Реклама и рекламная деятельность (стр. 4 )

ТЕМА 1. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Место рекламы в маркетинге. Определение, цели, задачи рекламы. Реклама как составная неотъемлемая часть маркетинговых коммуникаций. Роль рекламы в системе ФОССТИС. Развитие рекламы.

1.2. Реклама как коммуникационный процесс. Процесс коммуникаций по Лассвелу. Фазы процесса коммуникации: фаза кодирования, фаза передачи, фаза восприятия, фаза воздействия.

1.3. Связь рекламы с этапами жизненного цикла товара. Соотношение маркетинг-мероприятий по отдельным стадиям жизненного цикла товара. Виды рекламы: информативная, увещевательная, поддерживающая, напоминающая, сравнительная, стабилизирующая, имидж-реклама.

ТЕМА 2. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ

2.1. Рекламная кампания. Виды рекламной кампании. Ровная, нарастающая, нисходящая рекламные кампании. Процесс разработки рекламной кампании. Содержание плана рекламной кампании.

2.2. Планирование целей рекламы. Экономические, внеэкономические цели рекламы.

2.3. Планирование рекламного бюджета. Аналитический и неаналитический подходы определения бюджета рекламы. Метод процента от сбыта, метод паритета с конкурентами, метод доля рекламы - доля рынка, метод из расчета расходов на единицу продукции, остаточный метод определения бюджета рекламы.

2.4. Носители рекламы. Каналы распространения рекламы: прямой, в прессе, печатная, наружная, экранная, на транспорте, на месте продажи, сувениры, выставки, устная, скрытая. Критерии выбора каналов: охват, доступность, стоимость, управляемость, авторитетность, уровень сервиса.

ТЕМА 3. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

3.1. Реклама как метод управления людьми. Внутренние и внешние факторы (раздражители), психологический настрой, внешнее поведение. Методы внушения и убеждения.

3.2. Процесс воздействия и восприятия рекламы.

3.3. Мотивация покупателя. Исследования потребительских мотивов: первичные и вторичные мотивы, сознательные и бессознательные мотивы, рациональные и эмоциональные и др. Использование мотивационной психологии.

ТЕМА 4. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

4.1. Претест рекламы. Объективные и субъективные методы претеста.

4.2. Пост-тест или контроль успеха рекламы. Контроль экономической эффективности рекламы путем измерений изменения объемов сбыта, доли рынка, успеха распределения. Анализ неэкономической (психологической) эффективности рекламы: методы узнавания, вспоминания, изменения отношения.

ТЕМА 5. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Международный кодекс рекламной практики. Нормы рекламы. Федеральный закон "О рекламе". Общие требования к рекламе. Особенности распространения рекламы и особенности рекламы отдельных видов товаров. Ответственность участников рекламного процесса за ненадлежащую рекламу.

ТЕМА 6. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

6.1. Организация рекламной службы в компании. Способы организации рекламной деятельности в рамках промышленной компании: организация по методу разделения функций, организация по средствам рекламы, организация по товарному признаку, организация по методу продаж, организация по территориальному признаку.

6.2. Организация рекламной службы в рекламном агентстве.

6.3. Взаимодействие производителя и рекламного агентства в ходе рекламной кампании.

ТЕМА 7. РЕКЛАМА И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

7.1. Функции паблик рилейшнз. Понятие, задачи паблик рилейшнз. Связи с прессой, корпоративные связи, реклама изделия, лоббирование, рекомендации.

7.2. План деятельности ПР. Определение коммерческих целей; выбор обращений и средств ПР; разработка и осуществление плана ПР; оценка результатов ПР. Формирование имиджа предприятия.

7.3. Инструменты ПР. Средства визуальной идентичности; новости; выступления; публикации; мероприятия. Проведение семинара, презентации. Оценка вклада ПР.

4. План СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ

ТЕМА 1. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Задание. Анализ рекламных объявлений.

Для анализа печатной рекламы каждый студент получает (или приносит) рекламное объявление, размещенное в газете или журнале, и оценивает его с точки зрения целевой потребительской аудитории, тиража, доступности печатного издания, а также содержания рекламного сообщения.

