Мерчандайзинг в аптечной организации (стр. 5 )

2. Сезонность товара (в зависимости от времени года сезонным товарам могут отводиться разные места на полках).

3. Взаимная дополняемость товаров.

От того, как и где выложен товар, зависит то, насколько активно он будет продаваться и какова степень его конкурентного преимущества исходя из положения на торговом оборудовании.

Можно сделать вывод, что способы выкладки товаров могут:

· способствовать распределению внимания посетителя; предопределять уровень обзора и привлекательности товара для посетителя;

· способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;

· создавать условия для допустимого соседства, при котором реализуются товары импульсного спроса, пассивного спроса и т. п.;

· создавать предпочтительные условия для отдельных марок, выбранных фирмой в качестве объектов особого внимания и используемых для достижения определенных тактических задач или стратегических целей.

Выкладка товаров - это совокупность действий, результатом которых является демонстрация товаров, таким образом, при котором легок процесс создания потребительских предпочтений, а так же поиск и выбор необходимых товаров потребителем.

Таким образом, выкладка товаров является особым инструментом достижения целей мерчандайзинга.

Способ представления товара зависит от ряда факторов. Традиционно выделяют три типа выкладки:

1) горизонтальная;

2) вертикальная;

3) дисплейная.

Горизонтальная выкладка предполагает размещение однородных товаров по всей длине оборудования. На самой нижней полке располагаются товары самых больших размеров или более дешевые.

Вертикальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Такой показ товара удобен для покупателей любого роста. Товар можно расположить на стенах или высоких «гондолах» так, чтобы он соответствовал естественному движению глаз: покупатели словно читают газету, переводя взгляд слева направо, сверху вниз.

Считается, что вертикальный способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобство выбора товаров покупателями различного роста.

Дисплейная выкладка обычно применяется для дополнительных точек продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара.

Традиционно в аптеках используют следующие подходы к выкладке товара.

· Идейное представление товара. В основе этого подхода обычно лежит какая-то идея или имидж аптеки.

· Представление по видам. То есть максимальное предложение товаров одного вида в одном месте. Например, витрина ортопедической продукции с возможностью оценки на специальном приборе необходимого вида стельки.

· Представление по ценовым категориям дает покупателям возможность выбрать товар по определенной цене.

· Фронтальное представление. Данный подход в выкладке товара заключается в представлении покупателям привлекательной стороны товара. Для этого одну единицу товара, расположенного на стеллажах, представляют в развернутом виде. Такая ситуация характерна, например, для дорогих видов косметики.

· Объемное представление предполагает представление товаров в больших количествах. Потребители связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценой. Товар представляет себя сам.

При представлении товара используют ряд инструментов и приемов мерчандайзинга.

Дизайн аптеки предполагает определенный способ демонстрации товаров, который позволяет обратить внимание покупателя на товар и превращает покупку в мероприятие, полное положительных эмоций. Один из способов усилить благоприятное восприятие товара и повысить уровень продаж - это использование специального рекламного оборудования. Оно представлено двумя категориями:

1) сезонное рекламное оборудование;

2) постоянное рекламное оборудование.

Сезонное рекламное оборудование рассчитано на короткий промежуток времени (сезон). В него входят элементы, предназначенные для рекламной поддержки нового товара или уже известных препаратов от заболеваний, характерных для определенного времени года.

Постоянное рекламное оборудование - это специально разработанные технологические средства, которые помогают должным образом организовать пространство торгового зала и постоянно находятся в аптеке.

Оборудование должно быть простым, не громоздким, прочным, малозаметным, универсальным. Быстрота монтажа и удобство в использовании, возможность перемещения - важнейшие характеристики хорошего оборудования. Вместе с тем технологические средства должны точно соответствовать характеру аптеки, витрине, а также виду товара. Малозаметные средства позволяют декоратору оформить торговое помещение так, что внимание покупателей сосредоточивается непосредственно на самом товаре.

Для представления товара используются следующие приемы.

