Мерчандайзинг в аптечной организации (стр. 3 )

2. Можно повлиять на направление движения уменьшением освещения в левом углу и расширением проходов в правой части зала.

3. Можно разместить в правом углу более привлекательные для покупателей товары.

4. Витрины в правом углу можно выделить цветом или фактурой отделки.

5. На пути клиента, или при входе в аптеку не должно располагаться визуальных объектов которые могут показаться ему страшными, угрожающими, некрасивыми, неприятными и т. д. т. е. те которые могут вызвать у него негативные ощущения.

Поскольку, покупатели предпочитают идти по направлению против часовой стрелки и по краям. Поведение людей создает сложности для реализации товаров, размещенных в центре торгового зала аптеки. Поэтому вы должны привлекать покупателей с помощью различных инструментов, которые влияют на изменение маршрутов движения и перераспределение внимания посетителей.

Рисунок 7. Способ размещения входа и выхода способствующий появлению «холодных» зон.

Причины возникновения «холодных» зон могут быть связаны не только с рефлексами человека, с планировкой торгового зала аптеки, размещением входа и выхода аптеки (Рис. 7), с размещением оборудования, но и с конфигурацией пристеночных прилавков и витрин. Уже шла речь о неравномерности внимания покупателя и о том, что промежуток времени, в течение которого покупатель может фиксировать внимание на отдельном товаре или прилавке ограничен. Это свидетельствует о том, что у длинных и прямых прилавков «холодные» и «горячие» зоны чередуются (Рис. 8).

Рисунок 8. Конфигурация прилавка или витрины влияет на внимание и соответственно поток посетителей.

Прямые прилавки простой конфигурации воспринимаются как более длинные, и от их однообразия покупатель устает быстрее, чем в случае с прилавками других конфигураций, например, сразу за красной стрелкой, изображенной на рисунке 8, возникает высокий риск образования «холодной» зоны. Прилавки сложной конфигурации поддерживают активность внимания посетителей на более высоком уровне и кажутся менее длинными, чем на самом деле.

Необходимо предусмотреть открывание дверей наружу или встроить дверь-купе либо, разместить в зонах открывания двери, если таковая открывается внутрь зала, более привлекательные товары (Рис. 9).

Практически все недостатки торгового зала можно легко компенсировать применением тех или иных инструментов мерчандайзинга. Специалист в состоянии воздействовать на быструю адаптацию посетителя при входе в торговый зал. Клиент не останавливается, он двигается вглубь зала, и следовательно товары, размещенные в зоне адаптации, не получают достаточного внимания со стороны покупателей. В этой зоне происходит перестройка и нормализация ощущений, восстановление адекватного восприятия окружающих предметов.

Рисунок 9. Расположение двери и кассы может способствовать образованию «холодных» зон.

Хорошо известные покупателю товары и другие раздражители в этой зоне могут выступать в качестве факторов, обеспечивающих нормализацию активности глаз и других органов чувств. Располагая понятные и хорошо знакомые посетителю товары, которые ассоциируются у покупателя с аптекой, мы помогаем ему быстрее адаптироваться (данное условие необходимо соблюдать, допустим, при посещении человеком аптечного супермаркета с открытым типом выкладки). В зоне адаптации активно задействована эмоциональная память, прочно сохраняющая пережитые ранее чувства при виде знаковых товаров или информации и прочих раздражителей. Создание адекватной особенностям человека ситуации в зоне адаптации поможет посетителям быстрее адаптироваться к новым условиям. Постепенно, по мере движения, посетитель привыкает к обстановке и новым условиям: активность его внимания и способность концентрироваться на конкретных предметах выходит на прежний уровень, а посторонние раздражители не воспринимаются, т. е. он готов к осуществлению запланированных покупок. Этот участок зала условно называют зоной покупки (Рис. 10). В этой зоне покупатель не только находится под впечатлением от всего окружающего, он активно наблюдает и выбирает. В зоне покупки восприятие побуждается непосредственным и присущим данной ситуации мотивом, который можно назвать «желанием восприятия», что свидетельствует о высокой степени его сосредоточенности на выборе запланированных товаров. Здесь подключается образная память, которая помогает запоминать и воспроизводить образы предметов, хорошо воспринимаются уже известные товары и изученная информация.

