Найчастіше кошти виділяють, користуючись методом екстраполяції — стільки, скільки й у минулі періоди часу: якщо обсяг коштів, що виділяються, зменшити, то цілком імовірно, що інфор­мації для прийняття рішення не вистачить і компанія не зможе стабільно вести свій бізнес. Збільшення ж даного обсягу, звичайно, може привести до успіху, але лише в тому разі, якщо вся додатково добута інформація буде адекватно сприйнята і перероб­лена органами управління для прийняття правильних рішень.

Оскільки апарат управління будь-якою компанією має обмежену пропускну спроможність, то надлишок інформації — це викинуті гроші.

Якщо підходити до потреби системи в інформації як до функції від здатності до її переробки, то поняття «вартість інформації» і, відповідно, «ціна інформації» матимуть дещо інший зміст. Ціною інформації у такому випадку буде той параметр, що характеризує важливість її для споживаючої системи. Критерієм важливості тут виступає не економія від використання здобутої інформації, не додатковий прибуток від застосування її, а те, наскільки ефективно вона може бути перероблена в системі. Вважається, що ефективніше замовляти або купувати готові результати маркетингових досліджень, ніж самому проводити їх, оскільки фахівець, що займається маркетинговими дослідженнями, краще знає методику їх проведення та ефективніше може організувати їх виконання. Це означає, що система управління замовника погано пристосована до переробки інформації, яка є сировиною для маркетингового дослідження, тобто вона просто не здатна відсівати зайву інформацію, що надійшла на переробку, або відсівати з достатньою якістю чи в необхідні терміни. Фахівець знає технологію відсівання зайвої та об’єднання необхідної інформації, тому його робота ефективніша.

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

Отже, коли система здатна досить гнучко перебудовувати влас­ні процеси переробки інформації, зменшувати її вартість, ефективність переробки підвищуватиметься. Така перебудова системи здійсненна і доцільна лише в тому випадку, коли є правила, відповідно до яких варто переробляти інформацію без залучення додаткових сил і коштів. Компанії, що зможуть організувати процес управління таким чином, набудуть значних переваг.

18.3. Цінова політика інформаційних фірм

Перехід до ринкових відносин припускає застосування національними інформаційними структурами цінової політики, прий­нятої у високорозвинених країнах, де використовують шість основних видів цін при просуванні нових товарів:

· ціна «зняття вершків» на ринку використовується в основному провідними фірмами для залучення споживачів, готових заплатити високу ціну за даний товар (ураховується ступінь новизни товару);

· ціна імміграції товару на ринку (нижча ніж у конкурентів);

· ціна психологічного впливу на споживача (зниження ціни проти круглої суми);

· ціна лідера на ринку або в галузі (вища або на рівні ціни головного конкурента);

· ціна з відшкодуванням витрат виробництва (з урахуванням фактичних витрат виробництва і середньої норми прибутку);

· престижна ціна (з урахуванням високої якості та особливих властивостей).

Слід зазначити, що інформаційний продукт є прогресивним продуктом, який дає змогу підвищити імідж фірми-споживача. Це вирізняє його серед інших продуктів.

Цінова політика конкретної інформаційної структури індивідуальна. Вона залежить від кон’юнктури ринку. Крім того, специфіка інформаційного виробництва зумовлює складність проблем формування цін на інформаційний продукт. Оскільки продукція інформаційного виробництва використовується в усіх
галузях економіки, а розрахунок прибутку виконувався з використанням галузевого нормативу рентабельності або за видами виробництва, то за витратних методів формування цін недостатньо враховувались якість, ефективність продукції та інші фактори.

На практиці, як правило, при встановленні оптових і договірних цін не враховують специфічних особливостей кінцевого продукту. Цінність його виникає в процесі обробки та передачі, збіль­шується учасниками цього процесу, а кінцева вартість залежить від користі, яку отримають споживачі при використанні цієї інформації. Варто зауважити, що визначити вигоди від отримання необхідної інформації важко, оскільки корисний ефект може бути відчутний набагато пізніше.

Крім того, цінність вихідної інформації буде відсутньою до моменту виникнення у споживачів інформаційної потреби. Саме своєчасність використання вихідної інформації забезпечує її максимальну цінність та ціну. Існує можливість подання інформації на різних носіях, об’єднання з іншими видами інформації. При використанні такої продукції багатьма користувачами має сенс знижувати існуючу ціну на неї. Це може стати основою спільного використання інформації, а отже, сприяти підвищенню її економічності.

