(стр. 2 )

Объектом исследования является потребительское поведение людей в современной нелинейно развивающемся обществе.

Предметом исследования выступают механизмы регулирования потребительского поведения, связанные с особенностями формирования относительно долгоживущих значимых символов и сетевых организационных структур.

Цель диссертационной работы — показать, что в условиях ускорения социокультурной динамики и ее нелинейного характера, а также развития символического обмена управление потреблением предполагает ориентацию бизнеса на производство долгоживущих символов, основной формой предложения и реализации которых является бренд и маркетинговая бренд-коммуникация. Особенностью практической реализации этой стратегии в условиях российского общества является сетевые формы организации на основе долгоживущих символов, в частности, франчайзинг.

Основные задачи:

- проанализировать особенности символического производства и потребления в современном обществе по сравнению с производством и потреблением вещей и товаров в индустриальном обществе;

- показать особенности производства и потребления символов по сравнению с массовым производством и потреблением в индустриальном обществе;

- раскрыть специфику ускоренной социокультурной динамики, ее нелинейный характер и ее влияние на символическое производство и потребление;

- раскрыть природу бренда как социокультурного феномена в современном обществе;

- исследовать особенности бренд-коммуникации в современном российском обществе;

- показать роль и специфику бренд-коммуникации в управлении бизнесом в современной России;

- показать роль франчайзинга как перспективной и социально обусловленной формы управления маректинговыми бренд-коммуникациями в условиях ускорения социокультурной динамики в современной России.

Основными методами исследования являются классификация, типологизация, сопоставление социологических концепций; компаративный и историко-проблемный анализ.

Методологическая база исследования. В основу методологии исследования положены представления Дж. Мида и Г. Блумера о социальном характере символов, их динамики. Для определения функций значимых символов в области коммуникации использовались научные подходы, содержащиеся в работах Ф. Уэбстера, , .

В основу анализа потребительского поведения положены методологии, опирающиеся на представление о социальной природе товара, сформулированные К. Марксом, о демонстративном и престижном характере потребления Т. Веблена. Для исследования особенностей символического потребления в современном обществе используются концепции гиперреальности Ж. Бодрийяра, «общества спектакля» Г. Дебора, а также концепция потребления как инструмента производства различий в социальном поле П. Бурдье.

Влияние нелинейной социокультурной динамики современного общества на потребительское поведение исследуется на основании методологии «стрелы времени» И. Пригожина, а также работ, посвященных изучению нелинейного, самоорганизующегося социума, авторами которых являются: З. Бауман, Э. Гидденс, Н. Луман, П. Штомпка, а среди российских ученых: , , и др. Для анализа особенностей распространения потребительских практик и управления потребительским поведением в условиях глобализации используются концепции глобальной культуры, динамики глобального и локального З. Баумана, У. Бека, П. Бергера, Т. Лукмана, Р. Робертсона, С. Хантингтона.

Специфические факторы устойчивости потребительских и организационных практик в современном обществе изучаются на основании методологического подхода, разработанного Дж. Ритцером и названного им макдональдизацией. Организационные практики в бизнес-структурах, ориентированных на управление потребительским поведением, исследуются на основании сетевых подходов к изучению рынка, опирающихся на концепцию сетевого общества М. Кастельса и разрабатываемых в рамках современной социологии управления и экономической социологии , и др.

Эмпирическая база исследования представлена материалами изучения практик организации бизнес-структур, ориентированных на управление потребительским поведением на основании долгоживущих символов, обобщенными нами в трех исследованиях случая (кейс-стади).

Научная новизна работы заключается в следующем:

— предпринят сопоставительный историко-социологический анализ классических, модернистских и постмодернистских концепций потребления;

— выявлена специфика символического потребления современного общества, для которого характерна усложняющаяся и ускоряющаяся социокультурная динамика;

— рассмотрены явные и латентные функции символического потребления;

— выявлены непреднамеренные последствия символического потребления;

— показано влияние нелинейной динамики на характер символического потребления;

- исследованы факторы устойчивости потребительских и бизнес-практик;

- показана роль значимых символов в увеличении временных параметров функционирования организационных бизнес-структур;

- проанализирован франчайзинг как фактор динамичной устойчивости бизнеса в сетевых отношениях.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Важнейшей характеристикой современного потребления оказывается его знаковый, символический характер, суть которого не только и не столько удовлетворение потребностей, сколько в осуществлении обмена знаками, игре со знаками, которые возможно прочитать и интерпретировать лишь в контексте других знаков. Движущей силой такого потребления все более выступает не реальная потребность-нужда, а потребность, превратившаяся в знак, выполняющий функцию самоидентификации и позиционирования индивида в системе социальных отношений. Потребности-знаки могут служить также символом идентичности религиозных, этнических, национальных групп, конкретных субкультур.

