Введение в маркетинговый анализ (стр. 4 )

Например, руководство предприятия исходит из того, что до тех пор, пока объем продаж и норма прибыли растут, все вдет нормально. Но оно легко может упустить из виду, что рынок расширяется намного быстрее, чем растет объем продаж, или что организация находится на отмирающем или суживающемся рынке. Кроме этого, многие организации зависят не только от колебаний конъюнктуры рынка, но и от поведения конкурентов, которые достаточно легко и, может быть, неожиданно для фирмы в состоянии вытеснить ее с рынка и, возможно, посредством более гибкой ценовой политики. Если же предприятие осуществляет поставки. своих товаров ограниченному числу клиентов, оно еще больше зависит от них и может оказаться в весьма затруднительном положении, когда один из кли­ентов исчезнет с рынка или станет делать закупки у другого поставщика, поэтому руководству организации нужно заблаговременно определять необходимость и целесообразность нововведений, включая возможные изменения цен, своевременно и верно корректировать финансовую политику по отношению к цене, издержкам, объемам продаж, инвестициям и т. п. на основе нормы прибыли.

^` Пример. В условиях уплотняющейся конкуренции предприятию с положительными финансовыми результатами необходимо сохранить свои позиции на рынке, обеспечить финансовую устойчивость на перспективу. Для этого требуется определить резервы повышения конкурентоспособности на основе показателя нормы прибыли, включая:

1) резерв перспективных расходов для инноваций за счет доведения отчетной нормы прибыли до среднего значения среди конкурентов;

2) резерв возможного снижения цены либо увеличения издержек для инноваций при отказе от этого снижения цены;

3) предельно допустимую по нижней границе перспективную цену за единицу товара прежнего качества;

4) минимальный физический объем продаж, необходимый для сохранения прибыли при допущенном снижении цены или увеличении расходов при отказе от ценового снижения в допустимых пределах.

По данным организации:

• цена товара составляет 134,125 ден. ед. за единицу;

• средняя норма прибыли среди конкурентов, как отношение величины прибыли к общей сумме себестоимости и издержек обращения, составляет 0,29 долей единицы.

Основные показатели деятельности предприятия отражены в табл. 7.2.

Т а б л и ц а 7.2. Исходные данные для анализа нормы прибыли, ден. ед.

Рис. 7.1. Стратегический анализ конкурентоспособности на основе нормы прибыли:

— средняя норма прибыли среди конкурентов

— норма прибыли предприятия

По исходным данным задачи характеристика уровней нормы прибыли в сравнении с конкурентами проиллюстрирована на рис. 7.1, где размеры нормы прибыли, превышающие средний уровень среди конкурентов или не достигающие его, отнесены к зоне коммерческого риска. Линия стратегической финансовой устойчивости соответствует средней норме прибыли при условии своевременного финансирования руководством перспективной конкурентоспособности фирмы. У организаций, норма прибыли

которых выше среднего уровня, имеются резервы такого финансирования. Эти резервы требуется рассчитать по условию задачи.

Приступая к решению, необходимо рассчитать предельный объем расходов планируемого периода, состоящий из себестоимости в сумме с издержками обращения, при котором величина | прибыли будет не ниже, чем в отчетном году при норме прибы-1 ли, равной средней величине — 0,29 долей единицы.

Для определения ожидаемого значения предельной суммы I себестоимости с издержками обращения на предстоящий год | произведем перестановку в формуле нормы прибыли:

где П — норма прибыли;

Р — сумма прибыли;

S — себестоимость в сумме с издержками обращения. Перспективный объем продаж при этом составит:

Далее находим условную сумму себестоимости с переменными издержками обращения на перспективу. Поск6льку нет оснований считать, что изменится величина фиксированных (постоянных) издержек, следовательно, условную сумму себестоимости с переменными издержками обращения определим как разность между себестоимостью в сумме с издержками обращения и фиксированными издержками:

VSУ = S - FС =,5=,52 ден, ед., где FС — фиксированные (постоянные) издержки обращения.

