Введение в маркетинговый анализ (стр. 1 )

Введение в маркетинговый анализ

Понятие и предмет маркетингового анализа Маркетинговый анализ составная часть системы маркетинговых исследований, представляющих собой систематический сбор, регистрацию, обработку и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг для принятия эффективных маркетинговых решений. В маркетинге изучается информация о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующих принятию маркетинговых решений.

Маркетинговый анализ служит для изучения рыночной среды, в которой функционирует организация, включая рынки сырья и сбыта. Основа маркетингового анализа — экономико-статистические, прогнозные методы. С помощью методов маркетингового анализа:

• оценивают состояние спроса и предложения; « коммерческий риск, конкурентоспособность;

• определяют ценовую политику;

• выявляют способы повышения конкурентоспособности;

• разрабатывают стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

Система информационного обеспечения маркетингового анализа Она состоит из внутренней информации, внешней информации, информации маркетинговых исследований. В практике эти разделы рассматривают как самостоятельные информационные системы.

Система внутренней информации включает данные о работе предприятия в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организации. Они собираются также специалистами по маркетингу во время выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

Система информации маркетинговых исследовании является результатом исследования конкретных направлений маркетинговой деятельности, к которым обычно относят анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденции деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также кратко - и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров. Маркетинговые исследова­ния могут проводиться собственной специализированной службой предприятия или соответствующими коммерческими организациями, специализирующимися на оказании услуг в области маркетин­говых исследований.

Оценка и анализ конъюнктуры рынка. Наиболее распространенное направление в маркетинговых исследованиях — анализ конъюнкту­ры рынка. Задача изучения конъюнктуры актуальна как на макро-, так и на микроуровне. На базе конъюнктурных оценок принимаются долгосрочные и оперативные решения.

Конъюнктура рынка — это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или отрезок времени. Она включает в себя:

• степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);

• сформировавшиеся или изменившиеся тенденции развития;

• уровень устойчивости или колеблемости его основных пара­метров;

• масштабы рыночных операций и степень деловой активности;

• уровень коммерческого (рыночного) риска;

• сила и размах конкурентной борьбы;

• положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.

Под рыночной конъюнктурой также понимают совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию.

Конъюнктура — сложное и быстроменяющееся явление, складывающееся из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам. Она измеряется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке, поэтому при изучении конъюнктуры используют статистические методы сбора и анализа информации о состоянии рынка, для их анализа требуется использование различных экономико-математических методов с широким применением методов теории вероятностей и математической статистики.

Оценка и анализ рыночной конъюнктуры представляют собой необходимое условие коммерческой деятельности и маркетинга на всех уровнях управления, а также требование формирования государственной политики регулирования рынка посредством социально-экономического и налогового воздействия, разработки соответствующих законов и т. д. Это направление статистического исследования органично вписывается в функции маркетингового исследования и является необходимой предпосылкой формирования стратегии и тактики маркетинга.

Предмет и цель анализа конъюнктуры рынка Предметом анализа конъюнктуры рынка являются массовые процессы и явления, определяющие конкретную рыночную ситуацию, поддающиеся количественной и качественной оценке.

В исследовании рыночной конъюнктуры одно из самых важных мест занимают выявление и анализ динамических тенденций и рыночных процессов. При анализе состояния рынка и перспектив его развития требуется сочетание статистических методов анализа и подсознательной интуиции, ощущения внутренней и внешней среды, основанных на опыте и таланте исследователя (эксперта).

Цель конъюнктурного анализа — определение характера и степени сбалансированности рынка, прежде всего соотношения спроса и предложения, выявление и моделирование закономерностей действия рыночного механизма. Это необходимо для обеспечения предсказуемости развития рынка и обоснования применения социально-экономических способов регулирования рыночных процес­сов. Удовлетворение потребностей маркетингового менеджмента — основной ориентир задач оценок и анализа сложившейся ситуации.