Для анализа телевизионной рекламы студенты разбиваются на 3 группы. Каждая группа получает задание в определенное время (утреннее, дневное, вечернее) проанализировать рекламные сообщения, появившиеся в течение одной передачи или художественного фильма. Студенты должны записать название передачи или фильма, точное время, дату и день недели ее (его) выхода, канал, время появления рекламных блоков и их продолжительность, перечислить все рекламные сообщения в одном их рекламных блоков и их содержание, а также определить вид и цели этих рекламных сообщений. На занятии студенты обсуждают домашние заготовки, сравнивают свои наблюдения с рейтингами телевизионных каналов и передач и делают соответствующие выводы.

ТЕМА 2. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ

Задание. Методика психологической экспертизы рекламных щитов.

Студентам предлагаются фотографии или демонстрации в Power Point рекламных щитов города Тюмени. Они должны организовать работу экспертов (в группе) и оценить психологическую эффективность предложенных щитов по специальной методике:

Группа факторов	Факторы эффективности	Способ измерения в условных единицах
1. Содержание рекламного сообщения	1.1. Возможность прочтения, понимания, запоминания текста (рисунка, фото и др.) рекламного сообщения по предъявляемой фотографии в течение 0,5 – 0,9 сек. 1.2. Характер рекламного сообщения (определяется экспертами) 1.3. Количество элементов рекламного сообщения (количество образцов: слов, шрифтов, рисунков, символов, цветовых пятен и т. д.) определяется экспертами	1. Прочитывает, понимает и запоминает свыше 95% экспертов = 1 2. Не прочитывает, не понимает и не запоминает свыше 95% экспертов = 0 3. Другое = 0,5 1. Сообщение о личной выгоде клиента = 1 2. Наличие уникального товарного предложения по сравнению с другими фирмами или оригинальное решение рекламного сообщения = 0,5 3. Сообщение (напоминание) о фирме, товаре или услуге = 0 1. 3 (4) элемента = 1 2. 3-6 элементов = 0,5 3. Свыше 6 элементов = 0
2. Характеристика знака (буквы)	2.1. Отношение высоты знака (буквы) к ее ширине в рекламном тексте* 2.2.1. Ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы). Светлый на темном. 2.2.2. Ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы). Темный на светлом. 2.3. Расстояние между знаками (буквами).	1. Соотношение 1: 1,5 (1 : 1) = 1 2. Иное соотношение = 0 1. Соотношение 1/7 – 1/8 = 1 2. Иное соотношение = 0 1. Соотношение 1/6 = 1 2. Иное соотношение = 0 1. Расстояние = одному штриху = 1. 2. Иное = 0
3. Характерис-тика слова	3.1. Расстояние между словами (по горизонтали). 3.2. Расстояние между строками текста (по вертикали)** 3.3. Соотношение высоты слов текста**	1. Промежуток составляет 6 штрихов = 1 2. Иное = 0 1. Расстояние, равное высоте одной буквы (знака) = 1. 2. Иное = 0 1. Соотношение высоты слов текста 1 : 1 = 1 2. Иное = 0
4. Композици-онные характе-ристики текста	4.1.Соотношение размеров эмблемы и текста. 4.2. Горизонтальное или вертикальное расположение букв на щите. 4.3. Контраст (или его отсутствие) между фигурой (текстом, эмблемой, рисунком и др.) и фоном (наличие, отсутствие теней) оценивается экспертом.	1. Размеры эмблемы в 2 (3) раза больше размеров текста = 1. 2. Иное = 0. 1. Горизонтальное = 1 2. Вертикальное = 0 1. Высокий контраст отмечают свыше 95% экспертов = 1 2. Низкий контраст отмечают свыше 95% экспертов = 0 3. Иное = 0,5
5. Характерис-тики месторас-положения щита	5.1. Отношение отчетливо просматриваемой площади восприятия щита (N’) к теоретически вычисляемой N (N’ (м)) = 2,5 * N (мм) 5.2. Угол установки плоскости щита по отношению к направлению авто или пешеходного движения. 5.3. Высота расположения щита над уровнем земли (в м)	1. Отношение 1 : 1 = 1 2. Иное = 0 1. Перпендикулярно = 1 2. 450 = 0,5 3. Параллельно = 0 1. На крыше здания = 1 2. На уровне земли = 0 3. Другое (на стене) = 0,5
6. «Аудитория» щита	6.1. Количество проезжающих в пределах отчетливой видимости щита автотранспорта (определяется на основе видеозаписи с экспозицией в 3 мин.) Время замеров постоянное. 6.2. Количество пешеходов в пределах отчетливой видимости щита (определяется аналогично 6.1.) 6.3. «Работа» щита в ночное время	1. Соответствует автотранспорту на центральных улицах города = 1 2. Отсутствует автотранспорт в течение 3 мин = 0 3. Иное = 0,5 1. Соответствует количеству пешеходов на центральных улицах города = 1 2. Отсутствуют пешеходы в течение 3 мин. = 0 3. Иное = 0,5 1. Да = 1 2. Нет = 0 3. Наличие подсветки, но с незначительными искажениями (тени, пониженная яркость и др.) = 0,5
7. Характерис-тики щита по принципу «фигура – фон»	7.1. Эстетическое соответствие щита окружающему фону (экспертная оценка) 7.2. Выделяемость щита (фигуры) на фоне конкурирующей рекламы (экспертная оценка). 7.3. Выделяемость щита (фигуры) на фоне окружающей местности (экспертная оценка)	1. Соответствие архитектурным, природным, историческим и прочим характеристикам фона отмечают 95% экспертов = 1 2. Несоответствие фону отмечают 95% экспертов = 0. 3. Другое = 0,5 1. Высокую конкурентоспособность отмечают свыше 95% экспертов = 1 2. Крайне низкую конкурентоспособность щита отмечают 95% экспертов = 0 3. Другое = 0,5 1. Высокую выделяемость отмечают свыше 95% экспертов = 1 2. Крайне низкую выделяемость отмечают свыше 95% экспертов = 0 3. Другое = 0,5
8. «Актив-ность» и безопасность щита	8.1. Наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта (светофоры, пост ГИБДД, частые автомобильные пробки) в местах, находящихся в области восприятия щита. 8.2. Наличие в области восприятия рекламного щита мест скопления людей (автомобильные и другие остановки, киоски, пешеходные переходы). 8.3. Безопасность щита для движения пешеходов и автотранспорта.	1. Есть ограничивающие факторы = 1 2. Нет ограничивающих факторов = 0 1. Есть места скопления людей = 1 2. Нет мест скопления людей = 0 1. Безопасность для движения транспорта, пешеходов и пр. отмечают свыше 95% экспертов = 1 2. Серьезную опасность отмечают свыше 95% экспертов = 0 3. Другое = 0,5

