Інтегровані маркетингові комунікації (стр. 1 )

Міністерство освіти і науки України

Київський національний торговельно-економічний університет

Інститут вищої кваліфікації

Кафедра економіки, менеджменту та маркетингу

Курсова робота

з менеджменту організацій

на тему:

" Інтегровані маркетингові комунікації "

(за матеріалами ПП «Атлант», м. Житомир)

Слухачки 2 року навчання Центру післядипломної освіти та магістерських програм, спеціальності "Менеджмент організацій" програми 8.050201.01 "Менеджмент на ринку товарів та послуг"	ххххххххххххххххххххххххххххххххх
Науковий керівник д-р екон. наук, професор	хххххххххххххххххххххххххххххххххх

Робота надійшла на кафедру __ __ 2008р. і зареєстрована під № __

Роботу перевірено ___ __ __ 2008р. ______

Роботу захищено з оцінкою ______________ __ __ 2008р. _____

Київ 2008

Зміст

Вступ. - 3 -

1. Теоретичні основи розроблення інтегрованих маркетингових комунікацій. - 6 -

1.1. Інтегровані маркетингові комунікації у системі маркетингу підприємства. - 6 -

1.2. Класифікація інтегрованих маркетингових комунікацій та характеристика їх видів. - 10 -

2. Аналіз інтегрованих маркетингових комунікацій ПП «Атлант». - 19 -

2.1.Дослідження практичного використання інтегрованих маркетингових комунікацій на підприємстві. - 19 -

2.2. Оцінка ефективності маркетингових комунікацій. - 28 -

3. Шляхи підвищення ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій на ПП «Атлант». - 36 -

3.1 Методика планування інтегрованих маркетингових комунікацій на підприємстві. - 36 -

3.2. Розроблення програми інтегрованих маркетингових комунікацій. - 41 -

4. Висновки та пропозиції - 47 -

5. Список використаних джерел. - 50 -

6. Додатки. - 53 -

Вступ

Вибрана тема буде актуальна тим, що у цей нелегкий період становлення економіки держави необхідними умовами розвитку товарно-грошових відносин є використання всіх наявних маркетингових комунікацій в даному регіоні та в сегменті ринку, поліпшення якості використання даних засобів комунікації та активна участь у цих проце­сах різних верств населення, а та­кож гармонізація зв’язків між споживачем та торговим підприємством. Наслідком чого буде активність продаж та високий попит на місцевому ринку певної продукції або послуг. Сьогодні все більше компаній приймає концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Відповідно до цієї концепції компанія ретельно продумує й координує роботу своїх численних каналів комунікації – рекламу засобами масової інформації, особистий продаж, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг і упаковку товару з метою вироблення чіткої, послідовної й переконливої уяви про компанію та її товари. Компанія планує роль кожного засобу впливу й тривалість його дії. Вона складає список і розклад окремих заходів, відстежує ефект капіталовкладень у сам продукт, у засіб його просування, у підтримку стадії життєвого циклу товару з метою подальшого поліпшення комплексу стимулювання. Нарешті, для проведення в життя стратегії інтегрованих комунікацій призначається керівник служби маркетингової комунікації, що несе повну відповідальність за всі дії компанії в цій сфері. Для того щоб інтеграція зовнішніх комунікацій пройшла ефективно, у першу чергу координується внутрішня комунікаційна діяльність.

Успіх бізнесу здебільшого залежить від своєчасного встановлення зв’язків із громадськістю за допомогою засобів масової інформації — преси, радіо, телебачення. Налагодити тісні контакти з численними інститутами споживачів, партнерів, державних органів влади і сус­пільством загалом неможливо без глибоких знань, досвіду й компе­тентності керівників комерційних фірм, фахівців у сфері маркетингу.

У сучасних умовах розвитку українського бізнесу чимало трудно­щів і невдач на цьому шляху досить часто пояснюються недостат­ньою поінформованістю, правдивістю, гнучкістю та відкритістю учасників ринку.