Отсюда вытекают следующие задачи, освещающие различные стороны и элементы рыночной ситуации:

• сбор и обработка конъюнктурной информации;

• интегральные и дифференциальные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации, качественная и атрибутивная градация состояния рынка;

• характеристика масштаба (объема) рынка;

• оценки и анализ основных пропорций рынка;

• выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;

• оценка и анализ вариаций (колеблемости), сезонности и цикличности развития рынка;

• оценка и анализ региональных различий рынка;

• оценка и анализ деловой активности;

• оценка коммерческого (рыночного) риска;

• характеристика степени монополизации рынка и интенсивности конкуренции.

Поставленные задачи ориентированы на всестороннюю, взаимосвязанную характеристику состояния рынка в целом и в разрезе отдельных его элементов и составных частей. Для этого в процессе статистического изучения и прогнозирования спроса проводят следующие мероприятия:

• осуществляют сбор разносторонней информации, прямо или косвенно характеризующей уровень, объем и структуру спро­са, а также совокупность факторов, влияющих на спрос;

• дают характеристику торговой конъюнктуре;

• определяют уровень и структуру спроса;

• изучают и моделируют тенденции и закономерности покупательского спроса, выявляют диспропорции спроса и предложения, неудовлетворенный спрос, изучают социальные различия покупательского спроса и насыщенности товарного рынка;

• изучают территориальные особенности покупательского спроса;

• прогнозируют спрос и его структуру, составляют прогноз балансов спроса и предложения.

Маркетинговый анализ также предусматривает использование методов производственного и финансового анализа в системе маркетинга, т. е. в управлении производством и реализацией продукции, ориентированной на рынок. С помощью методов анализа оп­ределяют эластичность спроса и предложения на рынке по отношению к различным факторам, изменение объема продаж в зависимости от изменения цены, доходов населения, расходов на рекламу, издержек обращения и себестоимости и т. п., выявляют оптимальный ассортимент продукции (товаров) для предложения на рынке, объемы производства или закупок в условиях неопределенного спроса, определяют оптимальную цену товара с целью повышения конкурентоспособности и др.

4.1. Анализ рыночной среды и его основные методы

Методы анализа рыночной среды Анализ рыночной среды начинают с исследования торговой конъюнктуры. В изучении покупательского спроса и торговой конъюнктуры можно выявить следующие ос­новные направления:

1) текущее или оперативное изучение конъюнктуры рынка выявляет тенденции изменения спроса, обнаруживает запасы товаров, не пользующихся спросом;

2) составление конъюнктурных обзоров;

3) изучение и моделирование закономерностей покупательско­го спроса.

Оперативное изучение спроса осуществляется в предприятиях маркетинговыми службами. В статистике для этого применяются различные методы. Один из распространенных методов — ведение журналов учета спроса, в который постоянно записываются неудовлетворенные запросы покупателей, их замечания относительно качества товаров. Модификацией этого метода являются письменные, телефонные, магнитофонные записи заказов и требований покупателей, виртуальные заказы через информационные сети. Эти данные дают общее представление о торговой конъюнктуре, но не поддаются количественному измерению, так как один и тот же покупатель может обойти ряд магазинов и сайтов в Интернете, где многократно будет зарегистрирован его неудовлетворенный спрос.

В ряде крупных предприятий ведется текущий учет продажи и запасов в ассортименте на основе информационных систем и технологий с использованием ЭВМ.

Сопоставление ассортиментной структуры продажи, поступления и запасов дает возможность судить о том, какие из поступающих видов товаров успешно продаются, а какие накапливаются в запасах (иммобилизуются). Один из методов ее изучения — расчет средних цен поступления, продажи и запасов. Если они мало различаются, это означает, что структура спроса соответствует структуре поступления. Если же средняя цена продажи значительно отличается от средних цен запасов и поступления, налицо диспропорции. Например, если цены проданных товаров превышают цены товарных запасов, ясно, что спросом пользуются более дешевые виды товара, а дорогие не находят сбыта. Аналогичными методами исследуют ассортимент по другим признакам: размерам, ростам и т. п. Отююнение товарных запасов от норматива — важный признак диспропорции спроса и предложения. Подробнее об этом бу­дет сказано в § 3.2 «Анализ товарных запасов».

