Мерчандайзинг в аптечной организации (стр. 2 )

При первичной покупке процесс принятия решения требует довольно много времени и может проходить все этапы принятия решения. При вторичной покупке отдельные этапы могут не рассматриваться в виду того что их, возможно не осознанно, клиент уже однажды проходил, большую роль при этом играет лояльность к торговой марке и инерция.

Выделяются и особые типы покупательского поведения.

Виды покупок подразделяются на три условных вида.

1. Четко запланированная покупка - покупатель заранее определил препарат или другой продукт, который он намеревается купить. Время, которое он при этом пробудет в аптеке, зависит от того, насколько легко ему будет найти необходимый товар (как правило, совершается по рецепту врача).

2. Частично запланированная покупка - покупатель знает, какой товар ему необходим (чаще фармакологическая группа), но процесс выбора конкретного препарата продолжается вплоть до оплаты товара. В качестве примера легко представить себе покупки «по списку».

3. Незапланированная покупка - и препарат, и производитель выбираются непосредственно в аптеке (на первый план выступает мерчандайзинг, при такой покупке высока роль продавца).

В зависимости от вида покупок можно подразделить и инструменты воздействия на покупателя (а это уже инструменты мерчандайзинга), которые приведут к удовлетворению потребности вашего покупателя (Таблица 2).

Таблица 2.

Виды покупок и инструмента воздействия на покупателя.

Вид покупки	Инструменты воздействия на покупателя и способы формирования приверженности к продукту или аптеки
Четко запланиро- ванная покупка	-Наличие информации и консультирование по вопросам применения -Представление данных о новых продуктах, выпускаемых данной компанией или дженериках с целью мотивирование на совершение дополнительной или более дорогой покупки -Размещение отделов и товаров таким образом, чтобы клиент рассмотрел возможность приобретения других товаров -Предоставление данных о товарах, которые возможно употреблять совместно с целевым.
Частично запланиро- ванная покупка	-Обеспечение покупателя максимально полной и достоверной информацией относительно свойств выбранного товара и его аналогов -Реклама, возможности выкладки и привлечение внимания к конкретным товарам -Возможность демонстрации выгодных качеств товара
Незапланированная покупка	-Весь спектр возможностей рекламы и эмоционального воздействия -Широта товарного ассортимента аптеки

Безусловно, существует много подходов для классификации покупателей на группы исходя из типов покупательского поведения по отношению к цене, собственному статусу, качеству товара и т. п.

Исследования покупательского поведения показывают, что для большой группы покупателей определяющим фактором решения о покупке является цена. При совершении покупки покупатели этой категории проводят тщательный анализ цен, используя все возможные источники информации: интернет, аптеки конкуренты и т. д. В торговом зале аптеки внимание к товару может быть привлечено различными скидками, визуальными объектами и т. д. Одной их основных потребностей таких покупателей является желание сэкономить.

Для другой группы покупателей важно отношение аптеки к каждому индивидуальному клиенту. Они стремятся покупать товары высокого качества в тех местах продажи, которым можно доверять, и становятся приверженцами марок производителей и тех организаций, которые эти марки доброжелательно и профессионально предлагают.

Основными потребностями этой группы покупателей являются:

· необходимость ощущения комфорта (комфорт в зале аптеки);

· самоуважение (потребность в подчеркивании его статуса);

· самовыражение (желание выделиться, быть лучше других, потребность в консультации, возможность торговаться - в общем, потребность быть значимым).

Покупатели этой группы часто становятся постоянными клиентами конкретной аптеки с определенным уровнем качества товаров и услуг и обычно очень восприимчивы к элементам мерчандайзинга.

Это основные виды клиентов современной аптеки, основные маркетинговые решения руководителей должны быть направлены на удовлетворение потребностей именно таких потребителей.

