Введение (стр. 3 )

Следует учесть эти мероприятия в разделе по SWOT-анализу в заключительной таблице «Маркетинг-программа», при формировании перечня действий по улучшению деятельности на плановый период.

Для определения важности позиций товаров/услуг нашей фирмы относительно других участников рыночной деятельности, следует четче представлять покупателей и их потребности, для это необходимо просегментировать рынок, то есть выявить характерные группы покупателей с одинаковыми требованиями к товару /услуге.

Пятая глава формирует исследовательские навыки по сегментированию покупателей, использование статистических и других источников информации, умения группировать их в двух факторной модели (табличной формы), рассчитывать рыночные показатели. Пример главы представлен ниже.

5 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Сегментирование – процесс разбивки потребителей на группы в зависимости от их поведения и/или различий в группах. Объектом сегментирования являются потребители туристических услуг - физические лица, а также различные организации. Для проведения сегментирования воспользуемся признаками, указанными в таблице 6.

Однако при заполнении таблицы следует быть внимательным и учесть тип рынка: рынок потребителей, предприятий, посредников или государственных учреждений, учесть специфику факторов этих рынков, их характеристику, для чего следует внимательно изучить литературу по этой теме. Студентам рекомендуется использовать активно Интернет-ресурс по исследованию покупательского поведения или рынка товара. Таблица должна быть дополнена количественными показателями с указанием источников полученной информации.

Таблица 6 – Сегментирование рынка по признакам и факторам

Признак	Фактор	Характеристика	Количество
1. Географический
2.Демографический
3. Психография
4. Поведенческий

Проанализировав приведенные выше данные, следует описать сегменты, или потребителей услуг, которые имеют общие цели, потребности, запросы, в тесном и продолжительном сотрудничестве с которыми заинтересована компания. Для этого следует сформировать в табличной форме характеристику выделенных сегментов, учитывая информацию исследования спроса - главы третьей. Пример главы шестой представлен ниже.

6 ХАРАКТЕРИСТИКА СЕГМЕНТОВ И ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ,

ВЫБОР СЕГМЕНТА ПО КРИТЕРИЯМ

Емкость рынка – максимальный объем продаж, совершаемый на определенном рынке при сложившихся ценах и уровне доходов населения в определенный момент времени. Определим потенциальную емкость рынка в стоимостном выражении:

Ер = Количество покупателей * Норма потребления * Цена средняя

Зная размер потенциальной емкости рынка и количество конкурентов, их объемы продаж, можно рассчитать долю рынка, то есть отношение объема продаж компании к суммарному объему продаж всех участников, действующих на данном рынке, или реальную емкость рынка. Определив долю рынка компании, можно спрогнозировать объем продаж нашей компании.

dр = *100 %

В качестве основных сегментов

Таблица 7 – Характеристика сегментов

Характеристика	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3	Сегмент 4
Общая
Специфика
Потребности
Изменение обслуживания

Далее необходимо оценить выбранные сегменты по критериям, указанным в таблице 8.

Таблица 8 – Критерии для отбора сегмента

Критерий	Характеристика
1. Количественный
2. Доступность
3. Существенность
4. Прибыльность
5. Эффективность работы на сегменте
6.Защищенность сегмента от конкуренции

Таким образом, по результатам проведенного сегментирования были выбраны группы потребителей, в сотрудничестве с которыми заинтересована компания, а также произведена оценка данных сегментов по наиболее существенным критериям.

Целевыми потребителями являются……Для клиентов важна возможность ………

Компании необходимо уделять внимание работе именно на этих сегментах, разрабатывая предложения, наилучшим образом отвечающие потребностям потенциальных клиентов.

Исходя из проведенного анализа, следует сделать вывод, что выбранные сегменты могут рассматриваться компанией в качестве целевых. Компания может сосредоточить внимание на развитие и совершенствование именно этого направления.

После проведенного сегментирования потребителей товаров и услуг и определения целевой группы, на которую необходимо ориентироваться компании, необходимо спозиционироваться на выбранном сегменте.

Глава 7 «Позиционирование» должна быть выполнена студентом с учетом предыдущих разделов и рекомендаций к ним.

