Мерчандайзинг в аптечной организации (стр. 1 )

Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Волгоградский государственный медицинский университет»

Министерство здравоохранения

и социального развития РФ

Кафедра фармакологии и биофармации факультета усовершенствования врачей

,

Мерчандайзинг в аптечной организации

Методическое пособие для системы постдипломного профессионального образования по специальности

«Управление и экономика фармации»

Волгоград

2013г.

УДК

Рецензенты:

Заведующая кафедрой управления и экономики фармации и медицинского и фармацевтического товароведения Волгоградского государственного медицинского университета, д. фарм. н., профессор ,

Заведующий кафедрой фармацевтической и токсикологической химии Волгоградского государственного медицинского университета,

д. хим. н., профессор .

Печатается по решению ЦМС Волгоградского государственного медицинского университета

Мерчандайзинг в аптечной организации: Методическое пособие / , – Волгоград: Изд-во ВолгГМУ, 2013. – 80с.

В методическом пособии рассмотрены:

Этапы развития мерчандайзинга, в том числе и в фармацевтической отрасли, теоретические основы его применения и основные инструменты невербального воздействия на потребителя.

Для закрепления полученных знаний авторами предусмотрен этап самостоятельной работы, включающий тестовые задания.

Методическое пособие предназначено для слушателей постдипломного профессионального образования по специальности «Управление и экономика фармации»

© , , 2013

© Волгоградский государственный

медицинский университет, 2013

Содержание:

История мерчандайзинга. 4

Определение и сущность мерчандайзинга. 8

Процесс принятия решения о покупке как возможность для применения инструментов мерчандайзинга. 12

Восприятие человеком окружающих факторов, как основная предпосылка при формировании теоретических основ мерчандайзинга. 16

Различия в целях и взглядах на мерчандайзинг у производителя и аптечного учреждения. 20

Характеристика месторасположения и учет особенностей аптеки. 24

Помещение аптеки. 27

Атмосфера аптеки. 35

Освещение и световые эффекты.. 38

Особенности восприятия цвета. 39

Цветовые сочетания и свет. Фактор сезонности. 44

Музыка. 44

Запахи. 46

Знаки и указатели. 46

Размещение торгового оборудования и формирование покупательских потоков 48

Размещение товара. 55

Оформление товара и места продажи. 65

Реклама на местах продаж.. 66

Правила мерчандайзинга. 69

Выводы.. 71

Тестовые задания. 71

Ответы к тестовым заданиям.. 72

Рекомендуемая литература. 72

 

История мерчандайзинга

Торговля уходит своими корнями в далекое прошлое и является одним из самых древних занятий человека. Этот вид человеческой деятельности, со временем человек обратил его в сложный технологический процесс. В то самое время, когда только появился обмен, а значит, и желание продавать, появился мерчандайзинг, о котором никто тогда и не подозревал. Развитие методов продажи в магазинах превратило природную способность человека, в изощренную технологию, которая стала частью технологии маркетинга.

Изначально, когда не существовало торговых лавок, товар был представлен - прямо на земле или подмостках - в основном на рынках под открытым небом, что не вполне впрочем, применимо к аптекам тех лет, но тем не менее. Продавец зазывал клиента, либо приходил к нему, расхваливал товар, при необходимости спорил о цене. Его роль имела первостепенное значение. По прошествии некоторого времени появилась лавка, содержание которой оставалось неизменным на протяжении веков: небольшое помещение с прилавком, производственными и хозяйственными помещениями. Прежде чем получить товар, клиент должен был обозначить свою потребность, какой именно товар ему нужен, например мера крупы, кусок мыла, лечебные травы, эликсиры и т. д. Только после этого владелец лавки уходил в комнатку за прилавком, брал там нужный товар во всех имеющихся у него вариантах, выносил покупателю и рассказывал о достоинствах того или иного вида изделия.

Между покупателем и товаром существовало несколько преград: прилавок, продавец, склад, окружающее пространство, отвлекающие объекты и т. д. Поэтому одним из наиболее эффективных методов продажи было красноречие или авторитет торговца, способность убеждать и умение предлагать товар таким образом, что клиент не мог покинуть лавку, не совершив покупку. Розничная торговля выглядела, таким образом, вплоть до середины XIX вв.

Правильно и красиво выложенный товар, умение организовать свое торговое пространство и использование оригинальных подходов, приносили свои результаты, еще при торговле посредством обмена. В то время взаимодействие с покупателем было осложнено еще и тем, что зачастую торговец и клиент говорили на разных языках, а услуги переводчиков могли себе позволить только очень богатые купцы.