До того ж, одна й та сама вихідна інформація може оцінюватися по-різному різними споживачами. Це пояснюється тим, що вона, як і будь-який інший продукт матеріального виробництва, може бути універсальною або спеціалізованою. Спеціалізована інформація виступає для споживача одиничним, нерозмножуваним товаром. Надто спеціалізована інформація має ціну, часто неприйнятну для споживача через перевищення очікуваної корис­тувачем корисності. Підігнана точно під запит споживача вихідна інформація не дає змогу виробникам продавати її третім особам.

Якщо ж вихідна інформація занадто універсальна, то споживач не готовий оплачувати її повну вартість через нестачу власних можливостей її реалізації, а також з урахуванням існуючої конкуренції, тому реальна вартість такої інформації буде нижче за собівартість.

Ціна вихідної інформації на ринку залежить і від комплексності, і від часу її пропозиції. Чим більше зростає комплексність ін-
формації, тим далі зменшується значення моменту часу пропозиції для визначення ціни. Чим простіше, елементарніше інформація, тим значніше для призначення ціни час пропозиції (передусім ціну визначає своєчасність пропозиції інформації). Всі ці міркування враховані в алгоритмі визначення ціни (див. рис. 18.1 на с. 418).

Треба зважити на те, що інформаційна продукція може задовольняти ту чи іншу потребу одноразово або багаторазово. Ці властивості продукції зумовлюються можливістю репродуціювання її. Надходячи у сферу обігу, вона стає об’єктом купівлі-продажу.
В даному випадку споживча вартість продукції має властивості товару, але за його продажу не відчужується від власника.

Розширення номенклатури інформаційних продуктів і послуг загального характеру і тих, що мають локальну або специфічну сферу застосування, різноманітність засобів пошуку в інтерактивному режимі та використання нових технологій на оптичних дисках (ОД) ще більше ускладнили проблему ціноутворення на ці продукти. Розроблення ефективної політики ціноутворення ускладнюється через складну природу самої інформації і стратегії інформаційної структури.

Упроваджуючи нові інформаційні технології в інформаційне виробництво, виробники зустрічаються з такими труднощами:

· визначення вартості та розподілу витрат;

· відсутність стандартів з експлуатації та зв’язків між інформаційними структурами, їх повільне розроблення;

· юридичні та естетичні обмеження;

· необхідність забезпечення безпеки даних і збереження їх конфіденційності;

· значний ступінь ризику застосування ІТ;

· відсутність інфраструктури для використання ІТ.

Під час визначення вартості програмних продуктів основна увага акцентується не на витратах виробництва, а на унікальності об’єкта купівлі-продажу, перевагах порівняно з аналогами, витратах, які зазнає покупець у разі заміни старого продукту новим, ступені терміновості та гостроті потреби. Ціни на програмний продукт набагато менше корелюються із цінністю проти інших продуктів та послуг, що пояснюється наведеними вище особливостями. Для того щоб піднести у свідомості покупця цінність товару, продавець використовує нецінові заходи впливу: надає сервісне обслуговування, особливі гарантії покупцям, право користування торговельною маркою фірми у разі перепродажу товару і т. ін. Ціна лише підкріплює відчутну цінність товару.

Інформаційний маркетинг пропонує: розпочинати продаж з більш високої ціни і знижувати її в міру насичення ринку, або навпаки, з метою завоювання ринку можливий випуск більш дешевих програм, а після цього, з появою до них інтересу у споживачів, ціну підвищувати.

Плата за інформаційне консультування — інструмент одночасно загальної, фінансової і маркетингової політики управління, вона буде реальною для того або іншого ринку залежно від того, скільки клієнтів зможуть і захочуть її сплатити та як вона узгоджується з відповідними цінами конкурентів.

Ціноутворення, що базується безпосередньо на витратах виробництва, використовується тоді, коли інформаційна корисність багатогранна, а масштабне виробництво продукту дає суттєву економію. Воно допускає конкуренцію приватних і державних організаційно-правових форм.

Ціноутворення, засноване на цінності (корисності) продукту, має велику перевагу тоді, коли йдеться про ефективність та якість продукту, при встановленні оптимальних цін.

Цінова політика будь-якої компанії будується на трьох базових підходах. Це:

· цінова орієнтація на споживачів;

· цінова орієнтація на конкурентів;

· цінова орієнтація на витрати.