Позиционирование – это обеспечение товару, не вызывающего сомнений, четко отличного от других товаров, желаемого места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Для качественного позиционирования важно определить позиции на которые ориентирован выбранный сегмент, например: известность компании - данный фактор может являться значимым для потенциальных клиентов компании, оказывать достаточно сильное влияние на выбор той или иной организации, известность подразумевает и положительную репутацию компании, что даёт гарантию профессионального и качественного обслуживания клиентов; качество обслуживания - при определении целевого сегмента следует выявить основные интересы и потребности потенциальных клиентов компании, что для них важно разнообразие предложений компании, предоставление дополнительных услуг, уровень сервиса; это могут быть также цена, режим работы и другие позиции. Для выбора позиции следует обратиться к исследованиям в Интеренет-ресурсах и обосновать выбор.

Подготовительным материалом для построения карт могут также служить таблицы сравнительного и оценочного анализа конкурентов.

Конкретные рекомендации можно сделать, если управленцы понимают, что отличает товар/услугу от других частников рыночной деятельности. Для этого следует освоить механизм позиционирования, построить три карты, пример которых представлен в

Позиционирование включает построение следующих трёх схем:

·  Карта позиционирования товаров конкурентов,

·  Карта потребительских предпочтений

·  Сводная карта.

Если определены интересы и потребности целевой аудитории, а также требования, предъявляемые к товарам и услугам, факторы, которыми руководствуется целевая группа при осуществлении выбора, то можно определить возможные варианты развития, преобразования своих товаров, услуг и предложений, выбрать наиболее подходящий вариант для их продвижения.

Итак, целью проведения позиционирования является определение места товаров и услуг компании на рынке по отношению к услугам конкурентов и оценка данной позиции. По результатам позиционирования происходит выявление необходимости изменений предлагаемого продукта, определение возможности и направлений дальнейшего развития услуг. Окончательным результатом позиционирования товара или услуги является успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта – простого и четкого утверждения, почему потребителям, составляющим целевой сегмент, следует покупать данный продукт.

Известно, что покупательскую активность влияют различные факторы, поэтому предприятию следует анализировать рыночную среду неподдающуюся влиянию фирмы, то есть макро-маркетинговую среду. Восьмая глава формирует анализ этой среды в табличной форме. Понимая, что данный анализ очень объемен, студенту рекоменлдуетмя подробно проанализировать три фатора, активно влияющих на предприятие, оставшиеся можно описать без анализа. Пример главы приведен ниже.

8 АНАЛИЗ МАКРО-МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ

Макро-маркетинговая среда фирмы представлена факторами широкого плана и включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: политические, экономические, социально-культурные, природные, демографические и научно-технические. Эти силы могут открыть компании новые возможности, либо грозить новыми опасностями. Они не поддаются контролю, однако компания должна внимательно следить за такими факторами, приспосабливаться к происходящим изменениям, защищаться от возможных угроз.

Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента.

Во-первых, все факторы макро-маркетинговой среды взаимосвязаны между собой и активно влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.

Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности.

Характеристика составляющих макросреды компании включает:

- описание политико-правовых факторов;

- описание экономических факторов;

- описание социально-культурных факторов;

- описание природных факторов;

- описание научно-технических факторов;

- описание демографических факторов.

Это факторы маркетинговой среды, которые мало подвержены влиянию фирмы и носят, во многом, форс-мажорный характер, так среди составляющих этих факторов можно выделить:

Политико-правовой фактор предполагает следующие составляющие:стабильность политической ситуации в стране, стабильность и взаимодействие трех ветвей власти

(исполнительной, законодательной, президентской), разнообразие форм собственности, свобода предпринимательства, влияние профсоюзов, международное положение, законодательные и нормативные акты, регулирующие все сферы деятельности общества и т. д.

Демографический фактор предполагает следующее составляющие: рождаемость, старение, положение семьи, образование, рост численности населения, половозрастная структура, структура занятости, миграция населения, уровень безработицы и т. д.

Экономический фактор может содержать: доходы, цены, инфляция, сбережения, доступность кредита, процентные ставки спад, подъем, тенденции формирования валового внутреннего продукта и структура его использования, тенденции конъюнктуры рынка, приоритеты в развитии важнейших сфер экономики, отраслевая структура народного хозяйства, уровень цен и инфляции, дефицитность бюджета, состояние платежного баланса, международная экономическая интеграция и т. д.