З метою поліпшення економічної ситуації, насичення ринку това­рами й послугами необхідно боротися за споживача, постійно онов­люючи продукцію, що випускається, розширюючи коло пропонова­них послуг, а також підвищуючи їх якість. Лише за таких умов маркетинговою діяльністю вдасться охопити значну кількість підпри­ємств, насамперед тих, що беспосередньо пов’язані з кінцевим спо­живачем — населенням.

Для пожвавлення ринку в боротьбі за споживача необхідно прис­корити науково-технічний прогрес. Важливу роль у цьому процесі відіграватиме маркетинг, який дає змогу виявляти нові технології й технічні новинки, сприяє прискоренню їх упровадження у вироб­ництво. Останнім часом маркетинг став основною функцією управ­ління, що складається з комплексу заходів підприємства, спрямова­них на завоювання ринку та зміцнення своїх позицій на ньому.

Успішно організована і здійснена робота з маркетингу допомагає оперативніше і своєчасніше виявляти й ліквідовувати недоліки у стратегічному плануванні, організації та реалізації комерційної ді­яльності, а також у системі управління загалом, налагоджувати тіс­ну співпрацю із суспільством.

Тому основною метою дипломної роботи є розробка рекомендацій щодо удосконалення маркетингової діяльності ПП «Атлант» в умовах конкурентного середовища та чинного законодавства України.

Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити такі завдання:

- вивчити основні складові маркетингової діяльності фірми;

- на базі діяльності ПП «Атлант» проаналізувати комплекс маркетингу підприємства;

- здійснити фінансовий аналіз підприємства;

- дати рекомендації щодо організацій служби маркетингу на ПП «Атлант»;

- визначити напрямки покращення комунікаційної політики ПП «Атлант» та розробка програми інтегрованих маркетингових комунікацій на підприємстві.

В курсовій роботі будуть наведені дослідження маркетингової діяльності на підприємстві, що покажуть рівень підготовленості підприємства у сфері маркетингових комунікацій, підготовленість персоналу до активної роботи в даній сфері, визначення позитивних та негативних сторін кожного виду маркетингових комунікацій. З чого можна буде зробити висновок про наявність маркетингового потенціалу підприємства, що в свою чергу дасть можливість розробити програму інтегрованих маркетингових комунікацій для більш плідного розвитку підприємства.

Практично приведені матеріали можна застосувати на формуванні та становленні нового підприємства або вдосконаленню структури маркетингу в існуючому, але занепадаючому в даній сфері підприємстві. Також даною роботою може керуватися підприємець-початківець торгового підприємства або керівник відділу маркетингу.

1. Теоретичні основи розроблення інтегрованих маркетингових комунікацій.

В останні роки одночасно зі зростанням ролі маркетингу підвищилася роль маркетингових комунікацій. Дійсно, ефективні комунікації зі споживачами стали ключовими факторами успіху будь-якої організації. Сучасний маркетинг вимагає набагато більше, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта. Фірми мають здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому у змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового. Основною метою всього комплексу ІМК є стимулювання продажу товарів та послуг. [5, ст. 416]

Маркетингова комунікація фірм – це комплексний вплив фірми на внутрішнє й зовнішнє середовище з метою створення сприятливих умов для стабільної прибуткової діяльності на ринку, що містить в собі з одного боку - вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого - одержання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний фірмою вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їхня єдність дає підставу говорити про маркетингову комунікацію як про систему. Варто розуміти, що жодна фірма не в змозі діяти відразу на всіх ринках, задовольняючи при цьому запити всіх споживачів. Навпаки, компанія буде процвітати лише в тому випадку, якщо вона націлена на такий ринок, клієнти якого з найбільшою ймовірністю будуть зацікавлені в її маркетинговій програмі. [1, гл. 8.1]

Основні завдання маркетингових комунікацій:

Інформування (переважає на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту) – розповідь ринку про новинку чи про нові застосування існуючого товару, інформування про зміну ціни, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що робляться, виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача, формування образа фірми/товару/марки.

