Інтегровані маркетингові комунікації (стр. 2 )

· рекламне повідомлення є коротким;

· деякі види реклами вимагають великих інвестицій;

· у ряді випадків необхідно довго чекати розміщення рекламного повідомлення.

Перераховані вище "плюси" й "мінуси" реклами є загальними для всіх засобів поширення реклами. Переваги те недоліки використовуваних на підприємстві засобів поширення реклами наведено нижче (табл. 2.1).

Таблиця2.1

Характеристики засобів поширення реклами

Засіб поширення реклами	Рекламна аудиторія	Рекламодавець	Переваги	Недоліки
1	2	3	4	5
Газети	Широка аудиторія, індивідуальні споживачі	Роздрібна торгівля;	Своєчасність; велике охоплення місцевого ринку; високий ступінь сприйняття; визначеність за місцем розташування	Короткочасність (незначна кількість вторинних читачів); невибіркова аудиторія; низька якість відтворення рекламного повідомлення; обмежене коло читачів
Радіо	Аудиторія, що знаходиться в зоні роботи радіостанції	Роздрібна торгівля; сфера обслуговування; суспільні й політичні організації	Масовість; високе демографічне охоплення; невисока вартість	Невисокий ступінь вибірковості; представлено тільки звуковими засобами; невисокий ступінь залучення уваги
Телебачення	Широка аудиторія	Роздрібна торгівля; сфера обслуговування; суспільні й політичні організації; виробники товарів широкого вжитку	Широта охоплення; високий ступінь залучення уваги; висока якість відтворення рекламного звертання з використанням зображення, звуку, руху	Висока вартість виробництва й розміщення реклами; короткочасність рекламного контакту; невисока вибірковість аудиторії; насиченість рекламою
Пряма поштова реклама	Аудиторія, яку можна вибрати	Роздрібна торгівля; політичні організації;	Гнучкість; особистісний характер; відсутність реклами конкурентів.	відносно висока вартість одного контакту; образ макулатурності.
Щити	Мешканці певного району або населеного пункту	Роздрібна торгівля; суспільні й політичні організації;	висока частота повторних контактів; гнучкість; помірна вартість.	відсутність вибірковості аудиторії; обмеження творчого характеру.
1	2	3	4	5
Журнали	Вся читацька аудиторія	Роздрібна торгівля; сфера обслуговування;	висока якість відтворення; довготривалість існування; велика кількість „вторинних читачів”; достовірність; престижність; висока вибірковість.	тривалий часовий розрив між купівлею місця і появою реклами; сусідство з рекламою конкурентів; відносно висока вартість.
Реклама на місці продажу	Відвідувачі місця продажу (клієнти)	Роздрібна торгівля; оптова торгівля	стимулює „імпульсивну” покупку; гнучкість; помірна вартість.	вимагає додаткових знань і навичок у справі оформлення вітрин і прилавків.
Друкована реклама	Аудиторія, яку можна вибрати	Роздрібна торгівля; суспільні й політичні організації; виробники товарів широкого вжитку	висока якість відтворення; значна тривалість контакту (календарі); відсутність реклами конкурентів.	низька вибірковість аудиторії; немо-жливість контакту із віддаленими аудиторіями.
Сувенірна треклама	Конкретна вибрана аудиторія	Роздрібна торгівля; сфера обслуговування;	сувеніри мають самостійну цінність; велика тривалість дії; здатність досягнути прихильності отримувача.	дуже обмежені площі для розміщення звернення; високі витрати на один контакт; творчі обмеження.
Інтернет-реклама	Обмежена аудиторія	Суспільні й політичні організації; виробники товарів широкого вжитку	вибірковість аудиторії; гнучкість; розширення географії.	висока ціна; потребує сучасних засобів зв’язку; обмежена кількість адресатів.

Реклама є як частиною економічних відносин, так і частиною взаємин між людьми. Тому реклама – діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач – зацікавленістю в даному товарі. Якщо покупець не виявив інтерес, то мета рекламодавця не досягнута. [1, гл. 8.2]

Реклама може передавати суспільні, політичні та благодійні ідеї й тим самим ставати частиною громадського життя. Підводячи підсумок вищесказаному, можна виділити наступні функції реклами на підприємстві:

Ø економічна;

Ø просвітницька;

Ø соціальна;

Ø естетична.