Все последующие десятилетия торговая система совершенствовала всевозможные подходы для увеличения прибыли, в том числе и различные варианты выкладки товара, инструменты создания индивидуальности продукта или продавца.

Несмотря на то, что здоровье людей всегда занимало отдельную сферу деятельности человека и его торговых отношений, процесс предоставления товара или услуги направленной на его сохранение во многом схож с обычной торговлей. Если не принимать во внимание законодательные ограничения, действующие на этом сегменте рынка, то он соответствует всем законам и руководствуется те ми же принципами, что и рынок бытовых товаров, продуктов питания или любой другой. Маркетинг и мерчандайзинг, как его неотъемлемая часть, в области фармации развивался по тем же законам, и руководствовался те ми же принципами, которые применимы к обычной розничной торговле, а значит, он прошел и все эволюционные составляющие, приведшие к появлению тех фармацевтических организаций, которые мы можем наблюдать в повседневной жизни.

Изначально мерчандайзинг не выделяли как отдельную область деятельности розничной торговли, а означало это слово не что иное, как «искусство розничной торговли». Со временем происходило развитие фабричного и машинного производства. Одним из негативных результатов такого развития было разрушение целостного профессионального мировоззрения работников производства и торговли. Людям стало труднее оценивать влияние их работы на весь процесс производства и продажи товара.

При внедрении массового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров, так как основное внимание уделялось снижению себестоимости, в силу того что тому времени была свойственна ценовая конкуренция, дефицит ресурсов. Однако зачастую покупатели предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешевый продукт машинного производства. Вскоре, стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товара не в состоянии увеличить прибыльность производства. Производители товаров стали обращать повышенное внимание на их эстетику. Именно тогда и появилась профессия промышленного дизайнера как промежуточный шаг в развитии мерчандайзинга, как элемента маркетинга.

Развитие производства и торговли привело к принципиальным изменениям в этой сфере. Замкнутое потомственное дело перестает быть семейным ремеслом. Из-за недостатка работников продавцами и их руководителями становятся неквалифицированные работники без опыта и профессиональных знаний, что ведет к общему спаду качества услуг розничной торговли.

В силу отсутствия опыта взаимоотношений в системе клиент-продавец последние отдавали предпочтение краткосрочной выгоде. Такая тенденция привела к разрушению понимания выгодности длительных партнерских взаимоотношений. Гораздо проще оценить разовую покупку и не тратить усилия на формирование приверженности к розничному предприятию.

В конце 50-х и в 60-х годах прошлого века, на основе накопленных знаний в сфере маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей. Исследования, предоставляющие информацию о характерных особенностях поведения потребителей, могут значительно облегчить процесс принятия решения руководителями торговли на разных уровнях управления.

Базовые знания этой дисциплины позволяют работникам в системе продаж эффективно осуществлять изменения в собственных магазинах, исходя из наблюдения и оценки поведения посетителя в торговом зале.

В настоящее время покупатель рассматривается в долгосрочной перспективе, когда он осуществляет покупки на протяжении многих лет и даже десятилетий. Низкая рождаемость и растущая продолжительность жизни увеличивает ценность каждого покупателя для любого торговца и производителя. В данной ситуации полная или частичная потеря покупателя - серьезный урон. Переход же покупателя к прямым конкурентам - это потеря втройне. Многочисленные маркетинговые исследования показывают, что удержать своего покупателя в три раза легче, чем приобрести нового.

Значение мерчандайзинга растет и в связи с серьезными изменениями в мотивации и поведении покупателей. Современный клиент, благодаря доступности практически любой интересующей его информации, является представителем поколения «зрелых» и «продвинутых» потребителей, которые с одной стороны являются приверженцами конкретной марки или бренда, которые при этом отрицают существенные различия с аналогичным товаром другого производителя, а с другой знают все и обо всем. Эти два фактора неразрывно связаны. Особенности «зрелого» потребления заключаются в полном осознании и использовании потребителем своих прав на информацию при выборе, а также в выборе - гарантированного доступа к разнообразию товаров и услуг при конкурентных ценах. Современный покупатель склонен более тщательно взвешивать варианты и осуществлять приобретения в соответствии со своей жизненной стратегией. Его не так просто убедить рекламой и методами по продвижению товара, т. к. он обладает достаточными знаниями или информацией о необходимом ему продукте. Главный дефицит, который он испытывает - это дефицит времени и экономия времени в настоящий момент это услуга, выпускаемая огромным тиражом. Мерчандайзинг подразумевает под собой мероприятия, позволяющие экономить время клиента, в том числе и за счет удобства в расположении товара в торговом пространстве. В условиях технологического паритета выбор потребителя только на 20% определяется основными свойствами продукта и на 80% - его окружением (дизайн, цена, марка, сервис, удобство приобретения и т. д.), а привлечение внимания покупателя остается одной из самых серьезных задач.