Умовляння (переважає на етапі росту, коли стоїть завдання формування вибіркового попиту) – формування переваги до марки/товару/фірму, заохочення до переключення на іншу марку, зміна сприйняття споживачем властивостей товару, переконання споживача, не відкладаючи зробити покупку, переконання споживача прийняти торгового агента. Порівняльна реклама прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок порівняння її з однією чи декількома марками в рамках товарного класу.

Нагадування (переважає на етапі зрілості, щоб змусити споживача згадати про товар) – нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися їм у найближчому майбутньому, нагадування споживачам про те, де можна купити товар, утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння, підтримка поінформованості про товар на вищому рівні. Також є підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого вибору.

Виявлення цільової аудиторії. Фірма повинна приступити до роботи, маючи чітке уявлення про свою цільову аудиторію. Нею можуть бути потенційні користувачі товарів фірми. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних чи аудиторій широкої публіки. Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати й від чийого імені сказати.

У реалізації поставлених цілей комунікації велику роль відіграє їх чітке визначення за змістом, а також у часі й просторі. Необхідно вирішити, які характеристики продукту (надійність, якість, співвідношення "якість – ціна") будуть висунуті на перший план (напрямки комунікації), до кого звернена комунікація, до яких сегментів потенційних споживачів, за допомогою яких засобів (преса, поштова реклама) можна буде досягти наміченої мети.

[18, ст. 210]

На структуру комплексу маркетингових комунікацій також впливають наступні чинники:

· тип товару (товари широкого вжитку чи товари промислового призначення);

· етап життєвого циклу товару;

· ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;

· стратегія просування (стратегія проштовхування чи залучення);

· особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів;

· фінансові можливості фірми.

Учасником маркетингового процесу комунікацій є будь-яка особа, що сприяє успіху компанії чи просуванню її товарів. Таким чином, до учасників маркетингового процесу можуть бути віднесені співробітники фірми, продавці її продукції, постачальники, жителі територій, на яких виробляються і реалізуються товари, засоби масової інформації, органи державного регулювання комерційної діяльності, а також покупці. [17, гл. 8]

Визначення бажаної відповідної реакції. Виявивши цільову аудиторію, маркетолог повинен визначити, яку саме відповідну реакцію він бажає одержати. Максимально сприятлива реакція виражається, природно, у здійсненні покупки. Однак покупка – результат тривалого процесу прийняття рішення про неї. Маркетологу потрібно знати, в якому стані знаходиться в даний момент його аудиторія й в який стан її необхідно привести. Цільова аудиторія може знаходитися в кожному із шести станів купівельної готовності: поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки.

Вибір звертання. Визначивши бажану відповідну реакцію, можна приступити до розробки ефективного звертання. Звертання має привернути увагу, інтерес, збудити бажання й спонукати до здійснення дії – модель "інтерес – бажання – дія". Створення звертання припускає розв’язання трьох проблем: що сказати – зміст звертання, як це сказати логічно – структура звертання та як виразити зміст за допомогою символів – форма звертання.

Сьогодні стає актуальним перехід до прийнятого на Заході поняття – комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), що став відповіддю теорії маркетингу на ускладнення просування товарів і послуг на сучасному ринку.

Найбільш значимий теоретичний внесок у створення й розвиток концепції інтегральних маркетингових комунікацій внесли американські й англійські вчені, що вперше застосували системний підхід до осмислення всієї розмаїтості форм і методів просування товарів і послуг у сучасних умовах.

[21, гл. 7.6]

Процес інтегрованої маркетингової комунікації містить у собі вісім елементів:

Відправник – сторона, що посилає звертання іншій стороні (фірма-клієнт).

Кодування – набір символів, переданих відправником.

Засіб поширення інформації – канали комунікації, по яких звертання передається від відправника до одержувача.

Розкодування – процес, у ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.

Одержувач – сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною.

Відповідна реакція – набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі звертанням.

Зворотний зв'язок – частина відповідної реакції, що одержувач доводить до відома відправника.