Рисунок 10. Наиболее вероятное поведение клиента на отдельных этапах его движения по торговому залу.

Выбрав требуемые товары, т. е. получив все необходимое, покупатель чувствует, что «выполнил свой долг», теперь его ничего не задерживает, и естественно, он начинает торопиться по направлению к выходу. На этом этапе его внимание не напряжено и теперь он может задействовать такие составляющие внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т. п. Этот этап маршрута и часть торгового зала условно называют зоной возвращения.

В отличие от предыдущей зоны (зоны покупки), где покупатель делает запланированные покупки, в зоне возвращения он готов купить то, что ему предлагают посредством дополнительных инструментов привлечения внимания.

Такой подход к планировке торгового зала имеет одно большое преимущество: он формирует максимально комфортные условия для покупателя при его адаптации к новому месту (отсутствие раздражения) и формирует благосклонное отношение к деятельности предприятия. Раздражители в конце маршрута не так остро воспринимаются покупателем и неспособны существенно влиять на его настроение, поскольку они появляются после выполнения им своей «миссии», когда он ищет, чем еще занять свое внимание, теперь уже свободное от отягощения потребностью приобрести конкретный товар.

Атмосфера аптеки

Влияние атмосферы аптеки на покупательское поведение посетителя реализуется в создании максимально комфортных условий для посещения аптеки большинством клиентов, что в свою очередь помогает сформировать на подсознательном уровне её положительный образ.

Атмосфера внутреннего пространства - это совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале, оказывающих определенное влияние на физическое и психологическое состояние посетителя.

Главная задача заключается в том, чтобы атмосфера аптеки соответствовала основной цели - увеличению продаж. В аптеке должна быть создана атмосфера, концентрирующая внимание посетителей на товарах настолько, чтобы они их приобретали.

Есть ряд аргументов показывающих важность создания оптимального пространства аптеки:

1) для покупателя атмосфера является очевидным критерием привлекательности аптеки для посещения;

2) воздействие атмосферы на покупателя в аптеке происходит в непосредственной близости товара;

3) максимально эффективно воздействие усилий конкретной розничной точки на потенциального покупателя, так как здесь ограничено влияние конкурентов;

4) правильно подобранная атмосфера влечет за собой появление положительных эмоций и ощущений, что влияет на увеличение временного интервала пребывания в аптеке и желание посетить ее еще раз.

Обычно при создании атмосферы аптеки используют такие параметры, как архитектура, планировка, визуальные компоненты (авторские шрифты и надписи, стекло, фарфор, дорогие материалы и т. д.), освещение, цвет и его композиции, звуки и музыка, запахи, температура и другие факторы способные повлиять на человеческие ощущения.

Перед началом работы с чувственными компонентами атмосферы необходимо вывести несколько базовых правил:

1. Все чувственные компоненты должны образовывать единый образ аптеки.

2. Сдержанное обращение к покупателю более эффективно.

3. Из нескольких вариантов композиции и цветовых решений целесообразно выбирать наиболее простые и понятные.

4. Фон, на котором располагается товар, не должен иметь доминирующее значение.

5. Удобство покупателя выше любых дизайнерских изысков.

6. Количество акцентов (выделений конкретных позиций ассортимента) должно быть ограничено. Согласно принципу оптимальности, целесообразно обращать внимание покупателей не более чем на 15-20% товаров (когда вся витрина увешена скидочными ярлычками теряется ощущение самой скидки).

Важно понимать, что любые проекты и идеи необходимо реализовывать до конца, в этой ситуации действия по принципу «попробовал - не увидел моментального эффекта - оставил попытки» непозволительны.

Существуют приемы, которые покупатель оценивает моментально, но также есть и ряд факторов, которые способствуют укреплению лояльности к аптеке в долгосрочной перспективе.

Рассмотрим основные способы возбуждения интереса и привлечения внимания покупателя к товарам (Табл. 2).

Таблица 2.

