(г. Запорожье, Украина)
Бренд-коммуникации в ракурсе
современных научных концепций
Адрес для обсуждения доклада: http:///topic_
На протяжении вот уже нескольких лет в отечественном лексиконе широко используется понятие, пришедшее из экономики, - «бренд». Бренд относится к совокупности как маркетинговых, так и массово-коммуникационных конструктов, концептуализация которых требует сочетания усилий ряда исследовательских парадигм. Исследования показали, что бренд представляет собой многоаспектное понятие, определяя которое важно не упустить различные его составляющие. В определении того, что такое бренд, исследователи расходятся. Для одних это название, символ, дизайн, для других - популярная торговая марка или товарный знак. При всех различиях не подлежит сомнению тот факт, что в бизнесе бренд имеет сильные позиции. Условия нового столетия только усиливают актуальность выполняемых им функций. На каких научных основаниях можно строить анализ этого феномена? Поисками ответов на эти вопросы заняты сегодня представители многих наук. Пришло время разобраться, что есть бренд, в чем отличие бренда от торговой марки, как разработать и вывести на рынок марку-лидер и что такое бренд-коммуникация.
Наличие определенного исследовательского задела не снимает необходимости продолжения работы по изучению сущности и функций бренда, научных основ его анализа, рассмотрения перспектив использования технологий бренд-коммуникаций, изучения коммуникационных возможностей. В экспертном сообществе не выработаны пока общие позиции по такому ключевому понятию как «бренд». Слабая степень развития понятийного аппарата современных коммуникационных парадигм характерна и для таких понятий, как «имидж бренда», «репутация бренда», «бренд-коммуникация», ТМ (торговая марка), «торговый знак». Понятийный аппарат современных коммуникационных парадигм требует большего исследовательского внимания. Важно хотя бы приступить к более четкой идентификации используемых лексем, сделать начальную попытку внесения ясности в различия между ними. Этим обусловлена актуальность заявленной проблемы, которая актуализирует сущность бренда и его отличие от торговой марки, выявляет их значимость в ракурсе новейших концепций и современных научных дискуссий, рассматривает коммуникативную парадигму изучения бренда.
Исследованием проблем бренда первыми занялись экономисты, специалисты по «паблик рилейшнз» и рекламе. Сегодня анализом сущности бренда, способов его усиления, вопросами различия бренда от торговой марки и торгового знака, технологиями бренд-коммуникации успешно занимаются такие специалисты, как В. Домнин (Брендинг: новые технологии) [4]; Б. Головко (Моделирование бренда. Авторский подход к проблеме) [1]; В. Пустотин (Что нам стоит бренд построить) [7]; В. Спиваковський (Десять заповедей бренда) [8]; Р. Колядюк (Формирование и развитие брендов в Украине: особенности и тенденции) [5]; Е Горчакова (Время жизни дискурса в современной бренд-коммуникации) [1], (Интеракция как бренд-коммуникация) [2]; В. Фокина (Продвижение товара посредством бренд-коммуникаций) [10]; Ф. Шарков «Интегрированные рекламные коммуникации» [11] и другие.
Дискуссии о бренде и бренд-коммуникации в научно-практическом контексте существуют с момента активного развития рыночных отношений. Теоретики спорят о сфере научного контекста; пытаются разграничить группу понятий «бренд как товар» и «бренд как торговая марка»; изучают характеристики бренда (индивидуальность, идентичность, имидж). Практики бренд-коммуникаций создают бренды, позиционируют бренды, предлагают различные технологии, устраивают конкурсы и акции, соревнуясь за звание «Бренд года». Концепция бренда представляется довольно сложной, и разные ученые по-разному определяют, что такое бренд. Некоторые считают бренд не более чем товарным знаком. Другие акцентируют внимание на том, что именно бренд значит для потребителя. Однако полное описание бренда, бесспорно, включает в себя обе точки зрения. Это объединение набора товарных знаков (названия бренда, логотипа), а также восприятие его потребителем и ожидания, связанные с товаром или услугами, соответствующими этим товарным знакам.