Перешкоди – незаплановані втручання середовища чи перекручування, у результаті чого до одержувача надходить звертання, відмінне від того, що послав відправник (див. додаток А). [19, гл. 5.2]

Дана модель включає основні фактори ефективної комунікації і визначає основні етапи роботи над створенням діючої системи комунікацій:

· виявлення цільової аудиторії;

· визначення ступеня купівельної готовності аудиторії;

· визначення бажаної відповідної реакції цільової аудиторії;

· складання звертання до цільової аудиторії;

· формування комплексу маркетингових комунікацій фірми;

· розробка бюджету комплексу маркетингових комунікацій;

· перетворення в життя комплексу маркетингових комунікацій;

· збирання інформації, що надходить по каналах зворотного зв'язку;

· коректування комплексу маркетингових комунікацій.

[28, гл. 8.5]

Західні фахівці класифікують комплекс маркетингових комунікацій за чотирма основними напрямками:

Ø реклама (ADVERTISING) у засобах масової інформації;

Ø сейлз промоушн (SALES PROMOTION) – стимулювання збуту;

Ø паблік рилейшнз (PUBLIC RELATIONS) – зв'язок з громадськістю

Ø прямий маркетинг (DIRECT MARKENING) – рекламні пропозиції для ідентифікованих споживачів.

Ø персональні продажі (PERSONAL SALES)- це усне подання товару під час розмови з одним чи кількома покупцями для здійснення продажу або спеціально організовані особисті контакти продавця і покупця у зв'язку зі збутом товарів і послуг.

Реклама.

Засоби реклами (канали поширення рекламних звернень) вибираються таким чином, щоб ефективно досягти уваги цільової аудиторії. Причому основними критеріями при виборі каналів поширення рекламних послань є забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії, відповідність вартості розміщення реклами з рекламним бюджетом і відповідність характеру рекламного повідомлення особливостям каналу. Крім того, вибір засобів реклами виробляється таким чином, щоб забезпечити необхідне географічне охоплення споживачів і бажану частоту й форму подачі матеріалу. Крім того, при виборі засобів поширення рекламних послань варто мати на увазі, що разовий, одиничний контакт з потенційним покупцем не має практичної комерційної цінності. Результат може принести тільки систематична рекламна робота, причому важливо, щоб виникаючі контакти не були відділені один від одного занадто великими проміжками часу: оптимальним вважається щотижневий контакт, рідкі контакти сприймаються як разові й мають дуже низьку комерційну цінність. Найчастіше запорукою високої ефективності рекламного повідомлення може послужити комбінація використовуваних засобів поширення інформації.

Повідомлення має бути:

· коротким, тобто мають бути наведені ті вигоди, що одержує від даного товару чи послуги потенційний споживач;

· цікавим покупцю, тобто, крім згадування про прямі вигоди й системи гарантій фірми, варто створити сприятливу атмосферу й образ даного товару чи послуги, широко залучаючи образи краси, надійності, зручності;

· достовірним, це правило стосується як змісту, так і оформлення рекламного повідомлення: вони мають відповідати один одному;

· зрозумілим, тобто зрозумілим потенційному покупцю фірми. Для цього варто докладніше вивчати й аналізувати соціальні, економічні, психологічні, національні особливості цільових сегментів фірми;

· динамічним, тобто варто вибирати енергійні, ємні слова, дієслова в наказовому способі. Стиль викладу має виражати впевненість у тому, що передається в рекламному повідомленні;

· повинно повторюватися, тобто для будь-якого виду реклами існує оптимальна кількість повторень, і потенційний покупець одержує можливість побачити рекламне повідомлення й відреагувати;

· повинно виділятися серед інших рекламних повідомлень, тільки тоді фірма може залучити своїх потенційних покупців.

На зміст рекламного повідомлення також впливають наступні фактори:

· до якої групи належить даний товар: до групи товарів широкого вжитку чи виробничо-технічного призначення;

· характеристики товару чи послуги;

· ознаки й характеристики цільових сегментів;

· політико-економічні характеристики цільових сегментів;

· предмет реклами (товар, товарна марка чи фірма);

· життєвий цикл товару.