Восприятие человеком окружающих факторов, как основная предпосылка при формировании теоретических основ мерчандайзинга

Любое явление имеет под собой очевидную основу. Мерчандайзинг, это способность управлять вниманием покупателя. Важно понимать, что большинство инструментов мерчандайзинга разработано на основе знаний о физиологических особенностях мозговой деятельности и психологических составляющих человеческой природы. Для понимания сущности этих инструментов совершенно необходимо знание специфических особенностей человеческого поведения и восприятия.

Рациональное распределение познавательных ресурсов посетителей в пространстве торгового зала является одним из основополагающих принципов мерчандайзинга и выступает одним из ключевых факторов успеха продажи в аптеке.

Познавательные ресурсы - это умственная способность, необходимая для выполнения различных действий по обработке информации, поступающей из внешней среды.

От распределения познавательных ресурсов потенциальных покупателей зависит то, как они воспринимают товары, услуги и иные события. Препараты, на долю которых приходится больше познавательных ресурсов (благодаря их позиции в пространстве торгового зала), имеют больше шансов быть проданными. Процесс распределения познавательной способности тесно связан с вниманием, поэтому особое место в мерчандайзинге отводится вниманию и восприятию препарата, информации посетителями в торговом зале.

Внимание - это направленность и сосредоточенность сознания на определенном объекте сосредоточение мыслей, какой именно препарат сможет мне помочь, т. е. направленность познавательных ресурсов на обработку раздражителя. За вниманием всегда стоят потребности, установки, мотивы, цели покупателя. Препараты или другие товар аптеки, которые отвечают потребностям и интересам покупателя, обостряют внимание. Направленность внимания, представляющая собой поиск и выбор покупателем определенного товара, проявляется в готовности приобретения товара; это состояние, когда покупатель способен воспринимать товар при наличии незначительного количества информации и других раздражителей.

Объем внимания - количество однородных предметов, которое взгляд охватывает одномоментно. В среднем объем внимания не превышает 9 объектов. Для вас это означает, что внимание покупателя нельзя перегружать неоправданно большим числом однородных, однотонных и т. п. товаров или раздражителей. Необходимо приспосабливать свою деятельность под эту характеристику внимания и стремиться к чередованию и последовательности размещения товаров при их позиционировании в торговом зале. Устойчивость внимания определяется длительностью сохранения последнего. Все перечисленные свойства и характеристики внимания покупателя динамичны и меняются во времени. Необходимо выяснить, какова его динамика при прохождении посетителей вдоль прилавков, а исходя из нее, разумно формировать и рационально распределять внимание и размещать товары на них. Внимание тесно связано с восприятием, от его отдельных характеристик зависит объективность оценок воспринимаемых объектов (товаров и др.).

Восприятие - это целостное отражение предметов, ситуаций и событий при воздействии физических раздражителей на органы чувств.

Вместе с ощущениями восприятие обеспечивает ориентировку в окружающем мире; оно тесно связано с мышлением, памятью и вниманием; направляется мотивацией и имеет эмоциональную окраску. Восприятие предполагает выбор и носит избирательный характер, определяя действия человека в будущем. Восприятие и действие две взаимосвязанные стороны одного и того же непрерывного процесса деятельности. Таким образом, восприятие и акт покупки функционально связаны между собой: восприятие выполняет функцию приспособления покупателя к реальному действию, акт покупки выступает как средство продолжения этого действия.

Для вас большое значение имеет то, как посетители воспринимают окружающую среду торгового зала: адекватно реальности или иллюзорно. Иллюзии восприятия - неадекватное отражение воспринимаемого предмета и его свойств. Феномены восприятия, воображения и памяти существуют только в сознании человека и не соответствуют какому-либо реальному явлению или объекту.

Иллюзорные эффекты можно создавать искусственно и использовать для управления поведением посетителей в стенах торгового предприятия. Самыми многочисленными считаются визуально-зрительные иллюзии, возникающие при отражении пространственных компонентов самих объектов (товаров, оборудования, зданий и т. п.). Наиболее доступны и часто используются иллюзорные эффекты, связанные с искажениями зрительного восприятия посредством оптико-геометрических иллюзий, которые заключаются в кажущемся искажении метрических соотношений между фрагментами изображения (рис. 2).

