Стратегический маркетинг (стр. 3 )

Перед организацией стоит вопрос выбора канала сбыта из 5 возможных вариантов. Выбор канала сбыта может быть обоснован с использованием методики построения карты восприятия. При этом экспертами были выделены важнейшие характеристики каналов и оценена степень их относительной значимости (см. табл. 1). Далее эксперты проставили каналам сбыта балльные оценки по 30 – ти балльной шкале.

Каналы сбыта оценивались по четырем основным критериям:

- имидж;

- финансовая устойчивость;

- охват территории;

- качество послепродажного сервиса.

Таблица 1.

Исходные данные для оценки каналов сбыта

Канал сбыта	Показатели (значимость показателей)	Итого
Имидж (0,4)	Финансовая устойчивость (0,3)	Охват территории (0,2)	Качество сервиса (0,1)
1	12		11		12		26
2	13		13		14		12
3	16		19		13		13
4	15		14		11		25
5	19		18		19		16

Задание:

1. Рассчитайте балльные оценки по показателям с учетом их значимости

2. Рассчитайте суммарные балльные оценки каналов сбыта

3. Позиционируйте каналы путем построения карт восприятия по парам характеристик:

- имидж – финансовая устойчивость

- охват территории – качество сервиса

4. Обоснуйте выбор канала сбыта для организации, основываясь на картах восприятия и итоговых балльных оценках каналов сбыта.

Кейс «Оценка эффективности рекламы»

Организация – дилер по продаже автомобилей осуществляет регулярную работу по их продвижению, используя различные виды и носители рекламной информации, расходуя при этом значительные средства, поскольку рынок является высоко конкурентным.

Данные о продажах и затратах на продвижение за 2009 год приведены в таблице 1. Задание к кейсу:

1. Построить кривую жизненного цикла товара.

2. Определить вид кривой.

3. Провести корреляционно-регрессионный анализ зависимости объема продаж от видов затрат на продвижение.

4. Выявить факторы, оказывающие наибольшее влияние на объем продаж.

5. Разработать рекомендации по совершенствованию и оптимизации рекламной деятельности организации.

Таблица 1.

Динамика выручки от продаж и затрат на продвижение товара за 2009 год (тыс. руб.)

Показатели	Периоды 2009 года
Ян-варь	Фев-раль	Март	Ап-рель	Май	Июнь	Июль	Август	Сен-тябрь	Ок-тябрь	Но-ябрь	Де-кабрь
Выручка	58024	74121	74009	78466	79968	64411	78601	84706	66343	57873	39069	66895
Телеви-дение	210	196	224	210	182	161	224	175	140	140	0	126
Пресса	21	40	48	48	40	21	34	21	40	21	34	0
Радио	84	105	105	196	196	126	126	196	175	161	189	151
Наружная реклама	161	162	322	704	574	426	379	350	399	399	104	28
Интернет	21	21	21	21	21	21	21	14	14	0	0	0
PROMO меро-приятия	84	84	42	42	42	210	21	21	175	175	0	0
Оформ-ление ДЦ	19	19	19	19	19	19	19	19	19	19	19	19

Кейс «Предварительная сегментация рынка для нового товара»

Компания Sony Ericsson в последнее время балует своих поклонников целым рядом высокотехнологичных, многофункциональных устройств, которые по своей стоимости более привлекательны, чем их конкуренты. Новым флагманом компании стал новый смартфон-камерофон Sony Ericsson Kurara.

Интересным моментом, можно считать и тот факт, что данный телефон в различных странах будет называться разными именами. Sony Ericsson U5, Sony Ericsson Vivaz U5 и Sony Ericsson Kurara – это названия одного и того же уникального мобильного устройства, которому многие мобильные эксперты уже сулят великое будущее.

Внешний вид этой модели весьма элегантен. Огромный экран в 3,2 дюйма окаймляется металлическими вставками. В целом, корпус новинки изготовлен из высокопрочного, антиударного пластика.

Самым важным достоинством во внешности новинки Sony Ericsson U5 Kurara являются её достаточно компактные размеры – 107x52x12,4 мм.