В даний час пiдприємство використовує один iз найбiльш дiєвих засобiв реклами - вiтрину. Вуличнi вiтрини магазинiв "Атлант" знайомлять покупцiв з асортиментом товарiв, якi є в продажi, з товарами-новинками, нагадують про свята, що наближаються, як наслiдок - зробити необхiдну покупку. Поряд iз засобами живописно-графiчної i свiтлової реклами, вiтрини послуговують також цiлям оформлення сучасного мiста Житомира. Вулицi стають живими, красивими, святковими. Особливо привабливо виглядають сильно освiченi вiтрини вечорами.

Одним iз важливих елементiв маркетингових комунiкацiй фірми "Атлант" є так званi POS-матерiали. До них належать плакати рiзних форматiв, наклейки, стенди, прапори, гiрлянди. Бiльшiсть POS-матерiалiв пiдприємству надають дистриб'ютори елекросвітлотехніки.

Фiрма "Атлант" при просуваннi своєї продукцiї залучає також пряму поштову рекламу - у виглядi листiвок та буклетiв, що розповсюджуються на мiсцi та в мiсцях можливих для привернення потенцiйних клiєнтiв. [3]

З певною частотою підприємство використовує в якості реклами місцеве радіо та телебачення, але все ж скоріше телебачення. Фінансова спроможність підприємства невисока, тому рекламні ролики крутяться на місцевому каналі приблизно місяць через двоє, винятком є хіба-що великі свята, та акції на підприємстві.

Реклама сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і, в решті-решт, вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Доходи від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет і журналів, що прагнуть охопити велику аудиторію. Таким чином, мільйони людей одержують свіжі новини, а також і рекламні повідомлення. [1, гл. 8.2]

Також на пiдприємствi застосовується стимулювання збуту - iснує гнучка система знижок, iндивiдуальний пiдхiд до кожного клієнта. В магазинах "Атлант" застосовують такi знижки:

Ø знижки за кiлькiсть придбаного товару;

Ø бонуснi знижки постiйним клiєнтам;

Ø знижки на застарiлi моделi електротоварів;

Ø також можливий розпродаж товару.

Одним словом – маркетингова політика підприємства в даний момент направлена на заохочення клієнта та просування торгової марки на ринку.

В усіх видах реклами є загальні риси, що виявляються в принципах формування рекламного повідомлення. [3]

Напрямки формування позитивного іміджу фірми за допомогою інтегрованих маркетингових комунікацій.

За Ф. Котлером, пропаганда визначається як неособисте стимулювання збуту товару, послуги, суспільного руху шляхом поширення комерційно важливих відомостей у засобах масової інформації. [26, ст. 32]

Пропаганда є складовою частиною ширшого поняття, поняття діяльності та організації суспільної думки (паблік рилейшнз). Паблік рилейшнз (за визначенням Інституту суспільних відносин, Великобританія) – це заплановані тривалі зусилля, спрямовані на створення й підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю. [18, гл. 5.1]

ПП «Атлант» активно по мірі своїх можливостей використовує наступні види діяльності в пропаганді та використанні маркетингових комунікацій в повсякденному житті. [3]

Методи Public Relations на ПП «Атлант» безпосередньо в місті Житомир.

Відносини із засобами масової інформації є двосторонніми. Організація надає матеріали про свою діяльність і вживає заходів для випуску коментарів інформаційних повідомлень. Взаємна довіра й повага між організацією та засобами масової інформації служать необхідною запорукою добрих відносин.

Популярні видання звичайно надають перевагу сенсаційним повідомленням, що описують заплановані події. Розібравшись в потребах газет, журналів, радіо - і телепрограм, можна знайти багато способів звернути на себе увагу. Преса завжди вітає будь-яку статтю чи інформаційне повідомлення, що містить елемент новизни, щоб матеріал був достовірним і своєчасним. Довіра, вірогідність і своєчасність – ті основи, на яких адміністрація підприємства повинна будувати свої відносини з mass media.

Найбільш розповсюджений спосіб подачі інформації пресі – інформаційне повідомлення, чи прес-реліз. Після написання його направляють звичайною поштою чи по каналах комп'ютерного зв'язку в різні газети й періодичні видання, на радіо і телебачення. Головна вимога до прес-релізу – він має бути чітким, без двозначностей. [18, гл. 5.2]

Спілкування з пресою типу «прес-конференція» на підприємстві не проводиться по причині його малого розвитку, хоча Житомир місто обласного значення і при суттєвому розвитку ПП «Атлант» та збільшенні його капіталу та персоналу можливе незначне продукування цього методу впливу на покупця. [3]

Друкована продукція в паблік рилейшнз. Під друкованою продукцією розуміють різні бланки, візитні картки, рахунки та інші друковані матеріали, що не мають безпосереднього відношення до паблік рилейшнз, але відіграють значну роль при формуванні організацією власного стилю.

Друковане слово ще довго буде служити основним засобом спілкування будь-якої організації зі своїми клієнтами, контрагентами, акціонерами і т. д. Тому "власне обличчя" в оформленні друкованої продукції є одним з найсильніших засобів маркетингової комунікації. Багато організацій розробили такий власний фірмовий стиль, що їхні товари й рекламні оголошення розпізнають з першого погляду. Власний стиль може полягати в емблемі, у виді й типі шрифтів, кольорі чи сполученні цих засобів.

Усне мовлення в паблік рилейшнз. Усне мовлення служить найдавнішим засобом спілкування між людьми і, незважаючи на конкуренцію з боку письмового мовлення, залишається в даний час наймогутнішим способом підтримки зв'язків з громадськістю. Уміння виступати на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах є однією з професійних вимог у суспільному житті.

До цієї сфери паблік рилейшнз відноситься також контроль за вмінням вести телефонні розмови. Телефонний секретар стає першою людиною, до якого звертається клієнт, і його поведінка може вплинути на перше враження про підприємство. Секретарі розміщені в головному офісі біля головного керівника та в трьох магазинах біля директорів магазинів в різни кінцях міста. До завданьсекретаря входить організація такої процедури ведення телефонних розмов, що відбивала б позитивний імідж організації. У багатьох організаціях прийнято, що контроль за вмінням вести телефонні розмови здійснює сам керуючий. Уміння вести телефонну розмову має поширюватися на всіх співробітників організації – від вищої ланки до нижчої.

[24, ст. 156]

У сучасній літературі маркетинговий комплекс ототожнюють із такими складовими: товар (product), ціна (price), місце (place), просування (promotion). Кожен із цих елементів має комплексний і багаторівневий характер. Товарна політика передбачає курс дій суб’єкта господарювання або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поведінки щодо формування асортименту та управління ним, підтримання конкурентоспроможності своїх товарів, визначення для них оптимальних сегментів ринку, розробки упаковки, маркування, здійснення допродажного і післяпродажного обслуговування товарів. [30, ст. 189]

Посередники розширюють можливості виробництва щодо задоволення запитів споживачів. Вони створюють умови, для того щоб матеріальні блага, вироблені в масовому порядку безліччю підприємств, розкиданих на широкій території, стали доступними споживачам у такій кількості і якості, у такому місці та у такий час, які є зручними для останніх. Ця функція припускає виконання низки операцій: упорядкування і роздрібнення партій, транспортування і зберігання, формування асортименту і викладки товарів.

Отже, торговельні підприємства виконують низку важливих функцій, які можна згрупувати в чотири нижчеперелічені (рис.2.1):

1. Доведення товару до безпосереднього споживача. Важливо організувати виробництво продукції, та не менш важливо забезпечити її реалізацію. Останнє є складною справою. Спеціалізація на посередницьких операціях дозволяє скоротити час на реалізацію товару, зменшити витрати обігу, прискорити оборот фондів підприємства, більшою мірою враховувати запити споживачів. Інтегровані маркетингові комунікації прямопропорційно дають поштовх і просування цих етапів товарообігу. Оскільки весь шлях доведення товару до споживача неможливо пройти без реклами та всіх інших видів розкрути товару, одночасно із ім’ям фірми. Сильним видом реклами є вітрина, реклама в засобах масової інформації. Оскільки є люди, які хочуть купити продукцію, то чому ж не нагадати їм, що «наше» підприємство має саме таку продукцію, та там більше за помірними цінами, наявними акціями та скидками в ціні.