В магазинах периодически проводятся моментные опросы покупателей, иногда покупателей просят отвечать на вопросы устно, иногда — заполнять бланки. Некоторые торговые организации организуют подобные опросы в сети «Интернет». Они дают возмож­ность получить ряд оперативных сведений о неудовлетворенном спросе. В целях изучения спроса, и в частности формирующегося спроса, регулярно проводятся выставки-продажи, покупательские конференции и т. п., в том числе в Интернете.

Изучение покупательских мнений более объективно проводится на основе статистических обследований населения, изучением которых занимается статистика.

Изучение конъюнктуры рынка и закономерностей спроса базируется на квартальной и годовой апатистической отчетности о товарообороте, включая данные по выборочному кругу предприятий и опорным пунктам, и на основе других источников. Изучение конъюнктуры предполагает объективную и оперативную оценку денежных доходов и расходов населения при данном уровне цен, состояние и перспективы изменения товарных ресурсов, поведение товарных запасов относительно норматива, изменение продаж и рыночных цен и, главное, объем и состав розничной продажи важнейших товаров.

Благоприятной (высокой) конъюнктура считается в условиях достаточно полного (при данном объеме покупательских фондов) удовлетворения спроса на конкретный товар. Неблагоприятная (низкая) конъюнктура складывается при несоответствии предложения спросу, затоваривании и значительных размерах неудовлетворенного спроса.

Важную роль в оценке конъюнктуры играет анализ динамических рядов продажи товаров и товарных запасов. С его помощью осуществляют сравнение данных отчетности с рядом предшествующих периодов. Используя индексный метод, в частности цепные индексы, метод скользящей средней, метод аналитического выравнивания, строятся трендовые модели, позволяющие выявлять тенденции динамики продажи товаров, очищенные от случайных влияний и индивидуальных особенностей отдельных периодов. При этом особое внимание обращается на характер и интенсивность отклонений от устойчивых и сложившихся тенденций, так как они могут сигнализировать о наметившихся изменениях спроса. Оценки уровня монополизации и конкуренции Важная компонента системы показателей исследования рынка — оценки уровня монопо­лизации и конкуренции. К ним относятся показатели числа и размера предприятий и фирм, той доли, которую они занимают на рынке, их распределение по этим признакам, что позволяет определить тип рынка, построить соответствующую матрицу типологии рынка, дать характеристику процесса раздела (сегментации) рынка, что входит в условия разработки стратегии маркетинга.

В систему оценки уровня монополизации и конкуренции входит характеристика масштабов и типов рынков. Для этого определяют:

• число фирм выступающих на рынке каждого товара, их рас­пределение по формам собственности, организационным формам и специализации;

• общий объем реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение фирм по размеру (объему сбыта и продажи);

• раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и продажи);

• долю малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.

То есть размер рынка определяется объемом продажи товаров (работ, услуг), а также числом и размером предприятий, выступающих на рынке в качестве продавцов, как первичных (производителей), так и торговых посредников.

При этом характеризуется функциональная специализация фирм: сбыт, оптово-посредническая торговля, розничная торговля, услуги. Составляется группировка фирм по формам собственности и по доле, которую они занимают на рынке. С помощью специальных обследований даются ориентировочные (косвенные) оценки масштабов неорганизованного и «теневого» рынков. Оценки числа и размера фирм, занимающихся торговлей одноименными и взаимозаменяемыми товарами, их распределение по доле, занимаемой в общем объеме товарооборота, отражают масштабы и степень распространенности конкуренции. В целях характеристики типологии рынков по признаку конкуренции и монополизации строится матрица, в которой два столбца заполняются на основе статистических данных, третий — институционных установлений (регулируемых извне), а четвертый на основе экспертных оценок. Матрица имеет вид таблицы (табл. 4.1).

Уровень монополизации рынка измеряют также с помощью трех показателей: коэффициента концентрации СК, уровня Герш-мана — Герфиндаля, индекса Линда.

1. Коэффициент концентрации отражает сумму долей наиболее крупных организаций:

n

СR=å Di

I

гдеD— доля одной из наиболее крупных организаций на рынке;

i — порядковый номер крупной организаций, включенной в расчет.