Компания Sony Ericsson возлагает на данную модель большие надежды, о чем говорит и широкое разнообразие цветовой гаммы, в которой будет выпускаться Sony Ericsson Vivaz U5. А пока известно, что сейчас этот телефон представлен в черном, серебристом, красном и синем цветах.

Наряду со стильной внешностью новинка Sony Ericsson Vivaz U5 имеет массу полезных возможностей. Производитель позиционирует Курару, как оптимальное решение для тех, кто хочет видеть отличный мобильный телефон и компактный восьмимегапиксельный цифровой аппарат в одном устройстве, кроме того, в этом камерофоне реализована функция записи HD-видео. Цена Sony Ericsson Kurara сегодня колеблется в диапазоне 370-430$.

Задание:

1) сформируйте профиль целевого сегмента для Sony Ericsson Kurara;

2) разработайте таблицы предварительной сегментации рынка г. Казани для новой модели мобильного телефона по параметру «канал сбыта»;

3) присвойте ранги значимости использованным критериям сегментации рынка, учитывая специфику товара;

4) обоснуйте выбор целевого сегмента и последовательность прохода по сегментам рынка.

Тема 6 Исследование поведения потребителей

Кейс «Компания NIКЕ. СОМ продвигает свою продукцию на рынок»

Пытаясь вернуть утраченные позиции и подстегнуть интерес покупателей, в последние полтора года компания стала гораздо больше средств вкладывать в поддержание своего присутствия в Интернете. Сайт Nike. соm появился в начале 1999 года, однако потребовалось еще полгода, чтобы он стал по-настоящему интерактивным. Сейчас с его помощью можно приобрести практически все товары от Nike, которые продаются и в обычных магазинах, причем примерно по тем же ценам.

Помимо собственно сайта Nike. соm, у компании есть еще несколько вебадресов. Чтобы завлечь туда покупателей, в Nike придумали необычный ход. В январе 2000 года на американском телевидении появился ролик с участием легкоатлетки Марион Джонс, которая бежит по улицам и внезапно обнаруживает перед собой зубья гигантской циркулярной пилы. На этом месте ролик обрывался, а заинтригованных зрителей приглашали посетить сайт компании, чтобы посмотреть вторую часть. Несмотря на то что сама реклама была оценена публикой неоднозначно (прежде всего из-за эксплуатации темы насилия над женщинами, в чем обвинили создателей ролика некоторые поборники американской политкорректности), эффект превзошел все ожидания - посетители буквально валом повалили на сайт Nike, чтобы узнать, чем кончилось дело. Подобный принцип был использован компанией еще несколько раз в роликах с участием других известных спортсменов.

Однако заманить посетителей на сайт - полдела, необходимо также и удержать их внимание. Для этого специалисты Nike придумали еще несколько «фишек». Одна из них - модуль NikeiD. С его помощью покупатель, следуя несложным инструкциям, может создать «собственную пару кроссовок»: выбрать тип (беговые, баскетбольные, футбольные, детские, для кросса и т. п.), размер, основной и вспомогательные цвета, а также нанести «личную метку», которой могут быть имя, счастливое число или что-то в этом роде. Возможности сайта позволяют сразу же и посмотреть, как будут выглядеть новые кроссовки, причем во всех возможных ракурсах. Эта услуга обходится в дополнительные $10. Пока что создавать собственные кроссовки можно только на территории США. Другая «фишка» - специальное окошко АskNike, которое появилось в результате сотрудничества корпорации с Интернет-порталом AskJeevis. По замыслу Nike, окошко должно выполнять те же функции, что и продавец-консультант в настоящих магазинах. Напечатав в окошке свой вопрос, касающийся деятельности Nike и ее товаров, потребитель почти мгновенно получает ответ.

Сайты Nike задуманы так, чтобы привлекать внимание не только потенциальных покупателей, но и просто любителей спорта, которые, впрочем, со временем могут перейти в первую категорию. Для них создана, к примеру, BarkleyNetwork, в которой можно прочитать интервью как с самим баскетболистом Чарлзом Баркли, так и с другими звездами спорта – Джейсоном Киддом, ШерилСвупс, Майклом Джонсоном и др. На сайте можно подписаться на специальный бюллетень, в котором публикуются спортивные новости, а также принять участие в опросах по околоспортивной тематике, выразить свое мнение на специальных форумах.