Але на практиці ці підходи можуть використовуватися разом у різних комбінаціях.

Політика цін дає можливості інформаційним структурам поширюватися на ринку завдяки маніпулюванню цінами: зниження ціни з метою збереження своєї частки ринку; збереження ціни на колишньому рівні, але зі збільшенням витрат на рекламу і стимулювання збуту; збереження ціни на колишньому рівні та непротидія скороченню частки ринку; підвищення ціни на новий продукт; вихід його за ціною, меншою ніж у конкурентів, що дає змогу в рамках стратегії номенклатури інформаційних продуктів позиціонувати вихідний продукт як елітний.

При формуванні цін ураховуються демографічні ознаки, зниж­ки і заліки, стимулювання збуту, а також новизна товару. Роз-
різняють дійсну новизну і товар-імітатор. Установлення ціни на дійсну новинку здійснюється з метою «зняття вершків» або тривкого утримання на ринку. «Зняття вершків» передбачає встановлення високої ціни, що дасть змогу зайняти лише деякі сегменти ринку (коли збут уповільнюється — зниження ціни і завоювання нових сегментів); вихід дорогого варіанта інформаційного продукту, а після цього залучення нових сегментів ринку за рахунок виходу дешевших видів. Ціна «зняття вершків» виправдує себе за наявності високого попиту з боку значної кількості споживачів; крім того, висока ціна привертатиме нових конкурентів або підтримуватиме імідж високої якості інформаційного продукту.

Якщо інформаційна структура висуває мету тривкого виходу на ринок, то це припускає встановлення мінімально можливої ціни для залучення більшої кількості споживачів і завоювання біль­шої частки ринку.

Ринок припускає ініціативну зміну цін. Ініціативне зниження цін може бути викликане низкою причин: недовантаження виробничих потужностей; скорочення частки ринку під дією агресивної цінової політики; спроба домогтися за рахунок низьких цін домінуючого становища на ринку (для цього фірма або відразу виходить на ринок з цінами, нижчими ніж у конкурентів, або першою знижує ціни з надією зайняти таку частку ринку, що забезпечить зниження витрат виробництва за рахунок зростання його обсягу).

Ініціативне підвищення цін можливе через сталу світову інфляцію, обумовлену зростанням витрат, а також наявністю надмірного попиту.

В умовах послаблення державного регулювання ціноутворення для успішного встановлення цін пропонується дотримуватися таких вимог: ринок повинен піддаватися сегментуванню, а отримані сегменти мають відрізнятися один від одного інтенсивністю попиту; члени сегмента, в якому товар продається за низькою ціною, не повинні мати можливість перепродавати його в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною; конкуренти не повинні мати можливість продавати інформаційний продукт дешевше там, де інформаційна структура пропонує його за високою ціною, тощо.

З усього викладеного зрозуміло, що формування цін на кінцевий продукт інформаційного виробництва є складним процесом.

Зауважимо, що державні структури намагаються знизити ціни на інформацію статистичного характеру, а це вступає у конфлікт з приватним інформаційним сектором, з комерційними службами інформації. У державному секторі немає суб’єктів, які хотіли б підвищити рівень здобування інформації, що пов’язане з додатковими витратами. З іншого боку, негативну роль відіграє намагання постачальників інформації надмірно знижувати її ціну для державних органів, щоб мати їх своїми замовниками і цим підвищувати свій престиж.

Отже, ринок надає можливість інформаційним структурам маніпулювати цінами. Це:

· зниження ціни з метою утримання своєї частки ринку;

· збереження ціни на колишньому рівні, але зі збільшенням витрат на рекламу та стимулювання збуту;

· збереження ціни на колишньому рівні й непротидія скороченню частки ринку;

· підвищення ціни на новий продукт;

· випуск продукту за нижчою ціною, ніж у конкурентів.

18.4. Формування ціни виробником ІПП

У процесі формування цін на ІПП кожна фірма вирішує певну низку питань, а саме:

· Наскільки унікальні ІПП, що надаються фірмою?

· Яка платоспроможність споживачів послуг?

· Як впливає на ціни становище на ринку?

· До якого рівня фірма може знижувати ціни для збільшення своєї частки ринку?

Концепція життєвого циклу товару дає змогу побудувати правильну стратегію щодо кожного товару інформаційної фірми, вчасно розпочати розроблення нових ІПП, вчасно скоротити або збільшити виробництво, правильно спланувати витрати і прибутки.

