Основні види ринкового ціноутворення і типи ринків (стр. 1 )

Розділ 18

Ціноутворення
в інформаційній галузі

Незалежно від одиниць виміру, ви­користовуваних постачальником чи покупцем, виробник застосовує свої власні довільні одиниці виміру, що переводяться в одиниці постачальника або покупця за допомогою дивовижних і неприродних коефіцієнтів перерахунку.

Теорема Вашковського

18.1. Основні види ринкового
ціноутворення і типи ринків

Нагадаємо, що в ринковій економіці ціноутворення здійснюється за таких умов:

¨ достатньо вільне визначення цін шляхом угоди про купівлю-продаж між покупцем і продавцем;

¨ у конкурентному ринковому середовищі, що забезпечує віль­ний вибір поведінки покупців і продавців;

¨ на основі рівноваги попиту та пропозиції шляхом установлення цін рівноваги.

За визначення цін на продукцію чи ресурси підприємства повинні враховувати такі основні види ціноутворення:

· вільне ціноутворення — покупець і продавець до і після угоди не зв’язані жодними зобов’язаннями;

· договірно-контрактне ціноутворення — покупець і продавець самостійно здійснюють угоду купівлі-продажу, але мають до чи після неї зобов’язання;

· ф’ючерсна угода (future) — майбутня закупівля за ціною, зафіксованою в контракті, з метою страхування існуючих активів від зміни цін, курсів, %;

· хеджування — страхування валютного ризику, в тому числі й у ф’ючерсних угодах;

· опціон — угода, в якій одна сторона надає другій право
купувати/продавати фінансовий інструмент (акцію, облігацію, ф’ючерсний контракт, процентну ставку, валюту);

· ціноутворення в умовах часткової або повної монополізації
ринку: монополії (один продавець), монопсонії (один покупець), олігополії (декілька продавців), олігопсонії (декілька покупців), що примушують одну чи обидві сторони приймати примусові умови.

Критерій класифікації ринків за типом — це характер і ступінь свободи конкуренції та ціноутворення. Розрізняють чотири типи ринків (табл. 18.1).

Таблиця 18.1

ОСОБЛИВОСТІ ЦІНОУТВОРЕННЯ НА РИНКАХ РІЗНИХ ТИПІВ

Ознаки	Тип ринку
Вільна конкуренція	Монополістична конкуренція	Олігополія (олігопсонія)	Чиста монополія (монопсонія)
1. Характер ці­ноутворення	Вільне, кон­курентне	Конкурентне ціноутворення з пріоритетом монополізму в межах ринку диференційованого фірмового продукту	Монополізо­ване ціноутво­рення, зумовлене взаємною залежністю де­кількох конку­рентів	Ціноутворення, що монополізувалося
2. Особливість продукту	Однорідний, часто стандартизований	Диференційований, але на­лежить до гру­пи замінників	Може бути од­норідним, стан­дартизованим і диференційо­ваним	Унікальний, не має близьких замінників
3. Кількість під­приємств — агентів ринку	Дуже ве­лика	Багато	Декілька	Одне
4. Контроль ринкової ціни підприємством	Не контро­люється	Контролюється досить обмежено	Контролюється спільно з конкурентами	Контролюється монополістом
5. Нецінова конкуренція	Відсутня	Відіграє значну роль	Є типовою	Є головною, має різні форми
6. Умови входження в галузь, на ринок та ви­ходу з нього	Перешкоди відсутні	Відносно легкі	Ускладнені або тяжкі	Блоковані

Ринок вільної (чистої та досконалої) конкуренції

У визначенні цін діє повна свобода конкуренції. Ціни (під впливом попиту і пропозиції) прямують до єдиних цін на конкретний товар у відповідному місці та у фіксований момент часу. За вдосконалення ринку ціна на конкретний товар прямує до однакової на всьому ринку.

На ринку вільної конкуренції для збільшення прибутку необхідно зменшити ціну (знижки).

Зовнішніми ціновими ознаками ринку вільної конкуренції є:

· ціни пропозиції товару дорівнюють цінам попиту на ці товари, отже, в цілому на ринку сума цін пропозиції рівна сумі цін попиту. Але ціни достатньо вільні, знаходяться в постійному русі;

· наявність запасів товару, а також резервних потужностей, що гарантують безперебійну торгівлю;

· відсутність черг, характерних для дефіцитного ринку. Черги знімаються за допомогою регулювальної функції цін (підвищення цін до рівня, що врівноважує попит);

· зміна цін безпосередньо відбивається на попиті і пропозиції, і навпаки, зміна попиту чи пропозиції веде до зміни цін (еластичність цін, попиту і пропозиції);

· підвищення (зниження) ціни на будь-який товар веде до зниження (підвищення) цін на інші товари, наявні на даному рин­ку, але не використовувані у виробництві цих товарів (негативні перехресні еластичності);

· підвищення (зниження) ціни на будь-який товар викликає підвищення (зниження) цін на товари, що інтенсивно використовуються в його виробництві або що є до нього додатковими (негативні перехресні еластичності);

· мають місце входження і вихід як на ринку виробників (продавців), так і на ринку споживачів (покупців).