Задание к кейсу

1.  Оцените подход, использованный Nike, для привлечения клиентов. Можно ли считать его эффективными?

2.  Чем процесс принятия решения о покупке в виртуальном магазине отличается от поведения в реальном магазине? Перечислите преимущества и недостатки виртуальных магазинов.

3.  Должна ли компания использовать другие средства рекламы помимо интернет - рекламы? И какие? Обоснуйте свой ответ.

Тема 7 Стратегия продвижения

Кейс «Absolut»

TheAbsolutCompanyпроизводитель алкогольной продукции провела рекламную кампанию бренда Absolut с помощью агентства BDDP/TBWA, Париж, Франция. Основная цель - увеличение осведомленности, проникновение на рынок

Начиная с 1979 г. водка Absolut стала одной из легенд американской истории маркетинга и рекламы. Выступив на рынке с единственной (в отличие от конкурентов) маркой, этот шведский продукт смог заре­комендовать себя как бренд категории Premium на водочном рынке. До этого времени на рынке доминировали «русские» марки - такие, как «Столичная» и «Смирнофф». За этим успехом стоит образцовая маркетинговая стратегия, основанная на действительно глобальных и интеграционных коммуникациях, а также на особенных рекламных кампаниях.

В 1981 г. агентство TBWA (Нью-Йорк) изобразило бутылку водки Absolut, сопроводив это все единственной надписью «AbsolutPerfection» («Абсолютное совершенство»), что было началом рекламной кампании.

Это позиционировало водку как бренд, который относится к себе с долей иронии. Именно из такого отношения исходит до сих пор начало очередной рекламной кампании: вся реклама должна быть сконцентрирована вокруг изображения бутылки; продукт не должен идентифицироваться с каким-то особенным стилем жизни; реклама должна быть и «вечно актуальной», и в то же время современной.

С самого начала бренд был привержен своему основному имиджу - эту водку пьют в самых модных местах, самые модные люди, эту водку рекламируют самыми остроумными способами. В 1992 г., когда Absolut был представлен в Американском зале славы, маркетинговый и креативный успех бренда решили экспортировать. Европейский рынок над­лежало завоевывать новой рекламой, однако используя те же компания и организации. Так, TBWAChiatDay (Нью-Йорк) несла ответственность за США, aBDDP/TBWA (Париж) занималась всем остальным миром. Сейчас рекламная кампания водки Absolut охватывает 21 страну Европы.

Закрепление бренда на европейском рынке означало провести бренд по трем стадиям. Первой стадией был запуск: было необходимо представить основные ценности бренда «лидерам мнений» (1992-1997) Затем последовало внедрение, целью которого было закрепить осведомленность о бренде среди более широких слоев населения, сопровождая это большим распространением товара. Третьей стадией было оживление, т. е. постоянное поддержание бренда Absolut в центре внимания. Агентству надо было решить сложную задачу: с одной стороны, тояла цель сделать бренд привлекательным для широкой аудитории; другой стороны, это бы означало потерять имидж эксклюзивности - основной атрибут бренда.

Особенно характерно это было для периода начиная с 2003 г., когда местом дистрибуции товара стали не только фешенебельные клубы, как раньше, но и другие бары (включая также такие, где разрешена продажа спиртных напитков на вынос).

До этого бренд Absolut привлекал «лидеров мнений» своей эксклюзивностью. Целевая аудитория имела доступ к бренду или за границей, или в самых модных ночных клубах. Они чувствовали себя частью группы знатоков. И если бы водка стала более доступной, то ее привлекательность и обособленность оказались бы под угрозой.

Агентство нашло следующее решение. Вместо того чтобы делать бренд более доступным для большей аудитории, был разработан «микромаркетинговый» подход. Рынок разделили на три разных сегмента и разработали для каждого из них наиболее эффективную медиа - и креативную стратегию. На вершине пирамиды находится «Клуб Absolut». Он состоит из давних почитателей, которые горды тем, что могут идентифицировать себя с брендом. Затем идут «Знающие Absolut» - это те, кто обратил внимание на бренд, его рекламу и заинтересовался. Внизу пирамиды: «Не знающие Absolut» - те, кто ничего не знает о бренде. Точнее, пока не знает.