Понятие «торговая марки» и «бренд» известны давно, хотя их природа и претерпела значительные изменения. Традиционно бренд был символом продукции. В глазах потенциального потребителя он должен был олицетворять собой вид ингредиентов, способ производства и мастерство изготовителя. Хотя в настоящее время совершенно очевидно, что он представляет не только производственные характеристики. «Что есть бренд? Торговая марка? Уникальный товар или услуга? Оригинальная технология?» - Такова серия поставленных проблем в работах современных исследователей. Конкретные определения бренда дать очень сложно, брендом может быть практически все то, что так или иначе может потребляться - товары, услуги, увлечения, стиль жизни и многое другое. Однако, например, В. Тамберг предлагает несколько сузить сферу рассмотрения. Существует такое концептуальное определение бренда по версии В. Тамберга: «Бренд является уникальный объект потребления, бренд является то, за что потребитель готов переплачивать. Бренд является не просто любой товар под любой маркой, который обладает определенным соотношением цена / качество, бренд является носитель какой идеи, что делает его нужным потребителю, идеи, ради которой потребитель готов платить» [9]. Бренд можно рассматривать как некую матрицу, в середине которой будет развиваться определенная коммерческое предложение, будь то компания, лицо или товар. Бренд - именно матрица, в которой объединены все функциональные, эмоциональные и социальные атрибуты любого явления на рынке и в мире [8].
Оригинальное определение бренда находим у В. Спиваковського: «Бренд – это «синергитичний» эффект трех составных частей: изящества идеи, массы денег и свободы личности. Бренд вынимается из подсознания. Бренд - это то, что у вас в подсознании. Это не вопрос качества или цены, это вопрос того, что у тебя в подсознании... Бренд - это визуализация плюс эмоции. Визуализация - это все, что касается самого товара, его упаковки и продвижения, то есть то, за что практически полностью и единолично отвечает производитель. Эмоции - это всевозможные мысли, чувства, переживания, реальный опыт потребления, предположение, то есть все то, за что практически полностью и единолично отвечает потребитель »[4].
Среди некоторых специалистов бытует мнение, что «бренд» - понятие, полностью тождественно торговой марке, только не на родном языке. Однако отнюдь не каждая торговая марка может претендовать на название бренда. По версии В. Домнина, «... это происходит только в том случае, если она (марка) умеет обнаружить нечто важное для своих потребителей, выразить это в атрибутах и коммуникациях, добиться правильного распознавания и долгосрочной покупательной преимущества» [1, с. 326]. Если марка отвечает всем трем условиям и название марки - «не пустой звук» для потребителей, - перед нами - полноценный бренд.
Научный подход в разграничении терминов «товарный знак», «бренд», «бренд-коммуникация» позиционирует Б. Головко [2]. Он исследует пограничные и независимые уровни теории коммуникационных понятий и находит конкурентное столкновение интересов в данных понятиях. Это позволяет ему упорядочить хаос аналитических «разборок» по поводу дефиниций «товарного знака» и «бренда», их общих и отличительных признаков. Речь идет о методологическом разведение этих понятий.
До сих пор формула дифференциации брендов остается соблазнительным «философским камнем» для любого исследователя. В идеальном представлении дифференциация брендов предполагает понимание таких категорий, как: класс бренда, категория бренда; вид бренда; тип бренда. В научно-практическом контексте выделяют пять уровней идентификации брендов: протобренды - возможное разделение основного бренда на составляющие категории, типы и виды семейного аренды (основной, побочный, ознакомительный, линейный бренды); премиум-бренды используют в качестве флангового протобренда, который поддерживает марку протокласа и премиальную рыночную позицию основного продукта; премиум-бренды занимают премиальную рыночную позицию и приносят ощутимую прибыль за счет привилегированного положения и рыночной привлекательности; бренд-медиа и бренд-сайты рассматриваются как средства продвижения товара / услуги; бренд-сайты предполагают выход на определенный сегмент целевой аудитории. Бренд подчеркивает индивидуальность его сторонника, с ним связываются такие представления как лидерство, мода, имидж, гарантия качества, эксклюзивность. Данную классификацию протобрендирования продолжают такие категории, как: супербренд, бренд-лидеры, зонтичные бренды, бренды масскульта. Можно лишь предположить, что дальнейшая теория и практика дифференциации брендов будет осуществляться при параллельном исследовании пяти ключевых программ: лидерства, партнерства, программы пилотных проектов, программы качества товаров / услуг, информационных технологий.
К дискуссионной можно отнести концепцию идеологии бренда – качество, имидж, репутация, престиж. Р. Колядюк утверждает, что имидж является коммуникационным критерием эффективности бренд-коммуникации. Рассматривая имидж, как инструмент влияния, отмечает, что в эту коммуникацию воздействия необходимо заложить: определенную заданную информацию о бизнес-объекте (человеке, предприятии, продукте, марке, услуге), в расчете на ожидаемую реакцию целевой аудитории (потребители, электорат, сторонники и т. п.); возможность распространения этой информации именно среди целевой аудитории [5].
