использования основных средств предприятия

Наименование показателя	2008	2009	2010
Выручка от реализации, тыс. руб.
Стоимость основных средств, тыс. руб.
Фондоотдача, руб./руб.
Фондоемкость, руб./руб.

В динамике стоимость основных фондов предприятия сначала снизилась с

О составе и динамике оборотных средств предприятия можно судить по данным таблицы 2.2.

Таблица 2.2 - Состав и динамика оборотных средств Сервис-центр»

Наименование показателя	2008	2009	2010	Изменения, (+, -)	Темп роста, %
Оборотные активы всего
Запасы, в том числе
сырье и материалы
готовая продукция и товары для перепродажи
расходы будущих периодов
Налог на добавленную стоимость
Дебиторская задолженность
Краткосрочные финансовые вложения
Денежные средства

В динамике наблюдается рост величины оборотных активов, учитывая тот факт, что выручка от реализации в динамике несколько сократилась, данная тенденция свидетельствует о снижении эффективности использования оборотных средств предприятия. За анализируемый период оборотные активы выросли на

Прирост произошел практически по всем статьям актива баланса, так величина запасов выросла на

О структуре оборотных средств предприятия можно судить по данным таблицы 2.3.

Таблица 2.3 - Структура оборотных средств Сервис-центр»

Наименование показателя	Значение показателя, тыс. руб.	Структура, %
2008	2009	2010	2008	2009	2010
Оборотные активы всего
Запасы, в том числе
сырье и материалы
готовая продукция и товары для перепродажи
расходы будущих периодов
Налог на добавленную стоимость
Дебиторская задолженность
Краткосрочные финансовые вложения
Денежные средства

В результате изменения динамики оборотных средств предприятия их структура претерпела значительные изменения. Доля запасов снизилась с 9,62 до 14,3%. Также наблюдается сокращение удельного веса дебиторской задолженности и краткосрочных финансовых вложений, по итогам за 2010 год их доля составила