Маркетингові комунікації були описані як інтерактивний процес між покупцем і продавцем. Проте споживачі можуть не отримати або не сприйняти повідомлення через елемент випадковості: поки органи чуттів отримують повідомлення, останнє може бути викривлено або зіпсовано. [1, гл. 8.2]

Стимулювання збуту.

“Надати руху" — таке завдання висувалося перед стимулюван­ням продажу за всіх часів. Водночас стимулювання збуту вважаєть­ся не таким універсальним способом збільшення обсягів продажу, як реклама, оскільки застосовується епізодично або є кінцевим елемен­том реклами.

Стимулювання збуту називають спонукальні засоби (здебільшого корот­кострокові), покликані прискорити продаж окремих товарів чи послуг споживачам або дилерам і (або) збільшити його обсяг. Стимулювання збуту заохочує купівлю. Розрізняють такі види стимулювання збуту:

• заохочення споживачів (розповсюдження зразків або купонів, компенсації, зниження цін, премії, призи, винагорода клієнтів, безкоштовні проби, гарантії, продаж на певних умовах, перехрес­не (спільне) стимулювання, демонстрації в місцях купівлі);

• заохочення роздрібних торговців (зниження цін, рекламні та демонстраційні знижки, безмитні товари);

• заохочення ділових партнерів і торгових агентів (комерційні вис­тавки і з'їзди, змагання комерційних представників і конкурси на кращу спеціальну рекламу).

Засоби стимулювання збуту класифікують залежно від їх специ­фічних завдань. Наприклад, розповсюдження безкоштовних зразків заохочує споживачів випробувати товар, тоді як практика консуль­таційного обслуговування покликана зміцнити довгострокові відно­сини з роздрібними торговцями.

Стимулювання продажу має багатоцільову спрямованість. Відповідно визначають три типи цілей стимулювання збуту. [2, ст. 153]

Стратегічні:

• збільшити чисельність споживачів;

• домогтися того, щоб кожний споживач купував якнайбільше то­вару;

• пожвавити інтерес споживачів до товару;

• збільшити оборот показників, намічених у плані маркетингу;

• виконати план продажу.

Специфічні:

• прискорити продаж найвигіднішого товару;

• підвищити оборотність певного товару;

• позбутися зайвих запасів (затоварювання);

• домогтися регулярності збуту сезонного товару;

• протидіяти конкурентам;

• пожвавити продаж товару, збут якого перебуває на стадії застою.

Разові:

• скористатися окремою сприятливою можливістю (річниця фірми, створення нового магазина);

• підтримати рекламну кампанію.

Стимулювання збуту на стабільному ринку не сприяє появі но­вих покупців здебільшого тому, що дешевий розпродаж приваблює покупців, які змінюють свої уподобання, коли з'являється можли­вість придбати товар іншої марки за нижчою ціною. Постійні покуп­ці переважно не реагують на подібні “знаки уваги" з боку постачальників-конкурентів. Реклама підвищує ступінь лояльності споживачів певної марки товару. [2, ст. 154]

Паблік рилейшнз – координовані зусилля зі створення сприятливого уявлення про товар у свідомості населення. Вони реалізуються шляхом підтримки визначених програм і видів діяльності, не зв'язаних прямо з продажем товарів: публікації в пресі важливої, з комерційної точки зору, інформації, "пабліситі" на радіо й телебаченні. Метою паблік рилейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень чи загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на повній інформованості. Це спрямовані дії, що створюють атмосферу розуміння й взаємної довіри між фірмою та різними аудиторіями. Мета комунікації в цьому випадку – забезпечити моральну підтримку дій фірми.

До паблік рилейшнз відносять, "редакційні" матеріали в засобах масової інформації, презентації, конференції, брифінги, інтерв'ю, комерційні семінари, прийоми, спонсорські акції, участь у виставках, ярмарках тощо.