А

А) Большой внутренний круг слева кажется больше равного ему по размеру правого круга

Б

Б) Верхняя горизонтальная линия кажется длиннее нижней

В

В) Высота фигуры выглядит больше ее основания хотя они равны

Г

Г) Иллюзия величины видимого объекта – в момент входа в помещение одинаковые по размеру товары, расположенные вблизи тупого угла кажутся крупнее.

Рисунок 2. Примеры иллюзорного восприятия размера.

Торговый зал, оборудование и товары являются физическими телами. Они описываются и воспринимаются посредством различных свойств, в том числе оптических и геометрических. Покупатели сравнивают товары по цене, свойствам, качеству и т. д. При этом они, как правило, ограничиваются визуальной оценкой. Такой подход оставляет место для искажения и ошибок. Нередко источниками иллюзий являются неправильно или специально выбранные фон и порядок размещения товаров. Манипулируя иллюзиями восприятия, вы можете создавать предпочтительные или дискриминационные условия для товаров отдельных производителей или марок в зависимости от их статуса, роли и места в ассортиментном предложении вашей аптеки и других факторов их привлекательности для вашего предприятия.

Торговые залы не всегда имеют правильные очертания, часто под них приспосабливают помещения со сложными и неправильными конфигурациями (допустим массивные арочные конструкции и своды), что может отражаться на восприятии торгового зала и товаров. Например, в торговом зале, имеющем конфигурацию трапеции, однотипные товары, помещенные в дальний острый угол, кажутся меньше тех (Рисунок 2 Г), что размещены в других углах и т. д.

Для оценки распределения внимания и качества размещения товаров на прилавках, витринах и т. п. важно выделить основные закономерности процесса оценки сложных предметов. В процессе выбора взгляд наблюдателя обычно задерживается лишь на некоторых элементах сложного объекта.

Исследования по измерению зрительной концентрации на объектах при изучении восприятия показали, что на неподвижные и движущиеся предметы человек реагирует по-разному. Так, на движущихся объектах человек невольно фиксирует свое внимание (мигающая лапочка на образце упаковки или динамическая рекламная упаковка). При этом особое внимание фиксируется на границах перехода от одного объекта к другому и ослабляется на основном поле объекта, т. е. происходит избирательная настройка восприятия, что очень важно при внедрении технологий визуального мерчандайзинга.

Полнота восприятия зависит от знаний и компетентности покупателя. Сильные изменения в поведении покупателя вызывает его осведомленность о товаре, предприятии, производителе и розничной точке. Необходимо выявлять и исследовать осведомленность покупателя, чтобы подбирать соответствующие инструменты мерчандайзинга.

Теория, которая отражает в себе сущность и принципы мерчандайзинга, позволяет понять эффективность и необходимость использования инструментов мерчандайзинга в деятельности аптеки. Это то, что продиктовано самой природой человека, то, что отражает особенности его поведения и восприятия. Выиграет та аптека, предложение которой будет более заметно, более понятно и более очевидно в момент совершения выбора покупателем.

Различия в целях и взглядах на мерчандайзинг у производителя и аптечного учреждения

Сложно оценить, кем больше востребован мерчандайзинг, производителем или розницей.