Задачей агентства было переместить как можно больше людей на­верх пирамиды, особенно в «Клуб Absolut».

Основные эстетические и эмоциональные ценности в рекламе Absolut сохранялись в каждой последующей рекламной кампании. Все они льстили умственным способностям своей аудитории - посредством шуточного отношения к предмету или даже через содержание журналов, в которых появлялась реклама.

По отношению к группе «Не знающие Absolut» рекламная кампания создавала интерес к марке, используя содержание каждого конкретного СМИ, в котором размещалась реклама. Были использованы темы общего интереса, текущие события, деловые журналы. В рекламе фигурировали бутыли с такими названиями, как AbsolutEclipse, AbsolutSuspicion, AbsolutBug и AbsolutNirvana («Затмение», «Подозрение», «Компьютер­ный вирус», «Нирвана»).

По отношению к группе «Знающие Absolut» рекламная кампания следовала их интересам. Например, женщины видели такую рекламу, как AbsolutBeauty, AbsolutMarilyn, AbsolutAromatherapy («Красота», «Мэрилин», «Аромотерапия») в журналах MarieClaire, Vogue, Elle. Мужская же аудитория увидела AbsolutVoyeur («Подглядывающий») в «мужских» журналах, а фанаты кино – AbsolutHitchcock, AbsolutRosebud (знаменитый режиссер независимого кино) – в специализированных журналах.

По отношению к членам «Клуба Absolut» была произведена рекламная кампания «на грани», устанавливающая стандарты дерзости бренда: AbsolutAccessory, AbsolutPiersing, AbsolutSpace и AbsolutTribute («Аксессуары», «Пирсинг», «Космос», «Награда»).

Постоянная цель Absolut - оставаться на острие всего, что касается целевой аудитории, - продвинула бренд к новым достижениям. Таким, например, как современное искусство и Интернет.

Что же может быть лучше при поддержании статуса «иконы» для бренда, чем прямая ассоциация с такими европейскими художниками которые сами по себе - иконы? Среди них - скульпторы и художники образы, которых вылились в AbsolutBen, AbsolutBarcelo. Эти художники «выставляются» ежемесячно в журнале Time. Также были организованы своеобразные «выставки» в журналах разных стран.

Absolut стал иконой, при этом каждая целевая аудитория относится к бренду по-разному - поэтому продукт сохраняет свой имидж эксклюзивности.

Благодаря избирательности кампании по отношению к каждой из трех целевых аудиторий Absolut не попался в обычную ловушку для брендов категории premium (таких, как модная одежда, предметы роскоши), когда те пытаются расширить свою привлекательность для максимальной аудитории.

Несмотря на то что продукт уже не является новым на рынке, Absolut постоянно обновляет свою привлекательность благодаря рекламе.

За один год Absolut скачкообразно повысил осведомленность о бреде и уровень продаж. В рамках того же медиабюджета, что и раньше, новая креативная стратегия повысила знание марки в среднем на 105% на четырех исследованных рынках.

Стратегии продвижения позволили увеличить долю рынка до 43%.

Рекламные кампании водки Absolut были отмечены золотой и серебряной медалями на ежегодном европейском конкурсе рекламы EUROEFFIE.

Вопросы и задания к кейсу

1.  Назовите аргументы позиционирования, которые использовала компания, указав, чем они обусловлены.

2.  Какие задачи необходимо решить фирме в ходе рекламных кампаний?

3.  . Поддерживались ли рекламные кампании другими средствами продвижения товара?

4.  Каким образом компания Absolut избегала нарушений принципов социально-этического маркетинга?

5.  Были ли направлены рекламные кампании на массовый рынок
или рынки сбыта сегментировались?

6.  По 5-ти бальной шкале оцените влияние следующих факторов, влияющих на эффективность рекламы:

­  узнаваемость;	­  лояльность;
­  запоминаемость;	­  прирост товарооборота;
­  убедительность;	­  прирост прибыли.