Функції паблік рилейшнз відповідно до сучасних уявлень такі:

· установлення взаєморозуміння і довірчих відносин між організацією й громадськістю;

· створення "позитивного образу" організації;

· збереження репутації організації;

· створення у співробітників організації почуття відповідальності й зацікавленості у справах підприємства;

· розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди й реклами.

Свої функції паблік рилейшнз можуть виконувати в суспільних відносинах, урядових відносинах, міжнародних і міжнаціональних відносинах, відносинах у промисловості й фінансах, засобах масової інформації.

[1, гл. 8.3]

Персональні продажі.

Персональним продажем називають усну характеристику товару під час співбесіди з одним або кількома покупцями з метою його продажу. Ця складова системи маркетингових комунікацій водночас виконує дві функції:

• інформує споживачів про товар і фірму, тобто є способом кому­нікації;

• передбачає безпосереднє виконання збутових операцій.

В організаційному плані персональний продаж здійснюють в контакті торговельного агента з одним покупцем, з групою покупців, в контакті групи збуту з групою покупців (комерційні переговори), проведенням торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товарів і прогресивних прийомів їх експлуатації.

Розглянемо процес персонального продажу щодо теорії комуніка­цій. Процес продажу в цьому разі об’єднує дві сторони — покупця й продавця — і відбувається поетапно (рис. 1.1). На кожному етапі процесу комунікаційної взаємодії продавця й покупця виникають перешкоди і спотворення звернень, внаслідок чого частина інформації, яка передається і сприймається, може втрачатися. Тому продавець має постійно стежити за реакцією покупця.

[2, ст. 152]

Рис. 1.1 Етапи процесу персонального продажу.

2. Аналіз інтегрованих маркетингових комунікацій ПП «Атлант».

В торгiвельну дiяльнiсть кожного пiдприємства дедалi активнiше входить маркетинг, але часто його хибно ототожнюють лише iз збутовою дiяльнiстю. Для правильного розумiння цього термiну слiд розкрити його змiст.

Для успішної роботи на ринку компанія повинна доставляти свої маркетингові звертання в будь-які місця, де можливий контакт цільової аудиторії з її торговою маркою. Місця здійснення таких контактів можуть бути самими різними: від магазина, що безпосередньо продає товар, до кімнати, в якій покупець може побачити по телевізору рекламні ролики чи зателефонувати по "гарячій" лінії й одержати інформацію, що його цікавить. Щоб з найбільшим ефектом впливати на цільову аудиторію, компанія повинна розглядати проблему можливих контактів зі споживачем як важливу частину своєї маркетингової програми. [1, гл. 8.1]

ПП «Атлант» в даний час знаходиться на стадії становлення на ринку, то воно не має вiддiлу маркетингу, а значить, що багато маркетингових функцiй бере на себе виконавчий директор, iншi деякi функції виконують директори магазинiв, це призводить до розпорошеностi зусиль, направлених на маркетинг, що знижує його ефективнiсть.

Для успішного виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний цільовий ринок, а точніше, кращий для нього сегмент цільового ринку, має запропонувати своїм потенційним покупцям (споживачам) привабливий для них товар ринкової новизни. Відповідно до цього планується проведення заходів з метою формування попиту на товар, основним з яких є торгова реклама. [3]

До переваг реклами можна віднести:

· можливість залучення великої аудиторії;

· низька вартість одного рекламного контакту;

· у наявності мається велика кількість різних ЗМІ і можна вибрати найбільш придатні для цільових сегментів;

· можливість контролювати зміст повідомлення, його оформлення, час виходу;

· можливість змінювати повідомлення залежно від реакції цільового сегмента;

· висока ймовірність того, що рекламне повідомлення дійде до потенційного споживача;

· імовірність того, що покупець прийде до рішення про покупку до контакту безпосередньо з продавцем.

А головні недоліки в тому, що:

· рекламне повідомлення є стандартним, негнучким; немає можливості зосередитися на індивідуальних потребах клієнта;