Так как всякая фирма стремится к повышению эффективности деятельности в будущем, то себестоимость в сумме с пере­менными издержками в отношении к объему реализации должна быть в перспективе не выше их уровня отчетного года (табл. 7.2), составившего

YVC = 0,+ /12 В случаях если планируется увеличение себестоимости закупок в будущем, то вместо отчетной себестоимостиден. ед.) в расчет YVC следовало бы включить плановую величину. В данном случае увеличение себестоимости не планируется, поэтому предстоящая сумма себестоимости с переменными издержками обращения составит:

Полученную величину предстоящих расходов назовем номинальной.

После этого можно подсчитать резерв перспективных расхо­дов, образованный за счет доведения нормы прибыли с 0,382 долей единицы до среднего значения среди конкурентов (0,29). Этот резерв определим как разность между условной суммой се­бестоимости с переменными издержками обращения, рассчитанной на перспективу, и номинальными предстоящими расходами:

RVC = УSу - VSП =,5,907 = ,613 ден. ед.

В пределах суммы ,613 ден. ед. фирма имеет возможность повысить расходы на улучшение качества обслуживания либо ввести дополнительные услуги на выгодных для покупателя условиях или снизить продажные цены.

Отношением перспективного объема реализации к цене за единицу товара определим условное натуральное количество реализуемых изделий QУ при норме прибыли, равной средней норме:

Подсчитаем резерв возможного снижения продажной цены, в пределах которого можно также увеличивать затраты в пользу улучшения качества обслуживания либо предоставления дополнительных услуг при сохранении прежней цены:

Rp=

Предельно допустимая по нижней границе перспективна> цена за единицу товара прежнего качества составит:

Рп=Р-Rр = 134,,187 = 126,938 ден. ед.

При этой цене физический объем продаж должен быть увеличен и составить величину не менее чем:

В заключение проверим расчеты с помощью равенства:

Подставив соответствующие значения, мы видим, условия равенства выполнены:

15 ,52 = 3 + +,907 + ,613.

Значит, расчет произведен верно.

Следует также отметить, что объем продаж в денежном выражении (при определении оптимальной цены и затрат на основе средней нормы прибыли) выбирается в зависимости от покупательского спроса и мощностей организации, но не ниже расчетного .

ОЦЕНКА РИСКА НЕВОСТРЕБОВАННОЙ ПРОДУКЦИИ

Определение ассортимента объема закупок товара в условиях неопределенности

8.1. Выбор товарного ассортимента в условиях неопределенности

Методы выбора товарного ассортимента При формировании структуры товарного ассортимента торговым предприятием возникает потребность в методах его выбора для получения максимальной прибыли в условиях неопределенности.

Выбор товарной номенклатуры можно осуществлять на основе увязки перспектив реализации товаров с возможностями товаро-обеспечения, спросом и прибыльностью. При этом каждая группа товаров оценивается по балльной системе, т. е. с помощью ранжировки. Количество баллов, присваиваемое исследуемым группам товаров по показателям товарообеспечения, реализации и прибыльности, определяется экспертным путем на основе учета различных факторов.

В процессе оценки перспектив реализации товара ранжировку следует провести по степени спроса или прогнозируемых темпов роста реализации товара. В основу оценок можно положить жизненный цикл товара от появления его на рынке до роста, зрелости и старения. Наиболее верным ориентиром вероятного обеспечения перспективной реализации могут быть полученные заявки, договоры, любая информация о спросе и результаты маркетинговых исследований.

Ранжировка по степени спроса составляется следующим образом:

• товар, спрос на который будет возрастать (перспективы сбыта хорошие), — 4 балла;

• товар, спрос на который остается на прежнем уровне, — 3 балла;

• товар, спрос на который ухудшается, — 2 балла;

• товар, почти не находящий спроса, — 1 балл. Анализ возможностей товарообеспечения предусматривает изучение поставщиков, их возможностей и условий поставки, наличие счетов к оплате, что позволяет сократить издержки обращения на оптовые закупки.

Ранжировка товарообеспечения может выглядеть так:

• товар, на который имеются устойчивые поставки на длительный срок, — 4 балла;

• товар, по которому поставки устойчивые, но не на длительный срок, — 3 балла;

• товар, обеспеченный только разовыми поставками, — 2 балла;

• товар, по которому поставщики не определены, — 1 балл. Затем составляют ранжировку товара по прибыльности:

• 4 балла присваиваются товарной группе, у которой имеются возможности повышения рентабельности;

• 3 балла — товарной группе, у которой рентабельность можно сохранить на существующем уровне;

• 2 балла — товарной группе, которая имеет тенденцию к снижению рентабельности;

• 1 балл — товарной группе, в настоящий момент убыточной.

