,
кандидат культурологии, доцент
Кафедра связей с общественностью в бизнесе
Реклама и связи с общественностью, очная форма, 3 курс
6 семестр
уч. г.
Эккаунт-менеджмент: логистика коммуникационного бизнеса
Спецсеминар
Всем известна истина, что успешная работа с клиентами – способность соответствовать потребностям Клиента? Но успешная работа с клиентом – способность предвосхищать потребности клиента! Тогда мы перейдем от процесса «подыгрывания» клиенту к творческому формированию отношений. 5% повышение лояльности клиента может повысить прибыль на 25-80%, привлечение нового клиента в 4-6 раз дороже, чем удержание старого. Поэтому прибыль коммуникационной компании напрямую зависит от управления отношениями с клиентом.
Логика коммуникационного бизнеса проста. Шаг 1: Брифинг. Маркетинговое исследование. Поиск наиболее перспективного пути позиционирования и продвижения бренда в рамках задач, поставленных Клиентом. Шаг 2: Формулировка Долгосрочной Коммуникационной Идеи. Шаг 3: Разработка креативной концепции (в соответствии с выбранными каналами коммуникации). Шаг 4: Разработка интегрированной коммуникационной стратегии: Медиастратегия, PR – стратегия продвижения, BTL-стратегия.
Большинство коммуникационных проектов обречено на провал уже после первого шага – заполнения брифа. И каждый последующий шаг – это либо шаг к успеху, приобретению клиента, либо шаг к его потере.
Специфика работы в коммуникационном бизнесе определяется теми организациями, которые участвуют в рекламном и PR процессах. Типов таких организаций четыре: это клиент агентства (компании рынка В2В, В2С), агентство, общественные организации, органы государственной власти. В каждом из них существует своя специфика работы коммуникационного процесса, построение которого требует особой подготовки, знания нужд и потребностей. В курсе будет пройдены схемы и модели построения процесса разработки коммуникационных продуктов, рассмотрены виды продуктов, рассмотрены методы оценки эффективности на каждом их рынков.
Курс сочетает в себе рассмотрение особенностей управления в коммуникационном бизнесе, анализ структуры предприятия, функции отделов в соотношении с теми рекламными, PR и другими коммуникационными продуктами, которые разрабатываются в агентстве. Подобная подача материала позволяет посмотреть на процесс разработки рекламного и PR продукта как на целостный организм, логично взаимосвязанный и в то же время ограниченный функционалом обязанностей. Занятия строятся на сочетании решения кейсов и подготовки самостоятельных проектов.
Попробовать на практике все элементы процесса предлагает данный курс.
Авторские публикации по теме спецсеминара:
1. Гришанин : учебное пособие. М.: МГУП, 2009.
2. Гришанин брендинга: учебное пособие. М., МГУ Машиностроения, 2013
План практических занятий
Занятие 1. Брифинг. Кейс.
Занятие 2. Маркетинговое исследование. Кейс.
Занятие 3. Генерация/разработка идей или творческий процесс создания материалов будущей коммуникационной кампании.
Занятие 4. Формулировка Долгосрочной Коммуникационной Идеи. Кейс.
Занятие 5. Разработка креативной концепции (в соответствии с выбранными каналами коммуникации). Кейс.
Занятие 6. Разработка интегрированной коммуникационной стратегии Кейс.
Занятие 7. Медиастратегия. Кейс агентства NFQ.
Занятие 8. PR-стратегия продвижение кейсы агентств Saatchi.
Занятие 9. BTL-стратегия. Кейс.
Темы курсовых работ
1. Структура коммуникационного агентства. Функции отделов. Продаваемые продукты.
2. Процесс разработки креативного продукта в коммуникационном агентстве.
3. Этапы и технологии обоснования рекламного проекта: бриф и технологии работы с заказчиком.
4. Креативный бриф - структура, назначение и особенности.
5. Инфраструктура рекламного бизнеса
6. Инфраструктура PR бизнеса
7. Структура креативного отдела: креативные двойки, креативные тройки, тренды.
8. Тренды коммуникационного бизнеса
9. Креативные продукты в рекламе.
10. Процесс разработки медийного продукта в коммуникационном агентстве.
11. Процесс разработки btl-продукта в коммуникационном агентстве.
12. Формирование Brand idea: insight, position, promotion.
13. Интегрированные формы коммерческой коммуникации.
14. Креативные Технологии: Партизанский маркетинг. Как определить;
15. Брифирование: медиа-бриф - структура, назначение и особенности, как заполнить;
16. Брифирование: продакшн бриф - структура, назначение и особенности, как заполнить;
17. Брифирование: исследовательский бриф - структура, назначение и особенности. Как заполнить бриф.
