Стратегический маркетинг (стр. 1 )

Казанский (Приволжский) федеральный университет

ПРОГРАММА
«МАСТЕР ДЕЛОВОГО АДМИНИСТРИРОВАНИЯ –
MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION (MBA)»

(МВА – 14)

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Методическая разработка для практических занятий

Казань, 2014

Содержание

Тема 2 Основы клиентоориентированного бизнеса. 3

Кейс «Управление клиентской базой предприятия». 3

Тема 3 Маркетинговая система и маркетинговая среда. 4

Кейс «Исследование маркетинговой среды организации». 4

Кейс «Анализ ключевых элементов среды организации». 5

Кейс «Емкость рынка пельменей г. Москвы». 6

Кейс «Емкость рынка дорожно-строительной техники г. Москвы». 7

Темы 4, 5 Стратегический маркетинг, инструментарий стратегического маркетинга 8

Кейс «Жизненный цикл товара». 8

Кейс «Позиционирование стратегических хозяйственных подразделений (СХП) организации с использованием модифицированной матрицы БКГ». 9

Кейс «Позиционирование предприятия относительно конкурентов, обоснование товарной и маркетинговой стратегии организации». 10

Кейс «Позиционирование стратегических хозяйственных подразделений (СХП) организации с использованием матрицы оценки перспектив товара на рынке». 12

Кейс «Модель Портера». 13

Кейс. «Выбор канала сбыта». 14

Кейс «Оценка эффективности рекламы». 15

Кейс «Предварительная сегментация рынка для нового товара». 17

Тема 6 Исследование поведения потребителей.. 18

Кейс «Компания NIКЕ. СОМ продвигает свою продукцию на рынок». 18

Тема 7 Стратегия продвижения. 20

Кейс «Absolut». 20

Авторы и адреса

ФИО	Номер раздела	E-mail
Доцент	3,4,5	*****@***ru
Проф. Каленская Наталия Валерьевна	6, 9	*****@***ru

Тема 2 Основы клиентоориентированного бизнеса

Кейс «Управление клиентской базой предприятия»

Проведите на ПК анализ клиентской базы и разработайте направления совершенствования управления портфелем клиентов на основе исходных данных, приведенных в таблицах 1 и 2 по результатам проведения следующих этапов:

1. АВС – анализ по выручке;

2. АВС – анализ по прибыльности;

3. расчет доли крупных клиентов в доходе;

4. расчет доли высоко рентабельных клиентов в доходе.

Таблица 1

Исходные данные для АВС – анализа по выручке

Клиенты	Выручка по экспорту (руб.)	Доля клиента (%)	Итог по доле	Группа
ARAMIS INVEST SRL	3885601
ATAYEB DYNAMEX	31983193
DRAGMIRE	4068864
ECO PROGRESS SP. Z	1447816
FOHAM HOUTAGENTURE	599001
IKEA	384894560
IMPAKTA	6320498
INSO GROUP CORP	36545125
NORDICA	865283
PENROD CAMPANY	9411556
POWERTEK SP. ZO. O	1076975
PRAWDA SP. ZO. O	13851622
КОНТИНЕНТАЛЬТРЕЙДИНГ	45582745
Итого	540532839

Таблица 2

Исходные данные для АВС – анализа по прибыли

Клиенты	Прибыль (руб.)	Доля клиента, %	Итог по доле, %	Группа
ARAMIS INVEST SRL	3874255
ATAYEB DYNAMEX	33175714
DRAGMIRE	4060046
ECO PROGRESS SP. Z	1443470
FOHAM HOUTAGENTURE	583712
IKEA	46959040
IMPAKTA	6072300
INSO GROUP CORP	36543346
NORDICA	860405
PENROD CAMPANY	9402071
POWERTEK SP. ZO. O	1070520
PRAWDA SP. ZO. O	13843572
КОНТИНЕНТАЛЬТРЕЙДИНГ	37291116
Итого	195179567

Тема 3 Маркетинговая система и маркетинговая среда

Кейс «Исследование маркетинговой среды организации»

Разделите факторы внешней и внутренней среды маркетинга на управляемые, потенциально управляемые и неуправляемые с позиций Вашей организации в таблице 1.

Таблица 1

Факторы среды маркетинга

Управляемые	Потенциально управляемые	Неуправляемые

Сформулируйте стратегические цели Вашей организации.

Кейс «Анализ ключевых элементов среды организации»

Разработайте системную карту для Вашей организации.

Присвойте ранги элементам внешней среды, начиная с 1 по мере убывания их значимости. Одинаковые ранги могут быть присвоены разным элементам при условии их равной значимости для функционирования организации.

Разработайте таблицу ожиданий ключевых элементов внешней среды.

Оцените возможность Вашей организации по удовлетворению ожиданий ключевых элементов внешней среды.

Сформулируйте стратегию Вашей организации, исходя из ожиданий важнейших элементов внешней среды и возможностей Вашей организации.

Приведите системы показателей по каждой взаимосвязи.

Кейс «Емкость рынка пельменей г. Москвы»

Оценить существующую (реальную) емкость рынка пельменей на основе замеров параметров их потребления.

Для оценки емкости рынка необходимы данные о параметрах покупки Вашего продукта (частота, средний размер покупки, объем потребления и т. п.) и о численности целевой группы потребителей (определяемой на основе коэффициента проникновения продукта/услуги на рынок (penetration)). Расчет производится по следующей схеме:

ЧС – число семей в исследуемом регионе (г. Москва) – 4 млн. (статистические данные).

ДС – доля семей, приобретающих данный товар (%) – 59 (по данным телефонного опроса).

ЧП – средняя частота покупок за определенный интервал времени – 3,5 раза в месяц (по данным телефонного опроса).

РП – средний размер одной покупки 0,8 кг (по данным телефонного опроса).

Кейс «Емкость рынка дорожно-строительной техники г. Москвы»

Оценить потенциальную емкость московского рынка б/у импортной дорожно-строительной техники (ДСТ).

Исходные данные для оценки потенциальной годовой емкости московского рынка б/у импортной ДСТ (для каждого из пяти рассматриваемых видов) приведены в таблице 1.

Таблица 1 – Исходные данные

Вид ДСТ	N, Органи-заций	Доля орг., собира-ющихся покупать б/у ДСТ, %	Доля орг., собира-ющихся покупать данный вид ДСТ, %	Среднее кол-во единиц ДСТ, шт.	Средне-взвешен-ная цена единицы ДСТ, руб.	Емкость рынка
Шт.	Млн. руб.
Экскаваторы	2633	30%	39%	1,6	659282
Мобильные краны	16%	1,1	823342
Погрузчики	17%	1,9	741000
Асфальтоук-ладчики	6%	1,4	942500
Дорожные фрезы	5%	1,0	487500
ИТОГО:

Темы 4, 5 Стратегический маркетинг, инструментарий стратегического маркетинга

Кейс «Жизненный цикл товара»

Отдел маркетинга казанского завода «Татхимфармпрепараты» должен разработать и представить руководству стратегические решения по ряду препаратов: