БГУ, г. Уфа
Термин «дискурс» в рекламной коммуникации
С середины 50-х годов прошлого столетия реклама стала неотьемлемой частью современного общества. Текстовой основой рекламы является «письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые помогают решить поставленные задачи» [Гойхман 2011: 11]. Таким образом, язык является непременным составляющим рекламы, и анализ этого средства должен учитывать современные достижения лингвистики, включая определение дискурса. Впервые термин «дискурс» был использован в названии статьи «Дискурс – анализ» американского лингвиста З. Харриса, опубликованной в 1952 году. Широкое же употребление его началось лишь в начале 1970-х гг., то есть два десятилетия спустя. Несмотря на то, что история данного термина насчитывает не один десяток лет, и по сей день не существует четкого определения, которое бы охватывало все случаи его употребления.
Известный голландский ученый Т. А. ван Дейк в своей работе «К определению дискурса» пишет: «Понятие дискурса так же расплывчато, как понятия языка, общества, идеологии. Мы знаем, что зачастую наиболее расплывчатые и с трудом поддающиеся определению понятия становятся наиболее популярными. «Дискурс» – одно из них» [Т. А. ван Дейк 1998]. И действительно, термин «дискурс» находится в активном лексиконе многих научных дисциплин, предмет которых прямо или опосредованно предполагает изучение функционирования языка, – лингвистики, литературоведения, семиотики, социологии, философии, этнологии и антропологии.
Значительный вклад в исследование дискурса и социального контекста внес Т. А. ван Дейк. В своей статье «Эпизодические модели в обработке дискурса» он отмечает, что «выражения естественного языка вообще и дискурс, в частности, могут употребляться для того, чтобы указывать на что-либо «в мире» или в некотором социокультурном контексте. Дискурс дает представление о предметах или людях, об их свойствах и отношениях, о событиях или действиях или об их сложном сплетении, то есть о некотором фрагменте мира, который мы именуем ситуацией» [Т. А. ван Дейк 1989: 68- 69]. Т. А. ван Дейк исходит из тезиса, что мы понимаем текст только тогда, когда мы понимаем ситуацию, о которой идет речь. Поэтому «модели ситуаций» необходимы нам в качестве основы интерпретации текста [Там же: 9].
Остановимся на некоторых дефинициях термина «дискурс».
и во вступительной статье к сборнику трудов Т. А. ван Дейка определяют дискурс как сложное коммуникативное явление, включающее, кроме текста, еще и экстралингвистические факторы (знания о мире, мнения, установки, цели адресата), необходимые для понимания текста. Данное определение естественно базируется на взглядах самого Т. А. ван Дейка [Караулов, Петров 1989: 8].
П. Серио выделяет восемь значений термина «дискурс»:
1) эквивалент понятия «речь», т. е. любое конкретное высказывание;
2) единица, по размерам превосходящая фразу;
3) воздействие высказывания на его получателя с учетом ситуации;
4) беседа как основной тип высказывания;
5) речь с позиции говорящего в противоположность повествованию, которое не учитывает такой позиции;
6) употребление единиц языка, их речевая актуализация;
7) социально или идеологически ограниченный тип высказываний, характерный для определенного вида социума;
8) теоретический конструкт, предназначенный для исследований производства текста [Серио 1999: 26-27].
под дискурсом понимает «два или несколько предложений находящихся друг с другом в смысловой связи» [Звегинцев 1976: 170]. Причем отмечает, что «предложения вне дискурса не существует (так же как не существует морфем вне уровня слов и т. д.)» [Там же: 172].
дает дискурсу такую дефиницию: «Связные последовательности речевых актов именуют дискурсом. Передаваемое от говорящего слушателю высказывание (или последовательность высказываний) становится текстом, когда оно оказывается зафиксированным на письме (или с помощью звукозаписывающего аппарата). Текст выступает, таким образом, в виде «информационного следа» состоявшегося дискурса» [Сусов 2007: 40].