Определение и сущность мерчандайзинга

Возрастающая борьба за клиента заставляет участников фармацевтического рынка концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ организации путем:

1. выбора удачного месторасположения аптеки (большой покупательский поток, близость лечебно-профилактических учреждений, высокая платежеспособность населения, отсутствие конкурентов и т. д.)

2. выбора ценовой политики (социально-ориентированная аптека, аптека рассчитанная на потребителя со среднем и выше среднего доходом, применение специальных стратегий выхода на рынок и т. д.)

3. брендирования аптеки (работа по договору франшизы, создание собственного бренда)

4. привлечения специалистов с высокой квалификацией (обучение сотрудников, мотивирование сотрудников на самообучение и совершенствование)

В настоящих условиях для того чтобы аптечное предприятие отличалось индивидуальностью и привлекало внимание покупателей, необходимо не только мастерски использовать традиционные технологии организации аптеки и воздействия на потенциального клиента, но и постоянно совершенствовать систему марчендайзинга.

Лидирующие представители аптечного бизнеса немаловажной составляющей своего успеха считают внедрение технологий мерчандайзинга. Merchandise дословно означает «торговать», окончание -ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как набор инструментов для построения эффективных коммуникаций.

Мерчандайзинг - это движение товара к покупателю.

Нет определения мерчандайзинга, с которым однозначно соглашались бы все эксперты в этой области. Существует множество различных трактовок, например:

«Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар»

«Мерчандайзинг это сбытовая политика розничного торговца» - Оксфордский толковый словарь бизнеса

«Мерчандайзинг - это область маркетинга, в которую входят методы продажи, позволяющие представить продаваемый товар или услугу потенциальному покупателю в наиболее выгодных условиях» - Французская академия коммерческих наук.

«Мерчандайзинг - это совокупность исследований и прикладных методов, применяемых совместно или порознь ретейлерами и производителями с целью повышения рентабельности торговой точки и увеличения сбыта путем постоянной адаптации ассортимента к требованиям рынка и адекватного представления товаров» - Французский институт мерчандайзинга

Кира и Рубен Канаян определяют мерчандайзинг - как маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.

Мерчандайзинг стремится заменить пассивное представление товара или услуги активным, используя все средства, которые могут усилить привлекательность продукта: оформление, упаковка, выкладка, размещение и т. п. Он часто рассматривается как комплекс маркетинга в розничном предприятии. Тем не менее, мы будем рассматривать мерчандайзинг, как самостоятельную маркетинговую систему. В такой интерпретации мерчандайзинг:

· опирается на собственные принципы и специфические методы;

· взаимодействует с другими компонентами системы маркетинга;

· пользуется данными о поведении потребителя, которое зависит от воздействия на него различных факторов среды, характеризующих деятельность аптечного предприятия.

Исходя из вышесказанного, можно заключить, что мерчандайзинг - это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между товаром и покупателем в местах продаж.

Планировка помещения, размещение отделов, оборудования, товаров и т. п. по правилам мерчандайзинга при поддержке информационного сопровождения (специальные указатели для облегчения поиска нужного лекарства в аптеке, доступная и понятная маркировка на упаковке товара, реклама на местах продаж, в СМИ и т. п.) позволяет вести целенаправленное воздействие на восприятие и поведение клиента.

Необходимо отметить, что поскольку мерчандайзинг это лишь часть маркетинговой системы, идеальное выполнение его норм не гарантирует успешность аптеки. Мерчандайзинг - это значимая составляющая системы построения предложения покупателю и системы презентации продукта (в данном случае товаров аптечного ассортимента). Одна из наиболее важных составляющих успеха мерчандайзинга - это грамотная ассортиментная политика. Можно использовать сколько угодно изощренные технологии выкладки товара и привлечения внимания покупателя, применяя высокоэффективные инструменты мерчандайзинга - покупатель, тем не менее, прежде всего, приходит в аптеку за тем товаром, который ему необходим. Посетитель аптеки практически всегда имеет точную цель, которую необходимо достичь, чтобы обеспечить здоровье себе и своим близким, исходя из этого, постулата для мерчандайзинга в этом плане отведена ниша стимулирования импульсных покупок или формирование стратегии так называемых дополнительных продаж, т. е. покупок следующих после основной.