Важно понимать, что эффективно он может быть построен только в рамках взаимодействия двух этих ключевых игроков фармацевтического рынка. Оптовик обладает информацией о рынке в целом, о степени концентрации сбыта в тех или иных каналах распределения. Аптека, в свою очередь, является носителем информации о локальном рынке и присущих ему характеристиках. Исходя из этого, можно сделать вывод, что их сотрудничество является необходимым, и его целью является удовлетворение потребностей потребителя при максимальном коммерческом эффекте. Оптовое звено, обладая большими возможностями, может получить информацию о реакции потребителей на собственный товар с помощью проведения исследований рынка и потребительской среды. Однако не каждый участник оптового рынка может осуществлять его анализ своими силами, так как для этого необходимо содержать отдельное подразделение с большим штатом высококвалифицированных специалистов. С этой задачей прекрасно справляются специализированные аналитические агентства, а производственной компании важно внимательно изучить и своевременно использовать результаты. Иногда процесс сбора информации может занимать достаточно длительное время. При стремительном развитии рынка затягивание сроков анализа информации такого характера непростительно. Порой у производственной структуры не доходят руки до того, чтобы воспользоваться уже готовыми результатами исследования рынка. А важно понимать, что все исследования имеют четкую прикладную, а не академическую ценность. Что же происходит, когда нарушается взаимодействие производителя с реальным миром потребления? В силу некой «влюбленности» производителя или владельца аптеки в собственный товар/организацию, ему все сложнее оценить промахи в своей работе, иногда он даже не реагирует на информацию о деятельности конкурентов. Самое ужасное, что порой такая субъективная оценка собственного продукта или аптеки приводит к снижению его/её продаж.

В России становится очевидной необходимость обучения сотрудников технологиям мерчандайзинга. Крайне важно понять, какие различия существуют в целях мерчандайзинга у участников фармацевтического рынка в зависимости от их уровня, а именно производителя оптового и розничного звена (Схема 1, 2). Знание потребностей производителя может помочь правильно оценивать действия специалистов по маркетингу и мерчандайзингу, а также адекватно принимать решения о размещении товара на витрине аптеки.

Схема 1

Цели для мерчандайзинга устанавливаемые производителем

Схема 2

Цели для мерчандайзинга устанавливаемые аптекой

Характеристика месторасположения и учет особенностей аптеки

Можно начать характеристику аптеки по количеству позиций предлагаемого ассортимента, или по объему товарного запаса и показателю оборачиваемости и т. д. Но все это лежит уже внутри аптеки, а лучше начинать снаружи. Определение характеристик каждой аптеки начинается с места ее расположения, формирования общего впечатления, описания внешних факторов, которые могут повлиять на оборот медикаментов или иных товаров аптечного ассортимента.

Каждую розничную точку можно охарактеризовать по трем торговым областям, по принципу доступности покупателям (Рис. 3).

Рисунок 3. Три торговые области аптечного предприятия.

Они позволят сформировать понимание о характеристиках основных покупателей. Первоначально области определяли, поставив на карту циркуль и очертив три окружности разного диаметра. Сейчас основой для выделения областей является не фактическое расстояние от аптеки, а время, которое покупатель тратит на дорогу до нее. Таким образом, окружность приобретает форму эллипса, а в жизни очертание области представляет собой красивую криволинейную фигуру, которую специалисты на своем языке называют изохронами (линии, соединяющие точки одинаковой временной доступности для пешеходов и автомобилистов). Понятно, что вблизи дома - это оптимальное расположение аптеки для покупателя, и вполне естественно, что оживленная магистраль может негативно сказываться на доступности аптеки для пешеходов и автомобилистов.

Дадим краткие характеристики всем трем областям.

1. Ближняя торговая область – эта та, на которую приходятся 60-70% покупателей аптеки. Граница ближней области 4 км для автомобилистов и 1 км для пешеходов. Время, которое затрачивает пешеход на дорогу, составляет не более 10 минут. Важно принимать во внимание, что существует большая часть потребителей аптек, передвижение которых ограничено в силу различного рода причин, не только физической (пожилые люди и инвалиды), но и временной (молодые мамы, занятые люди, клиенты в состоянии болезни). Такие покупатели часто привязаны к аптеке, которая имеет максимально близкое расположение к дому или работе.

2. Средняя торговая область обеспечивает порядка 20% объема продаж. Время ходьбы находится в интервале 10-20 минут и определяет радиус этой зоны - 2 км для пешеходов и 6 км для автомобилистов.