Ціноутворення здійснюється в умовах конкуренції підприємств, які виробляють групу різноманітних товарів (послуг), які є неповними (недосконалими) замінниками, але водночас товар (послуга) конкретного підприємства диференційований, володіє специфічними особливостями. Отже, підприємство має деяку монополію при встановленні ціни на свій фірмовий товар (послугу), обмеженої наявністю конкурентних замінників товару (послуги) інших підприємств, наявних на ринку.

Основні характерні риси ціноутворення на ринку монополістичної конкуренції наведено в табл. 18.1. Головним є фірмове диференціювання продукту (послуги), її пріоритетна специфіка для деякої частини споживачів, яка закріплюється патентом, ліцензією, фабричною маркою, фірмовою назвою, своєрідністю упаковки чи тари. Особливість продукту в специфічній якості, формі, кольорі або стилі. Фірми застосовують також характерні для них сервісні послуги, рекламу тощо.

Монополістична фірмова конкуренція та створення сфери конкурентного ціноутворення мають усі можливості для розвитку в умовах України. До таких ринків можна віднести ринок комп’ютерної техніки.

Ціноутворення на ринку конкуренції декількох виробників

Ціноутворення здійснюється за домінуючої ролі декількох підприємств, змушених рахуватися з реакцією своїх конкурентів. Тип ринку — олігополія, на ньому:

· декілька підприємств (7—10) забезпечують весь ринок або більшу його частину. Їх товар може бути однорідний і стандартизований або диференційований фірмовою маркою;

· деякі підприємства в олігополістичній галузі мають на ринку велику питому вагу (понад 20 %), отже, вони спроможні впливати на ринкову ціну товару, диктуючи її, варіюючи обсягами продажу, впливаючи на інші ціноутворювальні фактори;

· підприємства усвідомлюють свою залежність у ціноутворенні від конкуруючих підприємств і повинні враховувати їхню реакцію. Практика показує, що фактично будь-яке важливе рішення, що приймається керівництвом підприємства (встановлення ціни, визначення обсягу випуску продукції, надання послуг, активізація рекламної кампанії або здійснення інвестицій), потребує врахування найбільш імовірної реакції конкурентів;

· входження в ринок конкретного товару звичайно ускладнене. Це пов’язане з ефектом масштабу, захистом технології та продукції патентами, ліцензіями, більшими рекламними та сервіс­ними витратами, природними перепонами і т. п. Провідні підприємства можуть уживати стратегічних заходів, щоб ускладнити вторгнення на ринок новачків.

18.2. Особливості ціноутворення
в інформаційній галузі

Проблема платності інформаційного обслуговування

Насамперед необхідно зазначити, що проблема платності інформаційного обслуговування далеко не однозначна. Якщо в капіталістичному суспільстві звикли продавати послуги тим, хто може й хоче за них платити, платити за громадські об’єкти (мости, шляхи, музеї, парки, бібліотеки), то у нас — навпаки. Голов­ний аргумент проти платності в тому, що посилюється соціальна нерівність споживачів: з’являються «інформаційно бідні» та
«інформаційно багаті». Хоча тут можливе й компромісне рішення. Але платність дає змогу вдосконалювати інформаційні послуги, підвищує розуміння реальної цінності інформації, вдосконалює використання інформації, виявляє корисність тієї чи іншої інформаційної служби через її ринкову оцінку.

Тому технологічно нові інформаційні продукти та послуги швидше розвиваються в приватному секторі, підвищується частка приватних інформаційних служб у загальному обсязі виробництва інформаційних послуг.

Класифікація цін та їх розрахунок

Ціни можуть розраховуватися на основі витрат на виробництво інформаційного продукту залежно від співвідношення попиту та пропозиції, можуть установлюватися й конкурентні ціни, що залежать від цін на аналогічні інформаційні продукти інших виробників. Для деяких категорій користувачів можуть практикуватися знижки, пільгові ціни або, навпаки, жорсткіші умови оплати.