Баланс. Если оформляемую стену делят пополам, то две части должны являть собой зеркальное отражение друг друга, т. е. находиться в равновесии. Хорошо, если все приспособления (полки, подставки и т. д.) будут расположены одинаково с каждой стороны, создавая эффект зеркального равновесия. Такой баланс называют зеркальным (формальным).

Точка фокуса. Когда человек смотрит на стену, его взгляд обычно фокусируется на ее середине. Это место называется точкой фокуса. Начинать оформлять стену следует именно с этой точки. Здесь разметают объект, определяющий тему оформляемой витрины. Точка фокуса должна привлечь внимание покупателя; в качестве такой точки могут выступать: логотип, название категории (рубрикатор), название акции, выделяющийся чей-то товар, дисплей.

При рассмотрении человеком витрины его познавательные ресурсы распределяются по-разному на всей площади выкладки: как по горизонтали, так и по вертикали. Этим обусловлена необходимость предварительного анализа показателей локализации товаров по горизонтали и вертикали. Такой анализ позволяет понять, как соотносится система выкладки товаров с поведением посетителя и каким образом можно воздействовать на этот процесс с использованием инструментов мерчандайзинга.

Представим идеальный случай: покупатель подходит к прямому прилавку с товаром, который максимально отвечает его потребительским предпочтениям, а влияние других факторов настолько мало, что ими можно пренебречь. В такой ситуации обнаруживается, что весь прилавок разделен на несколько секторов (участков) по степени восприятия размешенных на них товаров и по размерам покупок. На таком прилавке (Рис. 15) можно выделить сектор, меньше всего привлекающий внимание и имеющий самые низкие по сравнению с другими секторами показатели продаж.

Рис. 15. Распределение познавательных ресурсов покупателя по

горизонтали островного прилавка.

Такая ситуация объясняется тем, что покупатель не сразу адаптируется к атмосфере прилавка, но при этом не останавливается, следовательно, товары, выложенные в начале прилавка, охвачены его вниманием меньше всего. Этот участок протяженностью около 35 см условно можно выделить как «мертвую» точку, или «холодную» зону.

По мере продвижения вдоль прилавка внимание покупателя полностью адаптируется к атмосфере прилавка, поведение соответствует состоянию активных покупок. Этот сектор прилавка можно условно определить как «горячую» зону, или зону покупок.

После осуществления необходимой покупки отношение покупателя к остальной части прилавка становится нейтральным, покупки здесь менее активны, следовательно, этот сектор условно можно выделить как нейтральную зону, или зону средних покупок.

Распределение познавательных ресурсов покупателя зависит от длины прилавка: чем длиннее прилавок, тем внимание покупателя более раздроблено и менее сконцентрировано на отдельных предметах и ему сложнее выделить необходимый ему товар. Средний прилавок в аптеке обычно бывает от 1,5 до 3 м в длину. Ориентировочно схема распределения внимания покупателя в зависимости от длины прилавка выглядит следующим образом (Рис. 16).

Рисунок 16. Распределение познавательных ресурсов покупателя у прилавка 1,5-3 м длиной.

Ваша задача заключается в подборе товаров таким образом, чтобы их размещение было наиболее адекватно поведению покупателя и содействовало увеличению продаж (Рис. 17).

Рисунок 17. Вероятная схема размещения товаров на прилавке в аптеке.

Неравномерность распределения познавательных ресурсов покупателя, а, следовательно, и объемов продаж отдельных марок товаров наблюдается и по вертикали прилавка. Такая ситуация обусловлена природными особенностями человека, а также зависит от вида оборудования. При анализе показателей по вертикали прилавка (стеллажа) тоже обнаруживаются различия в объемах продаж товаров, размещенных на нижних и верхних полках, т. е. можно выделить «холодные», «горячие» и нейтральные зоны (Рис. 18).

«Мертвая» точка на уровне глаз, а при использовании прилавка высотой ниже человеческого роста - на уровне рук.

Высокие прилавки (выше человеческого роста) характеризуются тем, что на полки, расположенные на уровне глаз, приходится 40% познавательных ресурсов человека, в этой ситуации они обеспечивают наивысшие показатели продаж. Наименее эффективными в этом плане являются полки, расположенные выше уровня глаз (10%) и на уровне пола (20%). Полки на уровне рук имеют средние показа%) (Рис. 19).