На основе анализа реализации товаров, товарообеспечения и прибыльности составляют так называемый баланс выживания по наиболее интересующим товарам в разрезе рассматриваемой совокупности критериев выбора (табл. 8.1).

Т а б л и ц а 8.1, Баланс выживания, баллы

Товары	Товарообеспечение	Реализация	Прибыльность	Сводный показатель (гр- 1 + + гр.2+ + гр. З)
А	1	2	3	4
Электробытовые товары	3	3	2	8
Аудиотехника	3	3	3	9
Телевизоры	3	2	2	7
Стиральные машины	4	3	3	10

В табл. 8.1 представлена схема расчета. На основе баланса вы­живания выберем по наибольшей сумме баллов оптимальный вид товара. В данном случае таким товаром являются стиральные ма­шины (10 баллов).

Торговая организация с целью получения дополнительной прибыли может заниматься реализацией не только оптимальных видов

товара, но и товаров, получивших меньшее количество баллов. При этом согласно расчету (табл. 8.1), их продажа будет менее приоритетна для торговой деятельности.

Если при выборе модели или марки товара в торговле возникает вопрос о том, какое сочетание достоинств предмета реализации наиболее приемлемо для максимального повышения конкурентоспособности продаж, следует выделить эти достоинства и оценить их по степени важности для покупателей с помощью баллов (ран-жировки). Количественную балльную оценку достоинств можно провести на основе опроса покупателей при совершении покупки, показаний опытных специалистов, работающих в непосредственной связи с покупателями, экспертов.

>• Пример. Необходимо определить оптимальное сочетание досто­инств с точки зрения спроса покупателей для реализации моделей стиральных машин, рейтинговую оценку достоинств — на основе метода экспертных оценок «Дельфи».

Наборы достоинств каждой из конструкций отражены в табл. 8.2. Соответствия достоинств моделям стиральных машин приведены в табл. 8.3.

Поставленную задачу следует решать с учетом данных о покупательском спросе посредством используемых в маркетинге анкетного опроса или других форм изучения мотивации покупателя при совершении покупки. На основе изученных покупательских предпочтений надо провести ранжировку достоинств товара по степени их важности для покупателей.

Более просто количественную оценку достоинств можно осуществлять на основе показаний опытных специалистов, рабо­тающих в непосредственной связи с покупателями, с помощью ме­тода экспертных оценок «Дельфи», который и будет использован при решении настоящей задачи. Этот метод характеризуется тремя особенностями:

• анонимностью;

• использованием результатов предыдущего тура опроса;

• применением статистических методов для обработки резуль­татов групповых ответов.

В ходе проведения процедур «Дельфи» члены экспертной группы не известны друг другу и не общаются между собой, что позволяет избежать конформизма при выражении личного мнения каждого из участников. Метод реализуется путем опроса группы специалистов посредством заполнения специальных анкет. При этом определяются количественные оценки основных дос­тоинств той или иной модели стиральных машин путем «взвешивания» каждого из них по балльной системе в следующем порядке.

Таблица 8.3. Соответствия достоинств и моделей стиральных машин

№ ДОСТОИНСТВ по табл. 8.2	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
' Модели сти­ральных ма­шин	А д	Б В	А Б Г Д	А Б В Г	Б В Г Д	Б В Г Д	Б Г Д	А Г	Б	В Д	Б В Д

1) Определенное число экспертов приступает к количественной оценке качественной значимости каждого из показателей (достоинств), в нашем примере согласно условию оценка производится по четырехбалльной системе.

2) После первого тура опроса экспертов исчисляется обобщенный коэффициент значимости у'-го показателя по формуле:

где,— количественная оценка значимости j-го показателя, выставленная i-м экспертом после первого тура опроса;

п — число экспертов.

Подставив значения табл. 8.2 в данное выражение, находим среднюю оценку по каждому из достоинств. Так, например, для такого качества стиральных машин, как большая масса загрузки белья, средний балл первого тура опросов составит:

Q1 = (2 + 3 + 4) / 3 = 3 балла.

Аналогично рассчитываются баллы для других достоинств.