Основные способы возбуждения интереса и привлечения внимания покупателя к товарам.

Способ	Содержание
Изменения	-Обновление или изменение композиций в товарных и декоративных единицах витрин -Создание дополнительных кассовых мест -Перемещение товаров на витринах -Постоянное обновление ассортимента с тенденцией к его расширению -Создание звуковых эффектов -Изменение цен -Изменение формата обслуживания
Движение	-Использование анимационных дисплеев
Контраст	-Создание акцентов – выкладывание товаров с использованием сильных контрастов
Выделение товара	-Принцип воображаемой оправы (более свободное расположение целевого товара в отличие от остальных товаров) -Создание цветового пятна -Выделение световыми эффектами -Размещение товара на фирменном или специальном стенде или витрине -Расположение рядом с товаром рекламы -Расстановка акцентов с учетом геометрии зрения

Данные Американского института рекламы в местах продаж (POPAI) свидетельствуют о том, что приблизительно на 60% решений, принятых непосредственно в магазине оказывает влияние чувственная составляющая, а не логика или практическая информация. Именно к чувствам, а не к логике обращаются цвета, запахи и звуки. По результатам исследования фирмы Olympia Brewing Company, анимационные дисплеи (те, на которых происходит какое-то движение) в магазинах и секциях алкогольных напитков оказались почти в два раза эффективнее, чем статичные (без движения). В аптечных учреждениях эффект от их использования был в три раза выше по сравнению со статичным. Использование метода «цветового пятна» позволяет повысить общие продажи товаров, находящихся в зоне его действия, до 30%, отдельных товаров в этой группе - даже до 60%. Расположение товара в свободном пространстве может увеличить его продажи более чем вдвое. Если выкладка поддержана средствами рекламы, продажи могут подняться до 80%.

Освещение и световые эффекты

Недостаточность освещенности торгового зала может крайне отрицательно сказаться на результатах деятельности аптеки, потому как покупатели в такой ситуации вынуждены прикладывать дополнительные усилия - вглядываться, чтобы найти необходимый им товар, этот фактор резко снижает эффективность приемов, используемых для выделения товара или товарного сегмента. У клиента так же может возникать субъективное ощущение того, что здесь им хотят продать некачественную продукцию. Поэтому крайне важно обеспечить хорошую освещенность в торговом зале, чтобы обеспечить высокую обозримость товаров. Важно знать меру, так как неправильное направление света или слишком яркое освещение слепят глаза или создают бликующие поверхности, что осложняет процесс зрительного восприятия товара.

Освещение один из основных инструментов для специалистов по мерчандайзингу, с помощью которого они выделяют товары или витрины, посредством чего формируют определенное настроение, соответствующее данному отделу, что в свою очередь подкрепляет позитивный имидж аптечного предприятия. С использованием возможностей освещения можно скрывать архитектурные недостатки торгового зала, которые крайне часто образуются при строительстве.

Основные цели, в которых используют световые эффекты.

· Формирование необходимого настроения у покупателя (например, освещение в теплых и спокойных тонах создает атмосферу расслабленности).

· Выделение элементов торгового оборудования (учет психологических особенностей поведения покупателей при регулировании потока света в торговом зале).

· Индивидуальное выделение товаров. Система освещения призвана ориентировать взгляд посетителя на определенные позиции, при этом способствовать его адекватному восприятию и т. п.

· Корректировка недостатков. С помощью системы световых эффектов можно скрыть конструктивные недостатки торгового зала или оборудования.

Основная задача создания правильного освещения торгового зала заключается в формировании такого светового потока, который позволяет изучать продукцию без особых усилий. В аптеке должно быть светло, потому что светлое помещение вызывает ощущение свежести и чистоты, что особенно важно для помещения аптечного предприятия. Достаточно эффективно использование в аптеках ламп дневного света, которые создают в помещении рассеянное - не резкое, но яркое освещение. В силу того, что надписи на упаковках лекарств, а также инструкции по применению препаратов напечатаны мелким шрифтом, важно создать максимум условий для комфортного восприятия товара покупателем.