У разі, коли частка ринку стабільна, ціни на інформаційні продукти встановлюються за витратним принципом з урахуванням співвідношення попиту та пропозиції (виграє виробник). Якщо конкурентна боротьба за частку ринку тільки розгортається, доцільно використовувати нижчі ціни, тобто конкурентне ціноутворення (виграє споживач).

Як відомо, ціна у кінцевому підсумку повинна контролювати суспільно необхідні витрати на виробництво продукції; зацікавлювати у використанні раціональної технології та організації інформаційного виробництва, завдяки цьому зменшуючи витрати замовника на оплату послуг за рахунок збільшення продуктивнос­ті роботи інформаційної структури.

Для інформаційних продуктів прийнятна класифікація цін, що залежить від особливостей укладення договору купівлі-продажу:

· базисна — є вихідною для визначення ціни на товар, запропонований на ринку, встановлює його якість з урахуванням кон’юнктури ринку;

· купівлі-продажу (або фактурна), що визначається умовами поставки, обумовленими договором;

· світова — враховує вид товару, вид валюти;

· номінальна — публікується в прейскурантах, довідниках і бір­жових котируваннях;

· гуртова (оптова) — у разі поставки великими партіями;

· роздрібна — товар реалізується дрібними партіями (1—3 шт.) через роздрібну мережу конкретному споживачу;

· ринкова — ціна реалізації товару на конкретному ринку тощо.

Така різноманітність цін вимагає врахування багатьох факторів (розмір сегмента ринку, швидкість виходу на ринок нового продукту тощо).

Пристосування цін до існуючої ринкової ситуації відбувається за рахунок різноманітних змін у прейскурантах, націнок, надбавок, знижок, компенсацій, стимулювання купівель.

До недавнього часу інформаційні структури всі зусилля спрямовували на виконання плану обсягів виробництва. Тепер треба передусім піклуватися про майбутній прибуток і враховувати
його у ціні нового продукту.

Вартість інформації

Усе більшу увагу вітчизняні вчені і практики приділяють концепції цільового маркетингового управління, що орієнтує компанії на задоволення конкретних потреб споживачів і дає тим самим змогу одержувати конкурентні переваги. Концепція вимагає постійного контролю змін на ринку, а це насамперед означає роботу з маркетинговою інформацією. Відповідно до теорії інформація — це відомості або знання, що зменшують невизначеність. Але оскільки всієї необхідної в тій або іншій конкретній ситуації інформації, як правило, керівник (компанія) не має, потрібно дістати її ззовні, тобто купити. У зв’язку із цим виникає питання про вартість інформації.

Відповідно до однієї з точок зору ціни на товари встановлюються виходячи з їх граничної вартості, мінімальної для одиниці товару, що покупець готовий оплатити, поки товар приносить йому ще хоч якусь користь.

Але інформація не зводиться тільки до кількісних характеристик. Крім того, закономірні й такі питання: чи можна застосовувати до інформації закон спадної корисності? чи дійсно в разі придбання додаткової інформації корисність її зменшується?

Коли говорять про вартість інформації, то припускають, по-перше, її грошове вираження, тобто ціну, і по-друге, ту ціну, яку в даний момент вона має. Розглянемо підходи до визначення вартості інформації, використовуваної в системах управління, запропоновані американським економістом Дж. Кантером [56].

Ціна інформації — вартість придбання її у зовнішньої організації. Гранична вартість інформації — це розмір економії, отриманої від її застосування. Керівництво компанії повинно оцінювати інформацію на основі вартості придбання її і граничної вартості, визначити яку не завжди просто. Вартість інформації як товару визначається витратами на її виробництво, але не тільки ними.

По-перше, комерційним компаніям буває необхідна маркетингова інформація, що вирішальним чином впливає на процес управління і власно бізнес. За її відсутності процес управління неможливий. До такого роду інформації належать відомості про ціни на ринках і промислові стандарти у країнах, де компанія веде свій біз­нес. Особливою є інформація з макросередовища, наприклад, про внутрішньополітичні кроки уряду, що впливають на бізнес.

По-друге, як обчислити ефект від застосування здобутої інформації, тобто економію від залучення в процес управління компанією інформації, отриманої з допомогою маркетингових досліджень? Ця інформація сама по собі мало що значить для успіху або невдач бізнесу. Важливо, наскільки правильно керівництво зможе використати маркетингові дослідження для планування своєї діяльності й управління, оскільки в різних компаніях у разі застосування однієї й тієї самої вхідної інформації при веденні бізнесу результати будуть різними. Відповідно, й економія від використання цієї інформації буде різнитися, що обумовлюється комплексом факторів, які у кожної конкретної компанії свої. Отже, справа не тільки у забезпеченні компанії інформацією. Оскільки розмір економії неоднаковий, то й гранична вартість однієї й тієї самої інформації буде різною.