Велике значення для формування цін мають результати по-
передніх етапів маркетингових досліджень — сегмент, позиціювання, фази життєвого циклу ІПП. Ціни можуть розраховуватися на основі витрат на ІПП; залежно від співвідношення попиту та пропозиції; можуть установлюватися конкурентні ціни залежно від цін на аналогічні ІПП інших фірм. Для різних категорій корис­тувачів інформаційні служби можуть практикувати пільгові ціни, знижки чи надбавки (рис. 18.1).

Інформаційним службам важливо знати, хто здійснює інформаційний пошук — споживач або посередник. Для інформаційних посередників, що володіють навичками автоматизованого пошуку, вирішальну роль у придбанні тих чи інших ІПП можуть відіграти їх форми та величина оплати. Для споживачів поряд з іншими факторами таку роль можуть відіграти простота й вигода інформаційно-пошукової системи.

З переходом до ринкової економіки інформаційні продукти та послуги перетворилися на товар, але визначення їх вартості,
реальної цінності та ціни виявилося значно складнішою задачею, ніж в інших галузях.

Оскільки продукція інформаційного виробництва використовується в усіх галузях економіки з різними нормативами рентабельності, то за витратних методів формування цін недостатньо враховується якість, ефективність продукції та інші фактори. Цінність її виникає в процесі обробки та передавання, а кінцева вартість залежить від її корисності для конкретного споживача. Тому індивідуалізоване сприймання одного й того самого інформаційного продукту спричиняє готовність споживачів платити за нього різну ціну. Відбувається сегментація ринку, яка примушує

Рис. 18.1. Алгоритм установлення ціни на інформаційний продукт

фірми — постачальники цього продукту вдаватися до різної цінової політики щодо нього. Споживач не готовий платити за надлишкову інформацію, якщо вона надто універсальна. Але вузькоспеціалізована інформація — нерозмножуваний товар, тому може мати високу ціну, також неприйнятну для споживача.

Розширення номенклатури інформаційних продуктів і послуг, що мають локальну або специфічну сферу застосування, ще більш ускладнило проблему ціноутворення на ці продукти. Розроблення ефективної політики ціноутворення ускладнюється через особливу природу самої інформації та стратегію інформаційної структури.

Розбіжність цін — це міра необізнаності на конкретному ринку. Але необізнаність не єдиний її фактор. Для будь-яких продуктів нема абсолютної однорідності чи ідентичності. Тим паче для інфор­маційних продуктів. Навпаки, кожний з аналогічних продуктів (хай то ПК, програмний продукт, інформаційний ресурс, інформаційна послуга чи інформаційна система) виконує певний перелік функцій, має певну множину властивостей, переваг і недоліків.

Для визначення ціни використовують найчастіше дві крайні стратегії. Перша розрахована на охоплення максимальної кількос­ті можливих користувачів завдяки низькій ціні продукту. Друга спрямована на реалізацію продукту найбільш платоспроможним користувачам за відповідно високу ціну.

18.5. Визначення ціни,
прийнятної для споживача

Коли продавець визначиться з методологічними проблемами ціноутворення, то вважатимемо, що він призначив якусь певну ціну даному продукту.

Позначимо через c1, c2, ..., cR (R — кількість продавців) ціни на деякий інформаційний продукт/послугу, встановлені продавцями даного ринку (аналогічно можна було б узяти для розрахунків співвідношення ціна/ефективність чи інший показник, пов’яза­ний з ціною, і вести відповідний пошук інформаційного продукту/послуги або рекламну кампанію.) Тоді середня ціна на цьому ринку буде:

. (18.1)

Це і є очікувана витрата покупця, або ціна продукту, прийнятна для нього. Будь-який j-й покупець після рекламного контакту з r продавцями (0 £ r £ R) проводить серед них пошук продукту з мінімальною ціною. Наприклад, це буде деякий ij-й продавець, тобто

.