где — объем продаж организаций, участвующей в расчете;

— общий объем продажи данного товара на рынке за изучаемый период.

Таблица 4.1. Матрица типологии рынков

Типы рынков	Число фирм	Вид товара	Контроль цен	Неценовая конкуренцш
А	1	2	3	4
Чистая конкуренция	Очень много	Стандартизированный	Нет	Нет
Монополистическая к, онкуренция	Много	Дифференцированный	В узких рамках	Реклама и т. п.
		Стандарти-
Олигополия	Несколько	зированный или диффе-	Ограниченный	Различные формы
		ренцирован-
		ный
Чистая мо-	Одна	Уникальный	Значитель-	Консюме-
нополия			ныи	ризм1

При СR < 0,45 рынок слабоконцентрированный; 0,45 < СR < 0,70 — рынок умеренно концентрированный; СК > 0,70 — рынок концентрированный.

2. Уровень Гершмана — Герфиндаля равен сумме квадратов долей всех хозяйствующих субъектов и определяется выражением:

При Г — Г > 2000 — рынок монопольный; 1000 < Г — Г< 2000 — умеренно концентрированный; Г — Г < 1000 — рынок близок к совершенной конкуренции.

3. С помощью индекса Линда определяют количество предприятий, составляющих олигополию.

Анализ эластичности спроса

Понятие эластичности Как отмечалось, спрос на товар и предложение как значимые факторы, изменяющие финансовый результат, зависят от цен, доходов потребителей. Чтобы обосновать целесообразность изменения, цен и определить эффект от такого изменения,

1 Консюмеризм (от англ. соп8шпешт) — организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.

нужны данные об интенсивности роста или снижении предложения и спроса в зависимости от изменения цен и доходов населения, Например, в достаточной ли мере возрастет спрос, если снизить цены, не допуская убытков? Насколько чувствителен спрос на данный товар к изменению цен? Если цена поднимется на 10 %, как и насколько изменится спрос? Как изменятся спрос и риск, если доход потребителей возрастет на 5 %? Для ответа на эти вопросы используют понятие эластичности.

Эластичностью называется мера реагирования одной перемен-ной величины на изменение другой, т. е. это число, которое пока-зывает процентное изменение одной переменной в результате од-нопроцентного изменения другой переменной.

Факторы эластичности спроса Фактор эластичности спроса отражает изменения требуемого количества товара по отношению к измене­нию цены. Эластичность указывает, какое процентное изменение спроса последует после однопроцентного изменения цены товара, а следовательно, и связанного с ним изменения риска.

Обозначив количество и цену буквами д и р, используем формулу эластичности спроса от цены:

Е = (%Аq)/(%Ар),

где%Аq — процентное изменениеq; %Ар -процентное изменение р.

Процентное изменение является абсолютным изменением пе­ременной, деленным на первоначальную величину этой перемен­ной. Если цена антрекотов в прошлом месяце составляла 6 долл. за 1 фунт, а в отчетном — 7 долл., то процентное изменение, или ме-сячный темп развития инфляции, составит 0,17 [(7 — 6) / 6], или 17%. Итак, мы можем записать эластичность спроса от цены как

Эластичность спроса от повышения цены представляет собой от-рицательную величину (Ер < 0). Как мы выяснили ранее, когда цена товара повышается, его требуемое количество, как правило, снижается, и поэтому Аq/Ар (отношение изменения количества к цене) отрицательно, следовательно, Ер также отрицательна, и ее увеличе-ние по модулю означает рост риска для повышающего цену на свой товар предпринимателя, так как вероятность покупки товара сни-жается с возрастанием отрицательного значения эластичности. Одиако если руководство фирмы видит, что с повышением цены зна-чение эластичности спроса по модулю невысоко, т. е. находится в иределах норм, установленных им в зависимости от конкретных обстоятельств, то оно может прийти к экономически обоснованно-му выводу, что данное увеличение уровня коммерческого риска, связанное с повышением цен на собственный товар до определен-пого предела величины эластичности, незначительно и им следует пренебречь с целью достижения ожидаемого результата.