Грамотное сочетание усилий по построению ассортиментной политики аптеки и использованию инструментов мерчандайзинга приведут к очевидным результатам. Эффективное использование теории и практики мерчандайзинга позволяет оптимизировать затраты на информирование посетителя внутри аптеки, т. е. разместить товары таким образом, чтобы минимизировать дополнительные усилия для привлечения его внимания к ассортиментной единице.

Мерчандайзинг позволяет организовать процедуру взаимодействия товара и покупателя таким образом, чтобы:

· посетитель чувствовал себя комфортно и свободно, выбирая товар;

· товары сами информировали покупателей (благодаря удачному распределению пространства торгового зала между ними по горизонтали и вертикали), управляя вниманием посетителей и формируя маршруты их движения;

· продавцы могли применять технологически прогрессивные и экономически выгодные методы продажи товаров.

Одним из направлений развития и формирования основ мерчандайзинга является анализ его естественно-психологических составляющих.

На рис. 1, отчетливо видно, как значимость мерчандайзинга теряет свою силу по мере возрастания роли продавца в процессе продажи товара. И наоборот, значение и сила мерчандайзинга возрастает с повышением самостоятельности покупателя, т. е. при продаже товаров по системе полного самообслуживания.

Рисунок 1. Значимость элементов мерчандайзинга и роли сотрудника первого стола.

Принципы, используемые при построении системы мерчандайзинга в аптеке, способствуют формированию устойчивых взаимоотношений между покупателями и товарами, при этом немаловажной составляющей является также возможность воздействия на отношение поставщика к розничной торговой точке. При таком подходе мы строим систему, которая позволяет сформировать отношения, ориентированные не только на «особо ценных» клиентов и «особо интересные» товары, а на всех покупателей и все товары.

Необходимо проводить оценку места каждого отдельного товара на рынке, не забывая при этом учитывать особенности месторасположения аптеки.

Процесс принятия решения о покупке как возможность для применения инструментов мерчандайзинга.

Процесс принятия решения о покупке, прежде всего, связан с характером спроса. В соответствии со спросом на товары они подразделяются на следующие основные группы.

1. Товары повседневного спроса - потребительские товары, которые покупаются часто, без раздумий, с минимальными усилиями, затрачиваемыми на сравнение их между собой. Это товары, которые покупаются регулярно (обязательный номенклатурный список аптечного ассортимента).

2. Товары импульсной покупки - это товары, которые приобретаются незапланированно, и, как правило, они доступны для приобретения во многих местах (парафармацетическая продукция, сладости, игрушки и т. д.).

3. Товары для экстренных случаев приобретаются на основе возникновения острой нужды в них (к ним наиболее часто относятся медикаменты для быстрой помощи – перевязка, антисептики и т. п.).

4. Товары предварительного выбора предполагают более длительное время и большие усилия на процесс принятия решения о покупке (витамины, лечебная косметика и т. д.). Покупатель сравнивает их между собой по критериям удобства применения, цены, качества, внешнего оформления.

5. Товары особого спроса - это товары с уникальными характеристиками, отдельные марочные товары и специфические (антибиотики, сердечнососудистые средства последних генераций, более дорогие аналоги и т. д.), для приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия.

6. Товары пассивного спроса - товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает или не знает об их существовании.

Знания стадии решения о покупке посетителя специалист по мерчандайзингу может предсказать его потребительское поведение и создать адекватную этому состоянию ситуацию. В зависимости от группы товара и степени осведомленности о нем покупателя процесс принятия решения о покупке может проходить различные стадии. Отсюда и меры воздействия со стороны аптеки на этот процесс должны быть различными

Процесс принятия потребителем решения о покупке обычно включает в себя следующие этапы:

осознание потребности;→поиск информации; →оценка вариантов;→

→решение по покупке; →реакция на покупку.

Торговый зал аптеки подразумевает особую атмосферу. Если покупатель видит множество товаров, с которыми можно «познакомиться» (посмотреть, потрогать и т. д.), и при этом находится под воздействием определенной атмосферы аптеки, он может пересмотреть предварительные решения о покупке и принять новые. Поведение покупателя в торговом зале аптеки проходит стадии в зависимости от вида покупки, которые отражены в таблице 1.

Таблица 1.

Виды товара и этапы принятие решения о покупке в торговом зале.

Вид покупки	Этап принятия решения	Элемент мерчандайзинга
Осознание потребности	Поиск информации	Выбор товара	Оценка товара	Покупка товара
Четко запланиро- ванная покупка				+	+	Постоянное наличие товара
Частично запланиро- ванная покупка		+	+	+	+	Эффективное расположение товара на витрине, Презентация
Незапланированная или импульсная покупка	+	+	+	+	+	Эффективное расположение товара на витрине, Презентация

Все покупки можно разделить на два вида: первичные и вторичные.