Бренд должен быть действующим. Как же этого достичь? В ряде публикаций В. Пустотина [3] речь идет о выводах и предположения, связанных с тем, в каких направлениях может пойти развитие украинских брендов и каких ошибок следует избежать. Он утверждает, что в ближайшие годы очень важно проявлять повышенную бдительность и стремиться к целостному развитию, делая акцент более на установлении долгосрочных отношений с потребителями, а не на тактических победах. Реальное влияние на рынок будут иметь только те бренды, которые смогут - вопреки всем препятствиям - организовать постоянную и последовательную коммуникацию с потребителями в течение как минимум 3 лет [3].
В дискуссии о бренде заметное место занимает концепция «архетипов бренда». В известной книге, посвященной бренду - «Герой и Бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» Марк Пирсон приводит 12 архетипов: Творец, Заботливый, Правитель, Шут, Славный малый, Любовник, Герой, Бунтарь, Маг, Простодушный, Искатель, Мудрец [цит. по: 6]. С точки зрения бренд-коммуникаций ролевые модели интересны своей возможностью создания эталонного образца, закрепления образа носителя стереотипного поведения, а также, что особенно важно, создание специфических «товарных» атрибутов, использованных носителем ролевой модели. Ролевая модель гораздо эффективнее решает задачи, стоящие перед брендом в силу своей ясности и однозначности. Бренд, построенный на соответствии четко обозначенной ролевой модели, автоматически даст потребителю ощущение своего смысла существования на рынке, а значит, и найдет свое место в душе покупателя. Безусловно, ролевая модель не универсальная, но ролевая модель позволяет четко задать как самооценку потребителя, так и возможный отзыв представителей целевой и референтной групп.
Вышесказанное позволяет сделать следующие выводы. Научные дискуссии свидетельствуют, что актуализация проблем по идентификации понятия «бренд» и его отличий от торговой марки выявляет их значимость в ракурсе новейших концепций, которые рассматривают коммуникативную парадигму изучения бренда. Дискуссионным является научный подход в разграничении терминов «торговая марка», «бренд», «бренд-коммуникация». Существующие в современной литературе трактовки бренда - «идеологическое» (бренд как инструмент поддержания статус-кво и манипулирования на глобальном экономическом рынке) и «философско-психологическое» (бренд как реабилитация и эстетизация товара) - не противоборствующими, а отражают противоречивые, но в равной степени присущие бренду, характеристики и функции. В науке существует упорядоченный хаос аналитических «разборок» по поводу дефиниций «торговой марки (товарного знака)» и «бренда», их общих и отличительных признаков. Практическая значимость этих определений заключается в том, что различные ключевые понятия обобщенные под разными углами сопоставимости. Равновесие наступает в процессах «разведения» терминологических составляющих «торговая марка» - «бренд». Речь идет о методологическом разведении этих понятий, которые функционально имеют самостоятельные уровни (стоимость бренда и знака, формы коммуникационной стратегии). Торговая марка - неценовой сигнал, который выделяет товар в глазах покупателя в ряде товаров других продавцов. Бренд - символ имиджа, выраженного в знаковой композиции вербальных и визуальных объектов, представляющих качество рекламной продукции и сферу доброжелательных взаимоотношений с потребителями. Бренд-коммуникация (позиционирования) - осознанная и программируемая деятельность, направленная на успешное продвижение бренда. Коммуникационные возможности бренда включают все виды интегрированной деятельности, направленной на создание осведомленности о бренде, улучшение отношений и влияние на поведение целевой аудитории.
Список использованной литературы
1. Моделирование бренда. Авторский подход к проблеме // URL: http://bci-marketing. *****/em01_05_s. htm
2. Время жизни дискурса в современной бренд-коммуникации // Вестник Иркутского государственного лингвистического университета. –Выпуск №3 – 2012 – С.99-105.
3. // Вестник Иркутского государственного лингвистического университета. –Выпуск1 (22)– 2013 – С.28-33.
4. Брендинг: новые технологии. – СПб.: Питер, 2004. – 381 с.
5. Формирование и развитие брендов в Украине: особенности и тенденции // Маркетинг и реклама. – 2000. – №11-12. – С. 17-19.
6. Откровения рекламного агента. – М.: Сирин, 2001. – 144 с.
7. Что нам стоит бренд построить // M. A.D. E. – 2004. – № 4-5. – С. 16-21.
8. URL: Десять заповедей бренда // http://www. brand. /modules. php?
9. Вектор бренда // URL: http://www. *****/contents/vektor_brenda. html
10. Продвижение товара посредством бренд-коммуникаций // PR-технологии в современном обществе: Материалы конференции. СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2007. - С. 453-457.
11. Интегрированные рекламные коммуникации. – М.: РИП-холдинг, 2004. – 270 с.