3. Дальняя торговая область включает покупателей, которые крайне редко или случайно совершают покупки в данной аптеке, случайно проезжая мимо или по пути на работу и предпочитая конкретную аптеку той, что расположена рядом с домом. Данная зона обеспечивает около 15% покупок. Ее расстояние можно определить пределами 5 км для пешеходов и отсутствием границ для потребителей, пользующихся личным транспортом.

Важно отметить, что барьеры, сформированные человеком (например, промышленная и транспортная (место отправки и приемки грузов) зоны, развлекательные площадки и т. д.), могут вносить корректировки в размеры каждой области. Важно знать ориентировочные размеры и пропорциональное соотношение торговых областей, а в дальнейшем изучать их более подробно. На рисунке 4 изображены аптечные предприятия, имеющие различное соотношение торговых областей. Соответственно, есть и очевидные различия в потенциале таких розничных точек: у аптеки «А» основное достоинство - это близкое от дома расположение, в то время как аптека «В» обладает хорошей репутацией и известностью для покупателей.

Рисунок 4. Пропорциональное соотношение трех торговых областей аптечного учреждения.

Товарооборот аптеки может быть существенно выше, если она располагается вблизи железнодорожных вокзалов, зданий аэропорта, около или на станции метро, рядом с ключевыми остановками наземного транспорта, стройками.

Сниженный товарооборот может быть, если аптека находится вблизи промышленных и вредных объектов. Аптеки, расположенные в непосредственной близости от крупных заводов и фабрик, сильно зависят от состояния дел на этих предприятиях.

Для территорий, вблизи которых расположены детские образовательные и воспитательные учреждения, характерно наличие большего числа состоятельных покупателей. На первый взгляд, сложно найти взаимосвязь между этими двумя факторами, тем не менее, исследования показали, что именно детские учреждения определяют тенденции развития торговли на ближайшую перспективу. Резервы увеличения продаж посредством интересов детей огромны, потому что дети - не только «манипуляторы» покупателей настоящего времени, но и перспективные потребители. Наличие той или иной возможности, исходя из месторасположения аптеки и характеристики ее покупателей, приводит к необходимости формирования специализации аптечного предприятия. Роль и количество специализированных аптек, по оценкам специалистов, растет.

Аптеки с точки зрения торговли имеют ряд неоспоримых преимуществ. Это, прежде всего, пример социально направленного бизнеса, призвание которого - помогать людям в их слабости, в тех проблемах, в которых чаще всего им сложно найти самостоятельные решения. Тем не менее, даже с учетом резкого отличия аптеки от других видов розничных предприятий каждая аптека, также стремится отличаться от аптеки-конкурента, более широким ассортиментом, лояльной политикой продаж, расположением торговых площадей и т. п. В этой ситуации хорошо продуманная политика мерчандайзинга обещает увеличение объема продаж и создание положительного образа аптеки в глазах покупателей.

Аптеки различаются по следующим критериям:

· по ассортименту (аптека может быть узкоспециализированной, характерный пример - аптека при лечебно-профилактическом учреждении, детского или спортивного питания);

· по размеру торговой площади;

· по формам обслуживания:

· по функциональной роли.

В сегменте специализированных аптек можно выделить торговые точки по характерным особенностям:

· «специалисты в категории» (самый широкий ассортимент в одной группе товаров);

· «убийцы категорий» (полный ассортимент по какой-либо категории товаров и низкие цены);

· аптеки низких цен (широкий перечень товарных групп, небольшое количество позиций ассортимента в группе, ограниченный набор услуг и низкий уровень цен).

Помещение аптеки

Одним из основополагающих вопросов при открытии аптеки является поиск и отбор помещения. С точки зрения мерчандайзинга существуют различные подходы к распределению площади торгового зала. Рациональное использование площади торгового зала и правильное размещение оборудования, товаров и кассовых мест, а также четко организованная система движения покупательских потоков в аптеке являются одними основных задач специалистов по мерчандайзингу.

