Реклама и рекламная деятельность (стр. 5 )

Для рекламодателей, самостоятельно изготовляющих и распространяющих рекламу, во всех городах установлен муниципальный налог в размере 5% от величины расходов на рекламу.

Вопросы:

1. Какую часть прироста натурального объема продаж (в % от первоначального) логично отнести за счет рекламы?

2. Какова общая эффективность всей рекламной кампании?

3. Какова эффективность действия каждого вида рекламы, какой из них можно считать эффективным, в том числе на перспективу? Приведите расчеты, имея в виду, что в каждом из городов экспериментальной группы объемы продаж в каждый конкретный период были одинаковы.

ТЕМА 5. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Студенты приносят на занятие №38-ФЗ «О рекламе». Происходит обсуждение применения в практической деятельности различных статей закона, студенты определяют, как используются в российском «Законе о рекламе» нормы Международного кодекса рекламной практики. Делаются выводы.

ТЕМА 6. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Задание. Моделирование деятельности рекламного агентства

Студенты перед семинарским занятием проводят маркетинговый анализ рекламных агентств г. Тюмени с точки зрения объема, уровня, качества, стоимости предоставляемых ими услуг. На основе данных опроса рекламодателей г. Тюмени выясняются основные проблемы взаимодействия рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей, моделируется деятельность рекламного агентства (миссия, цели, задачи, организационная структура, направления деятельности, взаимодействие с рекламодателями и др.)

Далее выполняется следующее задание:

«В рекламное агентство обратился заказчик, сообщивший, что у него есть для продажи крупные партии следующих товаров:

· лыжи прогулочные;

· мармелад в мелкой расфасовке;

· наборы цветных фломастеров.

На вопросы сотрудника агентства, каким потребителям рекламодатель собирается продавать свои товары и какие носители рекламы использовать, заказчик предложил, чтобы агентство само разработало соответствующие предложения».

Студенты выступают сотрудниками агентства. В их задачу входит выбор носителя рекламы и разработка рекламных сообщений для каждого вида товара. Обязательно составление рекламного объявления для печатной рекламы и составления плана рассылки обращений для прямой рекламы методом "директ-мейл" (определение целевой группы потребителей, предложения по формированию адресной базы, определение ответственных за проведение прямой рекламы, создание рекламного обращения).

ТЕМА 7. РЕКЛАМА И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Задание. Планирование PR-кампании

Каждому студенту на основе выполненных маркетинговых исследований предлагается разработать для своего предприятия план PR-кампании, воспользовавшись разработанным на семинарском занятии №4 планом рекламной кампании для товара предприятия.

4. ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

По теме 1:

Ø изучите историю рекламы в зарубежных странах, в СССР и России;

Ø проанализируйте тенденции развития современной рекламы.

Контрольные вопросы для самопроверки:

1. Какое место занимает реклама в маркетинге?

2. Перечислите основные средства коммуникации в маркетинге.

3. Почему реклама является неотъемлемой частью маркетинговых коммуникаций и основным средством коммуникации?

4. Опишите процесс коммуникации. Что происходит в каждой фазе этого процесса?

5. Сформулируйте существенные отличия во всех определениях, целях и задачах рекламы, которые Вы сможете найти.

6. Какие виды рекламы использовались в Древнем Риме и Древнем Египте? Как повлияло на развитие рекламы появление книгопечатания?

7. Приведите примеры: информативной, увещевательной, поддерживающей, напоминающей, сравнительной, стабилизирующей и имидж-рекламы.

8. Оцените преимущества и недостатки сравнительной рекламы. Кто больше выигрывает от использования сравнительной рекламы – ведущая или отстающая фирма в данной отрасли. Почему?

9. Назовите основные цели и задачи каждого вида рекламы.

10. Опишите эволюцию рекламы в зависимости от стадии ЖЦТ.

11. На какой стадии жизненного цикла товара реклама является важнейшим мероприятием комплекса маркетинга? Обоснуйте ответ.

По теме 2:

Ø составьте перечень всех возможных, на ваш взгляд, носителей рекламы и приведите примеры их использования;

Ø проанализируйте рекламную кампанию любого известного товара;

Ø проанализируйте эффективность и степень использования в России компьютерной рекламы (в частности, рекламы в Internet);

Ø найдите в периодических изданиях информацию об основных способах определения рекламного бюджета российскими предприятиями и проанализируйте ее.