приводит следующее определение дискурса: «Дискурс – связный текст в совокупности с экстралингвистическими – прагматическими, социокультурными, психологическими и др. факторами; текст, взятый в событийном аспекте... Дискурс – это речь, «погруженная в жизнь»» [Арутюнова 1990: 136-137]. Это ситуативное (точнее, культурно-ситуативное) понимание дискурса.
С позиций социолингвистики выделяет два основных типа дискурса: персональный (личностно-ориентированный) и институциональный. В первом случае говорящий выступает как личность во всем богатстве своего внутреннего мира, во втором случае – как представитель определенного социального института. Институциональный дискурс определяется им как «специализированная клишированная разновидность общения между людьми, которые могут не знать друг друга, но должны общаться в соответствии с нормами данного социума». Однако отмечает, что «любое общение носит многомерный, партитурный характер, и его типы выделяются с известной степенью условности [Карасик 2002: 195]. выделяет следующие виды институционального дискурса: политический, административный, юридический, военный, педагогический, религиозный, мистический, медицинский, деловой, рекламный, спортивный, научный, сценический и массово-информационный [Там же: 194].
отмечает, что «по своим дискурсивным характеристикам реклама представляет собой разновидность современного мифа… В этом смысле современный рекламный текст противоположен информативному дискурсу, несущему чистое знание, конкретную информацию о том или ином предмете, явлении» [Шатин].
пишет о том, что Жуковский в книге «Живая риторика», приводя типологию риторических дискурсов, относит рекламные тексты к эмотивному типу дискурса, что теоретически справедливо. Однако, отмечает , устройство реального рекламного текста сложнее: в рекламном тексте эмотивный дискурс всякий раз пытается предстать в виде информативного, поэтому рекламу можно назвать притворяющимся дискурсом. Это притворство осуществляется сразу в трех направлениях. Во-первых, говоря о фактах, реклама всякий раз имеет в виду ценности, во-вторых, заявляя о свойствах товара, она подразумевает не натуральные свойства, но образы, в-третьих, декларируя свободу выбора, реклама ориентирует на строго направленное действие (приобретение товара) [Там же].
Как отмечает , «рекламный дискурс является, пожалуй, самым богатым и многоаспектным вариантом дискурса, что зависит от обилия средств, применяемых рекламой, и большого количества видов рекламы (печатная, теле - и радио-, наружная и др.)». Он считает целесообразным рассмотрение всех этих средств по блокам (блоки – «элементы рекламной деятельности, которые в сумме образуют рекламный дискурс: речевую составляющую плюс все «добавки» (средства, используемые в комплексном процессе, – содержательные, формальные, функциональные); каждый из блоков направлен на выполнение отдельных функций рекламы). выделяет следующие рекламные блоки:
прагматический блок;
коммуникационный блок;
информационный блок;
семиотический блок;
лингвистический блок [Гойхман 2011: 22-35].
Таким образом, рекламный дискурс, являясь разновидностью институционального, обладает рядом специфических характеристик, и его изучение становится наиболее перспективным с точки зрения коммуникации.
Литература:
Арутюнова // Лингвистический энциклопедический словарь / Под ред. . – М.: «Советская энциклопедия», 1990. – С. 136-137.
ван. К определению дискурса [Электронный ресурс]. URL: http://psyberlink. flogiston. ru/internet/bits/vandijk2.htm (дата обращения: 20.02.2009).
Звегинцев и его отношение к языку и речи / . – М.: Издательство московского университета, 1976. – 307с.
Карасик круг: личность, концепты, дискурс / . – Волгоград: Перемена, 2002. – 477 с.
Реклама: язык, речь, общение: учебное пособие / Под ред. , . – М.: ИНФРА-М, 2011. – 288 с.
Как читают тексты во Франции // Квадратура смысла. Французская школа анализа дискурса / Пер. с фр. и португ. – М.: Прогресс, 1999. – С. 14-53.
Сусов. в языкознание: учеб. для студентов лингвистических и филологических специальностей / . – М.: АСТ: Восток – Запад, 2007. – 379, [5] с. – (Лингвистика и межкультурная коммуникация: золотая серия).
Шатин рекламы [Электронный ресурс]. URL: http://www. link. mvsb. ru/pantry/shatin. pdf (дата обращения: 12.05.2010).