Сначала необходимо выбрать помещение, которое максимально подходит для организации продажи медикаментов, изделий мед. Назначения и медицинской аппаратуры, а так же оказания консультативной помощи. Практика показывает, что наиболее удобной (оптимальной) формой торгового зала является прямоугольник с отношением сторон 2:3 или 1:2 и высотой не менее 3.5 м. В силу того что найти такие помещения достаточно сложно, чаще всего приходится использовать имеющиеся в наличии помещения, как правило, размещенные на первых этажах домов и имеющие порой совершенно нестандартные конфигурации.

При организации покупательского поведения и процесса торговли внутри аптеки необходимо учесть:

· форму торгового зала;

· расположение входа и выхода;

· освещение;

· размещение оборудования и кассовых мест;

· планирование размещения отделов, секций и товаров;

· выкладку товаров на оборудовании;

· форму торговли

Рассмотрим наиболее характерные конфигурации помещений и торговых залов для аптечных предприятий: обозначим направления движения покупателей с учетом реакции организма человека на воздействие окружающей среды, а также возможные приемы регулирования этих процессов с учетом психологических факторов. Движение и поведение человека не адекватны его антропологической и физиологической симметричности. Например, внешне одинаковые правые и левые конечности отличаются друг от друга по физической активности, левое и правое полушарие мозга по-разному задействуются при обработке информации и т. д. Специалисты по маркетингу давно используют эти особенности человека посредством рекламных и иных технологий, воздействуя на посетителя торговой точки, управляя его движениями, вниманием, восприятием и т. д. В конечном итоге это оказывает влияние на формирование покупательских предпочтений в пользу определенных товарных марок и технологий продаж.

Представим идеальный случай, когда помещение имеет форму квадрата, искусственное и равномерное освещение (окна отсутствуют) и вход посередине фасада (рис. 5). В таком помещении посетители поворачивают вправо чаще (60%), чем влево (40%). Следовательно, товары, размещенные в правой части зала, при прочих равных условиях имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой части зала. Кроме того, люди неохотно посещают глубину зала (30%), предпочитая совершать покупки в передней части (70%) торгового зала, что создает преимущество товарам в этой части помещения.

Рисунок 5. Влияние факторов природной системы восприятия человека на распределение посетителей в торговом зале аптеки.

Если товар в аптеке представлен на витринах расположенных по периметру и сегменты витрин ни как не выделены, а торговый зал освещен одинаково в каждом его участке, то покупатель будет двигаться по торговому залу против часовой стрелки, при этом его внимание и интерес к товарам на витрине будет снижаться пропорционально количеству пройденных им шагов. Возникновение подобной ситуации помогут избежать предметы, расположенные на или внутри витрины, которые привлекают или возбуждают интерес клиента.

В любой аптеке есть места, которые покупатели в силу их восприятия посещают меньше всего (Рис. 6), такие зоны называют «холодными» зонами, а места, которые посещаются чаще других, называют «горячими» зонами. Задача мерчандайзинга в этом контексте - сделать «холодные» зоны «горячими». «Холодные» зоны образуются потому, что людям по своей природе не свойственно изменять направление движения.

Рисунок 6. Схема торгового зала, планировка которого предполагает создание холодной зоны».

Так же если покупательский поток направить против часовой стрелки (а это - характерное поведение посетителя в торговом зале), то дальний (правый) угол посетит незначительная часть покупателей (при том условии, что этот угол не обозначен сигнализирующими объектам), в то время как основная масса людей продолжит движение прямо, не обратив внимания на эту часть витрины.

Избежать этой ситуации нам помогут следующие приемы.

1. Можно изменить движение покупательского потока посредством создания барьера из торгового оборудования на его пути. В случае если мы устанавливаем оборудование на пути движения покупательского потока, пользуясь знаниями характерных особенностей движения человека, мы направляем покупательский поток направо, таким образом, обеспечивая полный охват торгового зала посетителем.