Нехай витрати на один пошук серед r продавців продукту з мінімальною ціною становлять для j-го покупця zrj. Тоді загальні витрати Zj для j-го покупця на пошук ij -го продукту становитимуть

. (18.2)

Очікувана зміна витрат D cj дорівнюватиме

D cj = cs – – Zj . (18.3)

Вона може бути від’ємною, якщо у всіх r1 продавців 0 £ r1 £ r ціни були вищі за середню cs на цьому ринку, або ж додатною, якщо знайшовся хоча б один продавець із ціною, меншою за cs.
З (18.3) випливає, що з продовженням пошуку збільшуються витрати на нього Zj , але зростає ймовірність того, що буде знайдено і'-го, для якого

cs – Zj > ci'. (18.4)

Це оптимізаційна задача, розв’язання якої доцільне, якщо відбувається одноразова купівля одного дорогого інформаційного продукту (технічного забезпечення чи складного програмного забезпечення довгострокового користування тощо), або великої партії продуктів із суттєвими сумарними витратами.

Кожний і-й продавець, установивши ринкову ціну сі продукту, продасть його тим покупцям, для яких у процесі пошуку ця ціна виявилася мінімальною, тобто кількість n1 таких покупців з n тих, що мали з ним рекламний контакт, буде з імовірністю . Метою і-го продавця є максимізація . Досягнути її можна за допомоги різних засобів: уточнити цільову групу потен­ційних покупців; вибрати рекламні засоби, найбільш ефективні для цільової групи в межах певного бюджету рекламної кампанії; збільшити бюджет.

Варто зауважити, що для покупця інформаційних продуктів ринкова продажна ціна не є визначальною, оскільки це — лише частина витрат, пов’язаних з купівлею та використанням цього продукту. Отже:

, (18.5)

де — загальні витрати j-го покупця на і-й продукт; ci — ціна продукту і-го продавця (з урахуванням знижок, умов оплати і тощо); — ціна доставляння від i-го продавця до j-го покупця; — ціна встановлення, налагодження, адаптації, додаткові витрати; — ціна супроводження; — ціна пошуку i-го продавця j-м покупцем; — ціна використання (експлуатації) i-го продукту j-м покупцем; — ефективність використання i-го продукту j-м покупцем.

Отже, покупець повинен розв’язувати оптимізаційну задачу та шукати продукт з мінімальними витратами на нього.

Розділ 19

Ціноутворення на ринку
інформаційних послуг

Перш ніж витрачати гроші, не пошкодуйте 10 % свого бюджету на максимально компетентну про­фесійну пораду.

Х. Маккей

19.1. Особливості ціноутворення на ринку
інформаційних послуг

Серед особливостей, що відрізняють інформацію від інших товарів, треба виокремити такі:

· неруйнівний характер споживання її;

· у процесі використання не втрачає своєї споживчої вартості, хоча згодом актуальність її знижується;

· неможливість оцінити реальну вартість інформації;

· можливість використання однієї і тієї самої інформації кількома споживачами;

· покупець не є винятковим власником інформації (крім ліцензій, патентів і ноу-хау).

Поряд із цим інформацію стали повсюдно трактувати як економічну цінність, що привело до утворення ринку інформації, де діють центри створення баз даних і керування ними, посередники, що надають інформаційні продукцію і послуги, а також споживачі інформації, що закуповують ці послуги і продукцію. Аналізуються способи формування цін на інформаційні послуги, їх рівень, прибутки від продажу і тенденції розвитку в цій сфері.

Чинні правила платного надання інформації відрізняються від законів торгівлі класичними товарами. Пояснюється це, з одного боку, наведеними вище специфічними властивостями інформаційних продуктів і послуг, а з іншого — необхідністю забезпечення широкого доступу суспільства до інформаційних цінностей.

Рівень оплати послуг залежить від декількох факторів, у тому числі й таких:

· обсягу наданої інформації;

· участі держави у фінансуванні інформації;

· політики цін на ринку інформації.

Щодо першого фактора відомо, що в багатьох країнах не підлягає продажу (цілком або в значній мірі) інформація в таких галузях, як медицина або освіта, економічні ефекти в яких — невимірні, а соціальні — очевидні.

Товарний характер інформації не виключає, однак, трактування її як фактора, що стимулює економіко-соціальний розвиток, а отже, такого, що потребує фінансової підтримки держави. У високорозвинених країнах існує думка, що державні установи, які реалізують інформаційну політику, зобов’язані допомагати інфор­маційним службам в організації великих систем і у придбанні
необхідного устаткування.

Однак субсидування діючих інформаційних центрів і бібліотек постійно обмежується, а в інформаційній сфері формуються ринкові відносини.

Основними джерелами фінансування інформаційних служб є:

· державний бюджет (або федеральні бюджети);

· кошти науково-дослідних центрів, отримані для фінансування урядових програм;

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8