Особенности восприятия цвета

Цвет - одна из важнейших составляющих дизайна аптеки. Посредством использования цвета можно оказывать различное психологическое воздействие на человека, вызывая хорошее или плохое самочувствие, повышая и снижая его активность. Порой, входя в то или иное помещение, мы сами не понимаем, почему так хочется его скорее покинуть или, наоборот, хочется побродить по отделам, несмотря на то, что никакой конкретной потребности в осуществлении покупки нет. Сознательно человек не всегда отдает отчет в том, что изменение настроения при смене помещения спровоцировано воздействием цвета на его психологическое состояние. Цвет обладает свойствами зрительно изменять восприятие размеров помещения, значимости товара или, наоборот, его незначительности. Определить воздействие цвета мы можем и непосредственно - оценив ощущения от прямого зрительного восприятия того или иного цвета.

Этапы формирования адекватных цветовых решений в аптеке.

Первый этап - подбор цветов, соответствующих интерьеру и характеру продукции и спроса.

На первоначальное отношение к аптеке покупателя влияет цветовая гамма помещения аптеки. В этой ситуации важно оценивать, какие цвета, используемые в оформлении помещения, могут соответствовать общей идее аптеки и ее атмосфере.

Теплые и холодные цвета вызывают противоположные психологические эффекты. Теплые тона подходят для торговых точек, где желательны активные, возбужденные, энергичные покупатели. Холодные, расслабляющие тона более характерны для продажи товаров, покупка которых вызывает беспокойство, например любых дорогих вещей, а также товаров, связанных со здоровьем человека.

Красный и синий цвета обладают сильными активизирующими свойствами и могут стимулировать импульсивные покупки. Цвета средней части спектра (зеленый) чаще снижают активность потребителей и хороши там, где, например, собираются длинные очереди.

Белый цвет - цвет абсолютной чистоты и порядка - в цветовом оформлении интерьеров играет ведущую роль. С его помощью одному и тому же цвету придают различные оттенки. В качестве цвета порядка и аккуратности белый цвет широко применяют для обозначения площадей складирования, для разграничения направления движения, для различных указателей.

Второй этап - создание цветовой гармонии.

При рассмотрении витрины с товаром в аптеке часто создается ощущение хаоса от избытка товаров, тем более в которых человек, не обладающий специальными знаниями, разобраться самостоятельно не сможет. Такая ситуация осложняется, когда товары (особенно небольшого размера) размещены на оборудовании без учета цветовых и тональных требований. Симптомы хаоса можно определить, оценив реакцию посетителя на оформление прилавка. Если человек, подойдя к прилавку, быстро от него отходит или сразу обращается за консультацией к работнику «первого стола», это один из сигналов для того, чтобы обратить внимание па правильность оформления витрины и подойти к этому вопросу более критично. Цветовая гармония связана с эмоциональным впечатлением от сочетания цветов.

Прежде всего, гармоническое сочетание - это сочетание, которое более привычно восприятию человека.

Важно понимать, что если в одной гамме используются близкие цвета, они начинают восприниматься как один, тогда создается ощущение сплошного и неразличимого.

Цветовые пятна темного цвета (например, фиолетовый) при недостаточном освещении вызывают ощущение крупной тени, провала, дыры. Светлые пятна (композиция упаковок белого цвета) зрительно приближают товар к покупателю, но надписи на упаковке могут казаться менее значимыми.

Третий этап - привлечение внимания.

Наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет. Далее следуют желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный. Желтый цвет лучше других подходит для наклеек на полки и сообщений об акциях, проводимых в аптеке, а также о специальном предложении на новый товар. На этикетках и вывесках желтого цвета хорошо читается текст, а по воздействию на клиента, он намного эффективнее привычного белого. Наименьшее раздражающее воздействие свойственно холодным и нейтральным цветам - голубому, зелено-голубому и фиолетовому разных оттенков. Раздражающие цвета пригодны для окраски только небольших поверхностей помещений, спокойные - вполне подходят для окраски большой плоскости.

Существует система отражения основных и второстепенных контрастов, которая носит название «треугольники Делакруа» (рис. 11). Три цвета образуют самые сильные контрасты друг с другом: желтый - красный - синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов.