К составляющим природного фактора следует относить: состояние природной среды, сокращение запасов природных ресурсов доступность сырья, их дефицит, климатические особенности и изменения, загрязнение среды, энергия, вмешательство государства в рациональное использование ресурсов, геодезические (ландшафт, рельеф) и т. д.

Научно-технический: обновляемость продукции, обновляемость технологий, их

уровень, развитие науки и техники в целом, информационные возможности, структура основного капитала в отраслях народного хозяйства, создание новых производственных технологий видов сырья и материалов и т. д.

Составляющими социально-культурного фактора являются: устойчивость базовых и вторичных культурных ценностей, культурные и национальные традиции, уровень образования, жизненный уровень населения и т. д.

Информация о макросреде компании должна быть представлена в табличной форме.

В таблице 9 перечисляются и описываются только те составляющие факторов, которые соответствуют деятельности компании, с обязательной их оценкой влияния.

Таблица 9 – Анализ макро-маркетинговой среды компании «--»

Факторы	Характеристика	Выводы и примечания
Общая	Специфика
1. Политико-правовой
1.1 Состояние законодательстварегулирующего _______________деятельность	Деятельность фирмы на территории РФ регулируется следующими нормативно-правовыми актами: - Федеральный закон

2. Экономический
2.1 Уровень инфляции	Уровень инфляции напрямую влияет на покупательскую способность граждан,	Уровень инфляции в стране приводит к постоянному повышению расходов организаций, занимающихся
2.2 Цены	Нестабильность мировых цен на	Наибольшей составляющей встоимости продукции
3. Социально-культурный
3.1 Общий уровень культурного развития
4. Природный
4.1 Перспективы использования природных ресурсов
5. Научно-технический
5.1 Уровень научно-техниче-ского развития
6. Демографический
6.1 Численность населения

Выводом по анализу макро-маркетинговой среды может быть перечень действий, которые следует увязать с анализом угроз и возможностей следующей девятой главы.

Пример которой приведен ниже.

9 АНАЛИЗ МЕТОДОМ SWOT

Метод SWOT является методом стратегического развития компании в целом.

Основными задачами проведения анализа в курсовой работе являются:

1. Определение слабых, но важных сторон компании.

2. Определение сильных сторон, которыми можно укрепить слабости. Сильные и слабые стороны поддаются изменению.

3. Разработка проекта мероприятий, позволяющих укрепить слабые стороны и защитить их от угроз при помощи привлечения возможностей.

Общая характеристика сильных и слабых сторон, угроз и возможностей компании приведена в таблице 10.

Таблица 10 – Общая характеристика сильных и слабых сторон, возможностей и угроз компании

Сильные стороны	Слабые стороны
- высокий уровень квалификации персонала - известность и репутация компании - широкий ассортимент услуг - высокое качество предоставляемых услуг - высокое качество обслуживания - наличие клиентской базы - опыт работы в туристической сфере - информационная обеспеченность потенциальных клиентов - удобные для клиентов условия оплаты услуг - наличие дополнительного офиса - высокая прибыльность - финансовая устойчивость - наличие собственных денежных средств - наличие устойчивых связей с посредниками	- неудачные расположение и интерьер основного офиса - время работы основного офиса - отсутствие активной рекламы - отсутствие программы стимулирования - невысокая доля рынка в Архангельске - недостаточная осведомлённость о деятельности конкурентов - отсутствие социального обеспечения - высокая себестоимость услуг
Угрозы	Возможности
- зависимость от посредников - воздействие окружающей среды - неопределенность внешней среды компании - обострение конкуренции - сезонность спроса - потеря постоянных клиентов - ухудшение экономической ситуации - снижение платежеспособности потенциальных клиентов - угроза появления новых конкурентов, интенсивность конкуренции - изменение потребностей и требований покупателей на рынке	- регулярное повышение квалификации персонала - увеличение разнообразия предлагаемых маршрутов - создание маршрутов, оптимальным образом отвечающих требованиям и запросам клиентов - предложение дополнительных услуг - проведение маркетингового исследования - более глубокое проникновение на рынок - улучшение сервиса и сокращение времени на обслуживание - удержание клиентов - выход на новые сегменты рынка - активизация рекламной деятельности

После представления общей характеристики необходимо проанализировать полученные данные и оценить сильные и слабые стороны, учитывая их важность, как для компании, так и для потенциальных клиентов. Оценка важности представлена в таблице 11.