Рисунок 18. Распределение познавательных ресурсов покупателя и показателей продаж по вертикали прилавка.

Рисунок 19. Распределение познавательных ресурсов покупателя и объема продаж в зависимости от высоты прилавка.

В аптеках разной формы торговли используются прилавки различной конструкции и высоты, которые по-разному соотносятся с психофизическими особенностями поведения и восприятия человека, а следовательно, подход в каждом конкретном случае должен быть дифференцированным.

Чтобы определить место размещения в отделе конкретного товара, многие розничные торговцы составляют карты-планограммы.

Планограмма - это диаграмма, составленная из изображений товаров (например, фотографий), показывающая, где должна находиться каждая товарная единица.

В зависимости от типа и размера торгового оборудования можно рассчитать матрицу распределения познавательных ресурсов покупателей и показателей продаж.

Распределение познавательных ресурсов и объема продаж зависит от конфигурации прилавка и иных конструктивных особенностей оборудования, предназначенного для презентации товаров. Так, например, показатели продаж товаров, расположенных на прямых прилавках и прилавках с выступом, существенно различаются (Рис. 20).

Рисунок 20. Распределение познавательных ресурсов покупателя и объема продаж в зависимости от конфигурации прилавка.

Важно помнить, что полки, расположенные на уровне пола, имеют самые низкие показатели продаж не только в силу затрудненного обзора, а в том числе и потому, что у покупателя существует предубеждение относительно того, что эти полки используют для выкладки устаревших препаратов и товарных остатков или товаров с истекающим сроком годности. Эта предубежденность формируется как самостоятельно, так и под воздействием поведения самих продавцов, действительно использующих эти полки для подобных товаров. Исходя из этого покупатель, избирательно обращает внимание на товар, расположенный в таком месте, чаще это происходит под воздействием дополнительно установленных раздражителей.

Важно постоянно контролировать и корректировать размещение товаров, адекватность и удобство оборудования.

Оформление товара и места продажи

Неотъемлемой частью мерчандайзинга является оформление товара и места продажи.

Внешний вид товара, его привлекательность для покупателя зависят от качества, состояния и оформления упаковки, ярлыков, этикеток, ценников и места продажи.

С позиций маркетинга целью упаковки является увеличение продаж.

Впечатление от потребительских свойств товара часто переносится на упаковку и маркировку. Значит, упаковка и маркировка должны не только привлекать внимание, но и быть неповторимыми, отличными от других. На практике эти два инструмента служат своеобразным сигналом, привлекающим внимание потребителя к товару, уже опробованному им и получившему его положительную оценку. Другими словами, потребителю нравится упаковка товара, потому что ему нравится ее содержимое. Особенно важна упаковка для товаров импульсивного спроса.

Носителями маркировки являются ярлыки, этикетки, бирки и т. д. Информация на маркировке носит обязательный и рекомендательный характер.

Этикетка, ориентированная на потребности покупателя, должна выполнять следующие функции (Ж.-Ж. Ламбен):

· указывать имя производителя товара, страну изготовления и состав продукта;

· указывать срок годности данного товара и сорт товара в соответствии с государственными стандартами;

· содержать инструкцию по использованию/применению товара;

· предостерегать от неправильного использования/применения. Лучшему восприятию товара способствуют правильно оформленные и рационально размеченные ценники. Покупатели охотнее выбирают товары, цены на которые хорошо видны. Желательно, чтобы покупатель мог узнать цену без дополнительной консультации фармацевта, поэтому ценники должны располагаться точно под товаром, которому они соответствуют. Желательно, чтобы ценники несли элементы фирменного стиля аптеки.

Реклама на местах продаж

Что же входит в понятие «реклама на местах продаж»? Сюда относятся: рекламные плакаты, специальное оборудование, информационная поддержка продаж, программы продвижения и промоушн. Важно понимать, что речь идет об отдельном средстве информации, подобно прессе, радио, наружной рекламе. Иногда это называют «шестым СМИ».