Применительно к формированию дизайна витрин целесообразно использовать в оформлении не более двух различных цветов. Количество оттенков может быть больше в силу разбиения торгового зала на области, выделенные в результате анализа различного поведения покупателя в зависимости от его восприятия окружающей среды.

Рис. 11. Треугольники Делакруа.

Четвертый этап - формирование определенного настроения в отношении свойств и преимуществ товара, обращение к цветовым ассоциациям.

Человек, так или иначе, постоянно реагирует на цветовые сочетания исходя из опыта предшествующих поколений. Красный цвет исторически принято ассоциировать с любовью, радостью, опасностью. Синий цвет - с понятием мудрости, знания.

Цвета сильно воздействуют на мысли и чувства людей. Как показывают исследования, 80% цвета поглощается нервной системой и только 20% - зрением. Психометрический подход к изучению цветовой среды находит отражение в разработке Естественной цветовой системы (1967) Шведского центра цвета.

Цвета, используемые для фасадов и оформления интерьера, вызывают у человека ощущения, приведенные в табл. 3.

Таблица 3.

Цветовая система ощущений.

Цвет	Ощущение
Темные цвета
Синий	Холод
Фиолетовый	Тяжесть
Пурпурный	Величие
Светлые цвета
Оранжевый	Тепло
Желтый	Легкость
Желто-зеленый	Привлекательность
Средние цвета
Зеленый	Покой
Красный	Бодрость

Влияние цветов на восприятие человека и его психическое состояние изучал М. Люшер. Он отметил, что желто-красные тона вызывают чувства взволнованности, возбуждения, активности. Синие и серые, наоборот, действуют успокаивающе (Табл. 4).

Таблица 4.

Характеристики цветов.

Цвет	Характеристика
Зеленый	Нейтральный, спокойный, свежий
Красный	Теплый, раздражающий, тревожный, опасный, запрещающий
Оранжевый	Увлекательный, возбуждающий, вызывает чувство благополучия, учащает пульс
Желтый	Привлекает внимание и долго сохраняется в памяти
Фиолетовый	Агрессивный, тревожный
Синий	Успокаивает, создает внутреннюю силу и гармонию
Белый	Символизирует чистоту и порядок
Коричневый	Стабильный и реалистичный, но иногда воспринимается как грязный (земляной), традиционный цвет керамики, кофе и шоколада
Черный	Изысканность и изящество

Теплые цвета больше подходят зонам торгового зала, в которых имеет место присутствие энергичных покупателей (зона возвращения), но не подходят зонам, где покупатели чувствуют себя неуверенно (зона адаптации) или где они и без того достаточно активны (зона покупки). Холодные тона (оттенки синего и зеленого), напротив, расслабляют, умиротворяют, успокаивают, они приятны на глаз, а потому лучше подходят для зоны адаптации и секции с дорогостоящими, вызывающими настороженность и беспокойство товарами. Разграничение по оформлению помещения в зависимости от зон, возможно в случае работы с торговым залом, достаточно большой площади и состоящим из так называемых самостоятельных областей, которые могут быть выкрашены в различные цвета, исходя из желаемого воздействия на поведение потребителя, при этом сочетание этих цветов при заданной планировке будет выглядеть гармонично.

Аптека, так или иначе, вызывает у человека некоторое беспокойство, потому как сюда приходят люди для поиска избавления от недугов. Используя фисташковый цвет и другие оттенки зеленого при окраске стен помещения, мы можем получить эффект расслабления и успокоения покупателя. Как уже сказано выше, белый цвет подчеркивает чистоту и аккуратность помещения, при желании можно допустить комбинацию этих цветов при окраске стен торгового зала. В данном случае основная задача такова - показать покупателю, что у нас в аптеке ему не о чем беспокоиться, что здесь надежно и есть решение его проблемы. При этом подбором цветов можно косвенно показать, что в аптеке продаются препараты, при изготовлении которых используются качественные и натуральные ингредиенты (зеленый цвет ассоциируется с травами и другими растениями), т. е. вызвать доверие покупателей к аптеке.