По-третє, сама інформація містить у собі низку якісних відмінностей. Якщо виходити з визначення інформації як чогось, що сприяє зменшенню ступеня невизначеності та ризику від прий­няття рішення, то вона має неоднозначний характер. Ця неоднозначність випливає з того, що будь-яким відомостям про об’єк­тивно існуючі факти необхідна інтерпретація, поєднання їх у певну систему — модель поведінки фірми в її зовнішньому середовищі, коригування цієї моделі відповідно до нової інформації та прийняття рішень з управління фірмою. Без такої моделі план дій компанії скласти неможливо, але необхідна ще й додаткова інфор­мація, що знижує ступінь невизначеності вхідної.

Придбання додаткової інформації веде, як правило, до серйозних витрат і невідомо, наскільки прибуток, отриманий від залучення цієї інформації, виправдає витрати, пов’язані з одержанням її. Зрозуміло, що для максимального зменшення невизначеності під час прий­няття рішень буде необхідна нескінченна кількість інформації.

З іншого боку, існує й інформація, застосування якої в бізнесі дає змогу чітко визначити суму додаткового прибутку. Раціональна організація інформаційних потоків у компанії важлива і необхідна для виживання компанії і поліпшення її внутрішньої організації.

У класичному маркетингу це питання знайшло відповідь у поділі маркетингової інформації на внутрішню і зовнішню. Але класичний маркетинг не класифікує різні види необхідної інформа-
ції за значимістю та черговістю придбання. А це дуже важливо, оскільки будь-яка компанія, як правило, має обмежені ресурси, і перед нею стоїть питання: на що доцільніше витратити більше, а на що — менше. До того ж, завжди існує можливість щодо поліпшення внутрішніх параметрів, наприклад, раціоналізації товаропотоків, що дасть більший економічний ефект, ніж збирання інформації про нові параметри ринку. Отже, керівництво компанії практично не може обійтися без інформації, що зменшує ризик у прийнятті рішень. А її саме й здобувають маркетингові підрозділи компаній. Отже, маркетинг у даному випадку — первинний.

Як бачимо, підхід до визначення вартості нової інформації для управління компанією з погляду оцінки можливого прибутку від її використання недостатньо обґрунтований. Лише іноді можна хоча б орієнтовно обчислити розмір такого прибутку або економії.

При визначенні вартості інформації як суми витрат на її придбання необхідно врахувати, що переважна більшість компаній оцінює витрати на інформацію виходячи зі своїх реальних можливостей і ціни на послуги компаній, які ведуть маркетингові дослідження. Фінансування придбання інформації здійснюється або за залишковим принципом, або на основі екстраполяції рівня колишніх витрат.

Компанія має визначити, яку інформацію вона повинна придбати, скільки компанія може витратити на її придбання, якими шляхами можна добути необхідну інформацію і який з них найвигідніший. У такому разі граничну вартість інформації можна визначити як мінімальну ціну, яку компанія може заплатити за придбання відповідної інформації.

За інформацію просять стільки, скільки витратили на її виробництво, плюс якусь норму прибутку. На практиці це виражається в тому, що ціни на консультаційні і маркетингові послуги зростають, дещо випереджаючи поточні темпи інфляції. Отже, на підставі чого визначати реальну, справжню вартість інформації, з чого виходити компаніям, що купують інформацію та планують свої бюджети, і тим, хто виробляє маркетингову й іншу інформацію і торгує нею?

Класичні посібники з торгівлі інформацією дотримуються розглянутої схеми визначення плати за інформацію — відповідно до трудових витрат на здобуття її, а не за конкретним результатом відповідно до суми економії або додаткового прибутку від придбання інформації. З іншого боку, що первинне для споживача інформації — його ресурси, які він може виділити на придбання інформації, або конкретна потреба в ній? Наскільки важливий кожний з названих факторів?

Потреба в інформації в будь-якій системі (організації, компанії, бізнесі або економіці в цілому) — первинна, але необхідний мінімальний обсяг споживаних відомостей визначається тим мак­симальним рівнем невизначеності, що вона може собі дозволити, щоб вижити. Одержувана системою понад цей обсяг інформація залежить не стільки від максимально можливої кількості ресурсів, що їх вона здатна виділити на одержання додаткових відомостей, скільки від її здатності їх сприйняти, осмислити та якісно переробити. Саме ця здатність — «інформаційний ККД системи» — й обумовлює раціональний розмір ресурсів, що потрібно виділити для придбання додаткової інформації.