3) В завершение первого тура каждого эксперта информируют

о значениях и по результатам опросного тура с мотиваций

предпочтений;

4) Во втором туре экспертного опроса эксперты определяют

(с соответствующими обоснованиями и уточнениями).

5) По формуле, аналогичной первой, устанавливаются окончательные коэффициенты «весомости» каждого у'-го показателя <2^ (в частности, каждого из достоинств моделей стиральных машин):

Для первого из достоинств средний балл во втором туре составит:

Q1"=(2 + 3 + 2)/3 = 2 балла.

Аналогично определяют баллы для других достоинств во вто­ром туре опросов. Данные последнего тура следует использовать в рейтинге покупательского спроса. При этом возможен и третий тур экспертного опроса. Сходимость мнений экспертов в рейтинговых оценках с каждым туром, как правило, становится более тесной, что повышает единство баллов по каждому показателю. Следовательно, и «веса» достоинств товара становятся более определенными.

В рассматриваемом примере расчетные данные ранжировки по результатам экспертных оценок отражены в табл. 8.2 в составе результатов второго тура опросов.

По данным табл. 8.3 для выбора оптимального сочетания достоинств в конструкции модели построим двудольный граф, его вершины распадаются на два множества — В и М (рис. 8.1). Каждой вершине множества М соответствует определенная предполагаемая модель стиральной машины, соединенная ребрами графа с вершинами множества Д каждой из которых соот­ветствует определенное достоинство той или иной конструкции.

Исходя из показаний построенного графа (см. рис. 8.1) и приведенной ранжировки (средний балл второго тура экспертных оце­нок табл. 8.2), определим рейтинг покупательского спроса по каж­дой классификации моделей стиральных машин по сумме всех достоинств:

А = 2 + 4+3 + 4=13;

Б = 3 + 4 + 3 + 3 + 3 + 2 + 1 + 1 = 20;

В = 3 + 3 + 3 + 3 + 2 + 1 = 15;

Г = 4 + 3 + 3 + 3 + 2 + 4=19;

Д = 2 + 4 + 3 + 3 + 2 + 2+1 = 17.

Расчеты показывают, что оптимальным для торговли оказалась модель стиральных машин «Б» (20 баллов). Модели «Г» и «Д» тоже имеют высокий рейтинг и могут успешно реализовываться (рис. 8.2). Наименьшую оценку получила модель «А» (13 баллов). Однако невысокий рейтинг еще не является безусловным основанием для полного исключения соответствующих моделей из сферы обращения, если на них имеется спрос. Нужно лишь уменьшить удельный вес в структуре товара в соответствии с уровнем потребительского спроса на эти разновидности, так как и на этот товар найдутся покупатели. И хотя круг этих покупателей будет уже, но и их спрос требует своего удовлетворения, а следовательно, является источником дополнительных доходов, которые организация может не подучить, если не предложит товар соответствующему кругу потребителей. От таких до­ходов предпринимателю следует отказываться лишь в том случае, если спрос на них окажется недостаточным или рентабельность их будет слишком низка.

1 — большая масса загрузки белья; 2 — высокие обороты при отжиме; 3 — гарантия длительного срока службы; 4 — высокая выносливость; 5 — экономия электроэнергии; 6 — экономия воды; 7 — бесшумность работы; 8 — невысокая цена; 9 — дополнительные функции; 10 — небольшие габаритные размеры; 11 — электронное управление

Для формирования структуры товарных запасов следует рассчитать удельные веса величин баллов каждой модрлк стиральных машин в общей сумме баллов в рейтинге и формировать торговую структуру моделей стиральных машин в соответствии с удельными весами баллов соответствующих товарных разновидностей (табл. 8.4 и рис. 8.2).

Таблица 8.4. Рейтинг достоинств и прогнозируемая структура продаж моделей стиральных машин

Модели стиралъ-ных машин	А	Б	Б	Г	Д	Итого
Рейтинг досто-
инств моделей
стиральных машин, баллов	13	20	15	19	17	84
Прогнозируемая
ассортиментная
структура сти-
ральных ма­шин, %	15,476	23,810	17,857	22,619	20,238	100

Структуру прогнозируемого ассортимента проиллюстрируем графически (рис. 8.3).

По данным табл. 8.4 и рис. 8.3 стиральная машина модели Б должна занимать около 24% в товарных запасах. Модели А следует выделить 15% товарного состава.