Оценка эффективности рекламного щита определяется путем суммирования баллов (условных единиц), соответствующих конкретным характеристикам рекламного щита, вычисленных по данной методике.

Максимальное количество баллов – 25.

Рекламный щит считается наиболее удачным, если количество набранных баллов находится в промежутке от 20 до 25.

Если количество набранных баллов меньше 15, следует поменять рекламный щит.

ТЕМА 3. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

Задание. Студенты прослушивают рекламные радио-ролики и на основе самостоятельно изученного материала по данной теме делают выводы о психологическом воздействии каждого предложенного рекламного сообщения, выдают свои рекомендации по изменению структуры, содержания роликов.

ТЕМА 4. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

Задание. Анализ неэкономической эффективности рекламной кампании методом опроса.

Студенты должны определить психологическую эффективность рекламной кампании какой-либо фирмы, проводимой на региональном или национальном уровне по методике, изученной на лекциях. Студенты опрашивают своих одногруппников, делают выводы, результаты оформляют и сдают на проверку.

Задание. Анализ экономической эффективности рекламной кампании.

С помощью методов анализа маржинальной прибыли, эффекта успеха распространения, анализа доли рынка студенты должны определить эффективность расходования средств на рекламу по данным, предлагаемым преподавателем.

Пример задачи:

Общий сбыт продукции фирмы в городах А, Б, В, выбранных в качестве объектов испытания рекламы, составлял 3600 контейнеров продукции до начала рекламы и 6400 контейнеров после ее появления. В "контрольных" (не подвергшихся рекламе) городах Г, Д и Е объем продаж составлял 4600 контейнеров в первом периоде и 5750 - во втором.

Почтовая реклама с помощью специальных буклетов обеспечила получение заказов общим объемом 600 контейнеров в городах А и Б (в городе В рассылка не производилась). В городах А, Б и В также была равномерно задействована телевизионная реклама. Кроме того, в городе В применялась радиореклама.

Расходы на рекламу в этих городах в общей сумме составили, в тыс. ден. ед.: телереклама - 110; радиореклама - 12; адресная рассылка буклетов - 12, 5 тыс. ден. ед.

Продажа каждого дополнительного контейнера продукции, за вычетом транспортных расходов, но не включая затраты на рекламу, дает фирме дополнительную прибыль в размере 0,2 тыс. ден. единиц.