2. Забезпечення зворотного зв’язку між виробництвом і споживанням. Торговельне підприємство відчуває на собі вплив як виробника (пропозиція товару), так і споживача (попит на нього). Аналізуючи просування того чи іншого товару на ринку, посередник може виявити тенденції, що їхнє урахування дозволить краще орієнтувати виробництво на інтереси споживачів.

Рис. 2.1. Основні функції торгівельних підприємств

Перерозподіл ресурсів між різними галузями та всередині них. Ця функція забезпечується як через переорієнтацію на випуск нової продукції, так і через обслуговування ринку цінних паперів.

Акумуляція тимчасово вільних коштів, регулювання грошового обігу. [4, с.62]

Окрім цього, торговельні підприємства здійснюють також ще такі важливі функції, як затарювання, розфасовка, зберігання товарів на складах, у холодильниках, визначення оптимальних обсягів постачань, транспортування і доставка продукції та інформаційне забезпечення просування товарів від виробників до споживачів [35, с.106].

На всіх рівнях управління торгівельною діяльністю підприємства необхідно передбачити виконання наступних функцій:

Ø стосовно своїх покупців – оцінка потреб у товарах і всього попиту; організація просування товарів від виробників у сферу гуртової торгівлі; перетворення промислового асортименту на торговий; формування необхідних розмірів і збереження товарних запасів; кредитування, інформаційне і консалтингове обслуговування;

Ø стосовно постачальників товарів – здійснення комерційної діяльності та вплив на виробників щодо їхньої орієнтації (відповідно до маркетингових досліджень) на потреби покупців і випуск необхідних товарів; використання процесу переходу прав власності на товари з метою підвищення відповідальності й зацікавленості сторін у підвищенні ефективності господарських зв’язків; створення сучасної інфраструктури як умови підвищення ефективності товароруху; здійснення заходів на підтримку вітчизняних товаровиробників; мінімізація комерційного ризику.

Загальні функції маркетингу торгівельного підприємства містять аналіз, прогнозування, ціленаправлення, організацію, управління, облік, контроль, оцінку та використовуються у сполученні із конкретними функціями, а саме: вивченням та сегментацією ринків, позиціонуванням товарів, вивченням споживача, навколишнього та внутрішнього середовища маркетингу, здійсненням товарної політики, розподілом товару та товарорухом, ціноутворенням і ціновою політикою, маркетинговими комунікаціями та стимулюванням, міжнародним маркетингом, управлінням [4, с.68].

Удосконалення торгівельної діяльності підприємства, чітке і продумане виконання нею своїх функцій підсилює стимули до виробництва, сприяє розв’язанню проблем відновлення господарських зв’язків, міжрегіональної інтеграції споживчого ринку і підвищенню ефективності внутрішньої торгівлі в цілому.

Основним видом діяльності підприємства "Атлант" є роздрібна торгівля електропобутовими товарами та супутніми товарами до них, асортиментний перелік, яких сягає в 5 груп товарів, загальною кількістю 776 найменувань.

Асортимент ПП "Атлант" постійно поповнюється новинками ринку. Нинішня мода на товари електрики така сама, як на взуття чи одяг. Відтак сьогодні, якщо протягом 4-6 місяців такий товар не продано, він втратить властивості модного і його доведеться реалізовувати зі знижками.

Окрім, продажу електротоварів, персонал фірми " Атлант", за проханням покупців, консультує споживачів при виборі тих чи інших товарів, виходячи з характеру робіт, які повинні виконуватись товаром, дає гарантію на товари, а в разі поломки в післягарантійний період забезпечує необхідними деталями для ремонту, здійснює доставку товарів. Підприємство співпрацює із усіма потрібними йому сервісними центрами по обслуговуванню та ремонту гарантійного та післягарантійного електрообладнання.