Еще одна из возможных трактовок понятия «реклама на месте продажи» - это коммуникация внутри четырех стен, ограничивающих торговую площадь. Ее цель - выставить товар в максимально выгодном свете, привлечь внимание к товару и объяснить его преимущества.

Такая реклама выполняет три функции.

1. Информирование об особенностях товара (новизна, усовершенствование, функции).

2. Провоцирование импульсных покупок товаров, приобретение которых не было запланировано.

3. Напоминание в местах продаж о всех сообщениях, распространяемых другими средствами рекламы.

Можно выделить следующие виды рекламы на местах продаж.

Реклама на витрине. Один из важных этапов, так сказать, «ухаживания за покупателем». Аптека с уличной витрины должна вызвать в нем желание познакомиться, присмотреться к ней. Она выставляет товар в выгодном свете. В рекламе на витрине могут быть использованы муляжи, необычные элементы, специальные неоновые вывески или реклама какой-либо марки.

Реклама в аптеке. Ее задача - незаметно убедить покупателя сделать покупку. Виды рекламы в аптеке:

· ненавязчивая реклама (стикеры, вымпелы, маленькие афиши, плакаты, флажки);

· реклама на упаковке («коробка-представление», фронтон с текстом);

· имиджевая реклама (огромные муляжи, светящиеся прилавки);

· практичная реклама (пробники, тестеры);

· информационная и демонстрационная реклама (звуковая видео реклама, специальные представления, выведенные на дисплеи).

Реклама на местах продаж имеет ограниченную продолжительность эффективного использования (это не касается информационных материалов и специального оборудования) (Рис. 21).

Рисунок 21. Продолжительность жизни средств рекламы на местах продаж.

Размещение рекламы на местах продаж в большинстве случаев находится во власти розничного продавца. Порой для ее размещения необходима техническая поддержка, но решение о месте и виде рекламы принимается самой аптекой. Однако достаточно часто на данный процесс воздействуют представители поставщика под предлогом удостовериться в правильности размещения. Очень важно, чтобы составляющие рекламы подходили к интерьеру и стилю аптеки. Но под воздействием представителей поставщика аптеки под мнимые выгоды часто размещают рекламные материалы в рекомендованных поставщиком местах. А ведь их десятки и сотни. В результате, входя в аптеку, иногда теряешься, что это - выставочный комплекс или все-таки торговый зал с товаром. Невозможно сосредоточиться на поиске товаров, из-за того что в глазах рябит от ярких и пестрых информационных листовок, воблеров, ценников, да и сами упаковки порой бывают достаточно броскими. Понятно, что при таких обстоятельствах покупателю будет легче покинуть помещение в поисках более аккуратной и «понятной» аптеки, где в считанные секунды он сможет найти и приобрести требуемый препарат.

Информировать и направлять клиента - сложное искусство, потому что желание каждого аптечного предприятия - сформировать маршрут покупателя так, чтобы он имел возможность оценить весь ассортимент и сделать максимальное количество покупок в этот период времени. Чем больше площадь магазина, тем важнее роль информационных указателей.

Их функция - идентифицировать различные зоны и отделы, образующие торговое пространство, облегчить поиск разных товарных категорий.

Указатели должны быть простыми и легкочитаемыми. Они должны заставить клиента остановиться перед отделом. Еще раз обращаем ваше внимание на то, что указатели (рубрикаторы) в аптеке должны быть простыми и понятными. Не нужно лишний раз подчеркивать некомпетентность покупателя в вопросах фармации - это может отрицательно сказаться на ваших продажах.

Основные информационные указатели:

· план аптеки на входе;

· указатели отделов в проходах;

· надписи над выкладкой, обозначающие товарные категории (рубрикаторы);

· информация о цене товара.

Реклама и информация на местах продаж, информационные указатели - все это служит для того, чтобы «разбавить» однообразие стандартных или массовых представлений. Но будьте осторожны! Аптека не должна превращаться в «лес агрессии». Но и не будьте излишне консервативны в создании собственного индивидуального и легкоузнаваемого имиджа в том, что касается общей планировки и товарной выкладки. В этом случае - in medio stat virtus (лат.) - истина посередине. Нужно выбирать золотую середину. Пробуйте и ищите то, что принесет вам ощущение золотой середины.