Требования к курсовой работе
1. Объем курсовой работы составляет не менее 40 и не более 55 страниц печатного текста (шрифт Times New Roman, 14 кегль, 1,5 интервала), без введения, заключения и списка источников.
2. Структурно курсовая работа состоит не менее, чем из двух и не более, чем из трех глав.
3. Количество источников – не менее 50, в том числе интернет-источников – не менее 20 и не более 35.
4. На защиту курсовая работа представляется с аннотацией на русском и английском языках и презентацией в формате pptx. или pdf.
5. Все промежуточные материалы по курсовой работе (план, библиографический список, первая глава) сдаются в бумажном виде и дублируются электронной почтой на электронный адрес научного руководителя. В случае отсутствия любой из версий (бумажной или электронной) материал считается не сданным.
6. В окончательном варианте курсовая работа сдается вместе с диском, на котором записана ее электронная версия, аннотации и презентация для защиты.
7. Курсовая работа сдается вместе с результатами ее проверки через систему «антиплагиат».
8. При выявлении плагиата в объеме более 9% общего объема курсовой работы, последняя получает оценку «неудовлетворительно». При выявлении плагиата в объеме от 6% до 9% общего объема курсовой работы, последняя получает оценку «удовлетворительно»
9. В случае получения оценки «неудовлетворительно» студент выполняет новую курсовую работу на эту же тему.
10. Переписывание сданных в окончательном виде и положительно оцененных курсовых работ с целью получения более высокой оценки не допускается.
11. Сроки сдачи курсовой работы – за 2 недели до сессии.
Критерии оценки курсового проекта
Оценка «Отлично» ставится, если содержание работы соответствует оценке «отлично», оформление работы полностью соответствует требованиям к оформлению курсовых работ, библиография соответствует требованиям, подготовлены презентация и рецензия, на оценку отлично пройдена процедура защиты и все материалы по курсовой работе сданы в срок.
Оценка «Хорошо» ставится в следующих случаях: а) если содержание работы соответствует оценке «хорошо», оформление работы в целом соответствует требованиям к оформлению курсовых работ, библиография соответствует требованиям, подготовлены презентация и рецензия, на оценку «отлично» или «хорошо» пройдена процедура защиты и все материалы по курсовой работе сданы в срок; б) если содержание работы соответствует оценке «отлично», оформление работы не полностью соответствует требованиям к оформлению курсовых работ, библиография не полностью соответствует требованиям, или не подготовлены презентация и рецензия, или не пройдена процедура защиты, при том, что все материалы по курсовой работе сданы в срок; в) если содержание работы соответствует оценке «отлично», оформление работы полностью соответствует требованиям к оформлению курсовых работ, библиография соответствует требованиям, подготовлены презентация и рецензия, на оценку отлично пройдена процедура защиты, но курсовая работа сдана не в срок.
Оценка «Удовлетворительно» ставится в следующих случаях: а) если содержание работы соответствует оценке «удовлетворительно»; б) если содержание работы соответствует оценке «хорошо», оформление работы не соответствует требованиям к оформлению курсовых работ, библиография не соответствует требованиям, или не подготовлены презентация и рецензия, или не пройдена процедура защиты или материалы по курсовой работе сданы не в срок.
Оценка «Неудовлетворительно» ставится во всех остальных случаях.
Список основной литературы
1. PR-служба компании: практ. пособие. М.: Дашков и К, 2009.
2. Гундарин руководителя отдела PR: практические рекомендации – СПб., 2009.
3. , Летуновский работы отдела по связям с общественностью: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2010.
Список дополнительной литературы
1. Пять шагов от менеджера до PR-директора: Альпина Бизнес Бук, 2008.
2. и др. Связи с общественностью: составление документов: теория и практика: учеб. пособие для вузов. М.: Аспект Пресс, 2006.
3. Создавая связи. Внутрикорпоративные коммуникации в бизнес-стратегии: Вершина, 2006.
4. Корпоративная культура и управление изменениями: Альпина Бизнес Бук, 2007.
5. Медиапланирование: социологические и экономические аспекты: РИП-холдинг, 2006.
6. , , Шишкина теории связей с общественностью: учебник. СПб., 2010.
7. Маслова с общественностью в управлении персоналом. Вузовский учебник, 2010.
8. , Бочаров с общественностью: теория и практика. Москва, Дело, 2006.
Другие информационные источники
1. Информационный ресурс «Состав. Ру»: реклама, маркетинг, PR http://www. *****/
2. PR в России: всероссийский научно-популярный журнал http://**/
3. Исследования рынка и маркетинговые исследования http://www. marketing. *****/
4. Менеджмент, маркетинг, креатив, реклама, промо, PR http://www. *****/
5. http://www.*****/