Контрольные вопросы для самопроверки:

1. Что такое рекламная кампания?

2. Какие виды рекламных кампаний вы знаете? Когда они используются?

3. Определите связь между интенсивностью и эффективностью проведения рекламной компании.

4. Перечислите основные разделы плана рекламной кампании.

5. Изложите принципы формирования рекламной части маркетингового бюджета.

6. Чем аналитические методы определения рекламного бюджета отличаются от неаналитических? Какие из них эффективнее?

7. Опишите неаналитические методы определения рекламного бюджета.

8. Определите, почему многие компании расходуют на программы по стимулированию сбыта больше, чем на рекламу. В каких случаях это оправданно, на ваш взгляд?

9. Перечислите основные носители рекламы.

10. Назовите основные средства распространения печатной рекламы.

11. Опишите виды телевизионной рекламы.

12. Какие виды рекламных роликов вы знаете?

13. Назовите преимущества и недостатки рекламы на радио.

14. Перечислите и проанализируйте формы транспортной рекламы.

15. Когда целесообразно использовать наружную рекламу?

16. Как осуществляется планирование рекламы методом "директ-мейл"?

17. Что означает понятие "тысячная контактная цена"? Как она рассчитывается?

18. Оцените на основе критериев эффективность каналов распространения рекламы для определенного товара (прямой, в прессе, печатной, наружной, экранной, на транспорте, на месте продажи, сувениров, выставок, устной, скрытой).

По теме 3:

Ø изучите особенности создания радиорекламы, телевизионной рекламы, наружной рекламы;

Ø проанализируйте несколько рекламных слоганов с точки зрения эффективности их воздействия на покупателя;

Ø найдите и проанализируйте примеры удачных и неудачных рекламных сообщений.

Ø найдите в литературе и изучите, что понимается под "гипнозом в рекламе" и как используется знание психологии при создании рекламных сообщений;

Ø проследите эволюцию исследований в области психологии рекламы;

Ø возьмите несколько рекламных объявлений и проанализируйте, какие психологические мотивы были использованы при их создании и насколько, на ваш взгляд, удачно.

Контрольные вопросы для самопроверки:

1. Что такое психология рекламы?

2. Опишите схему воздействия внешних и внутренних раздражителей на поведение человека.

3. Как используются методы внушения и методы убеждения в рекламе?

4. Опишите модель потребительского поведения. Как она может быть использована рекламодателями?

5. Какие теории мотивации вы знаете? Перечислите и охарактеризуйте основные мотивы покупателей.

6. Что такое мотивационная психология?

7. Приведите примеры неудачных с точки зрения мотивационной психологии рекламных обращений.

8. Опишите основные элементы алгоритма создания рекламы.

9. Какие приемы используются для привлечения внимания потенциального покупателя? Для настройки психики?

10. Назовите основные принципы составления рекламных текстов.

11. Перечислите основные разделы рекламного сообщения.

12. Что такое выразительные средства рекламы? Опишите их основные виды.

13. Каковы особенности создания радиорекламы?

14. Объясните и проиллюстрируйте на примерах следующие методы рекламного воздействия: продвижение положительного образа товара на базе образа другого товара; акцент на простоте и скорости получения эффекта; превентивные ответы; псевдообъяснения; сценарий проблема - решение.

15. Как применяются известные вам приемы воздействия на потенциального покупателя при создании политической рекламы? Социальной рекламы?

16. Как влияет цвет и место расположения рекламного объявления на восприятие рекламы?

По теме 4:

Ø изучите, как определяется психологическая эффективность рекламы;

Ø составьте анкету для оценки некоммерческого, информационного эффекта рекламы какого-либо продукта и опробуйте ее на своих одногруппниках;

Ø сформируйте рейтинговую оценку (определите веса) признаков эффективности рекламы.

Контрольные вопросы для самопроверки:

1. Какие виды эффективности рекламы вы знаете?

2. Как организуется контроль эффективности рекламы?

3. Как осуществляется претест рекламы?