2. Задачей управления хозяйственным предпринимательством в современных условиях становится сознательное формирование желаний, а затем производство товаров и услуг с адекватными символами, производящими и воспроизводящими эти желания. В современном обществе управление производством брендов является не только способом привлечения и «воспитания» потребителей, но и важнейшим инструментом управления самим производством товаров и услуг, важнейшим механизмом развития предпринимательства.

3. Даже в условиях нелинейного и ризомного развития современное общество нуждается в относительно долгоживущих символах и структурах, обеспечивающих упорядочение социального хаоса. К ним на уровне повседневных потребительских и бизнес-практик относится макдональдизация, а на уровне символов — создание брендов как долгоживущих значимых, устойчивых символов, облегчающих выбор и снижающих риски такого выбора для потребителей. В условиях нелинейного развития бренды, как и другие значимые символы, играют роль факторов интеграции и маркируют не только персональную специфику, формирующую идентичность, но и принадлежность к социокультурному и символическому целому.

4. Эффективность современных управленческих стратегий предполагает сочетание в себе потенциала гибкости и изменчивости, самоорганизации и способности адаптироваться к нелинейной динамике с определенной степенью структурно-функциональной устойчивости. Таким потенциалом обладают работающие в глобальном и международном бизнесе организационные структуры, основанные на достаточно устойчивых, долгоживущих символах — брендах. Управление ими обеспечивает относительную стабильность потребления и спроса на товары и услуги, устойчивость корпоративной культуры и единства компании.

5. Востребуемая современным обществом схема надежного и одновременно гибкого бизнеса воплотилась во франчайзинге как эффективном социально-экономическом механизме организации и управления, по существу, основанном на долгоживущих символах. Франчайзинговые сети обеспечивают культурную адаптацию брендов в условиях глобализации, поскольку они позволяют гибко распространять символы и фирменный стиль, учитывая местные традиции и требования потребителей. Этому способствует и то, что в качестве суб-франчайзи и франчайзи выступают местные фирмы и мелкие предприниматели, которые сами являются носителями местной культуры и заинтересованы в скорейшей адаптации продукта к местным условиям.

6. Развитие франчайзинга представляет особый интерес для современной России, поскольку именно он позволяет развивать малый и средний бизнес как продолжение уже динамично функционирующих, работающих компаний, имеющих собственные бренды. Соответственно, франчайзинг создает преимущество для всех сторон: и малый, и крупный бизнес, и государство заинтересованы в динамической социальной организованности.

7. Важнейшим фактором формирования франчайзинговой структуры как поля является доверие. Все участники франчайзинговых схем вынуждены постоянно отслеживать действия друг друга и собирать друг о друге информацию, или же доверять друг другу. Дефицит взаимного доверия в современном российском обществе является одной из социокультурных проблем развития франчайзинговых сетей. В то же время, развитие франчайзинга основывается на фундаментальном доверии к важнейшей составляющей франшизы — к бренду, торговой марке, на основании которой функционирует данная сеть.

Теоретическая значимость диссертационной работы состоит в том, что в ней дан подробный анализ концепций символического потребления и нелинейной динамики современного общества, раскрыта специфика символического потребления в современном обществе. Показана значимость устойчивых долгоживущих символов и организационных структур для снижения рисков в условиях нелинейного развития и отсутствия универсальных образцов для подражания. Выявлены социальные технологии управления символическим потреблением, показана их специфика в условиях глобализации и развития глобального социокультурного пространства. Раскрыты возможности франчайзинга как фактора динамической устойчивости бизнеса в современных условиях, показаны его социальные механизмы.

Практическая значимость исследования состоит в том, основные положения и выводы, изложенные в диссертации, могут быть использованы в создании учебного курса “Потребительское поведение”, «Бренд-коммуникации», «Социологический анализ франчайзинга».