Правила мерчандайзинга

В завершение приведем основные правила мерчандайзинга. Они в целом захватывают все его области, но концентрируются на основных моментах. Проверьте себя сами, все ли в аптеке делается по данным правилам.

Правило № 1, или Правило чистоты и аккуратности: полки, продукция и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде.

Правило № 2, или Правило присутствия товара: необходимый ассортимент продукции, присутствующий в материальной комнате аптеки, должен быть представлен в торговом зале. Каждая позиция, представленная на витрине, должна быть доступна в продаже.

Правило № 3, или Правило сроков хранения и ротации товара на полке: «первым пришел, первым ушел». При выкладке товара, поступившего со склада, важно располагать его за товаром, уже представленным на полке, при этом важно проконтролировать срок годности данной позиции.

Правило № 4, или Правило «лицом к покупателю»: товар должен быть расположен прямо, с учетом угла зрения покупателя. Необходимая информация на упаковке должна быть легко читаема, не загораживаться другими упаковками и ценниками.

Ценник стандартизирован, а упаковка является носителем индивидуальности товара и содержит гораздо больше информации. (Ценник содержит: полное наименование лекарственного средства, дозировку (количество таблеток, ампул), цену за единицу товара, подпись материально ответственного лица и печать организации, дату оформления ценника, наименование поставщика.) В случае если места для товара не хватает, надо расположить лицом максимально возможное число упаковок, все остальные могут быть видны частично.

Правило № 5, или Правило размещения ценников: цена продукции должна быть четко выделена и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара. Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится. Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя. Выбор формата ценников осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников. Целесообразно, чтобы его оформление сочеталось с общим интерьером аптеки.

Правило № 6, или Правило «приоритетных мест»: товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. Данная процедура не может происходить на глаз или «пальцем в небо» - это аналитический процесс, позволяющий реально оценить возможности тех или иных позиций ассортимента.

Правило № 7, или Правило эффективной презентации товара: презентация товара или реклама внутри аптеки должна осуществляться по следующим принципам.

1. Принцип оптимальности. Внутреннюю рекламу следует размещать не более чем для 15-20% товаров.

2. Принцип помощи покупателю. Задача рекламы в аптеке - обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Информация в аптеке должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные типы индивидуальности, было легко ее получить. Если на упаковке информации недостаточно, совершенно необходимо поместить ее отдельно - на листовке или плакате.

3. Принцип краткости и простоты. Предполагает понимание информации, которую вы хотите довести до клиентов вашего магазина, четырнадцатилетним ребенком со средним уровнем образования и интеллекта.

Правило № 8, или Правило эмоционального комфорта: при расположении и выкладке товара, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя. Эмоциональный дискомфорт покупателя при совершении покупки - это неосознанное ощущение недовольства, возникновение раздражения, неприятия, недоумения, отторжения, тревоги, прочих негативных эмоций, причину которых покупатель часто не может или не считает нужным объяснить.

Выводы

Для руководителя аптеки внедрять систему мерчандайзинга необходимо внедрять постепенно, без резких или импульсных решений, каждое действие должно быть тщательно взвешено и продуманно. Начать следует с выявления самых грубых ошибок. Устранив ошибки (хотя если таковые имеются) и выполнив все самые основные правила мерчандайзинга, можно перейти к более детальному осмотру оборудования и оценке возможных корректировок, не требующих больших материальных вложений. Проделав все это, важно остановиться и оглядеться - как изменился зал, как ровненько и аккуратно расположен товар, теперь вы можете объяснить каждую позицию и ее местонахождение. И только после этого можно нарисовать план расстановки оборудования и размещения товаров (планограмму), после чего, оценив требуемые для этого затраты, перейти к принятию решения о целесообразности тех или иных изменений. Вполне возможно, ваш внимательный покупатель принесет вам достаточно радости после реализации уже первых этапов изменений.

Тестовые задания

Ответы к тестовым заданиям

Рекомендуемая литература