4. Какие специальные методы применяются для определения восприятия рекламного обращения?

5. Какие методы используются для оценки коммерческой эффективности рекламной кампании?

6. Приведите формулы определения эффекта от рекламных мероприятий.

По теме 5:

Ø найдите примеры нарушения международного кодекса рекламной практики в Российской Федерации;

Ø проведите сравнительный анализ законов различных государств о рекламе.

Контрольные вопросы для самопроверки:

1. Кем разработан Международный кодекс рекламной практики? Являются ли его положения обязательными для исполнения?

2. Перечислите и расшифруйте основные нормы рекламной практики Международного кодекса.

3. Какие общие требования к рекламе предъявляются в Федеральном законе "О рекламе"?

4. В чем сходство и различие требований к рекламной практике Международного кодекса рекламной практике и Федерального закона "О рекламе"?

5. Каковы особенности правового регулирования наружной рекламы? Рекламы на транспортных средствах?

6. Реклама каких видов товаров регулируются отдельной статьей Федерального закона "О рекламе"? Почему?

7. Какова ответственность за нарушение Федерального закона "О рекламе"?

8. Приведите все известные Вам недостатки рекламы. Объясните причины негативного их воздействия на потенциальных покупателей.

По теме 6:

Ø изучите историю появления и развития рекламных агентств;

Ø проанализируйте рекламные агентства г. Тюмени, услуги, предлагаемые каждым из них, их специализацию и уровень профессионализма.

Контрольные вопросы для самопроверки:

1. Перечислите способы организации рекламной деятельности на предприятии.

2. В каких случаях целесообразно воспользоваться услугами рекламных агентств?

3. Дайте определения рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя. Какие функции выполняет каждый из них?

4. Опишите типичную организационную структуру рекламного агентства с полным набором рекламных услуг.

5. Определите критерии выбора рекламного агентства для постоянного сотрудничества.

6. По каким направлениям осуществляется взаимодействие рекламодателей и рекламных агентств?

По теме 7:

Ø составьте план мероприятий паблик рилейшнз для какого-либо предприятия;

Ø проанализируйте рекламную кампанию одной из фирм и определите, какие из рекламных акций относятся к паблик рилейшнз. Можно ли провести между ними четкое разделение?

Ø изучите зарубежный и российский опыт паблик рилейшнз. Определите различия, если таковые имеются.

Контрольные вопросы для самопроверки:

1. Что означает понятие паблик рилейшнз?

2. Какие функции выполняет паблик рилейшнз на предприятии?

3. Кто занимается осуществлением паблик рилейшнз на предприятии?

4. Каковы основные направления паблик рилейшнз?

5. Как используется лоббирование для налаживания связей с общественностью?

6. Опишите связь между рекламой и паблик рилейшнз?

7. Перечислите и раскройте содержание основных разделов плана проведения паблик рилейшнз.

8. Какие инструменты паблик рилейшнз вы знаете?

9. Опишите особенности организации и проведения выставок и презентаций.

10. Как оценить вклад паблик рилейшнз в достижение целей предприятия?

5. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

Каждому студенту на основе выполненных маркетинговых исследований предлагается разработать для товара своего предприятия план рекламной кампании. Примерное содержание планов представлено ниже.

1. Маркетинговая ситуация

Краткая информация о предприятии и продукте, о существующих проблемах в области маркетинга.

2. Цели рекламной кампании.

Указывается ряд конкретных целей, подразделенных на главную и второстепенные. Цели могут иметь количественное выражение.

3. Установление ответственности.

3.1. Использование собственного подразделения.

3.2. Использование различных агентств для каждой ассортиментной группы.

4. Определение бюджета.

4.1. Выбор метода установления общего бюджета на продвижение.

4.2. Определение детального бюджета рекламы.

5. Выбор объекта рекламы.

Точное определение рынков или его секторов, которые необходимо охватить и на которые необходимо оказывать влияние.

6. Содержание рекламы.

Формулирование основной рекламно-коммерческой темы.

7. Выбор средств рекламы.

Анализ факторов: стоимость, тысячная контактная цена (CPT), наличие бесполезной аудитории, охват, частота, стабильность послания, степень воздействия, заполненность и срок представления.