(стр. 4 )

В этом контексте возрастает роль значимых символов, способствующих увеличению временных параметров функционирования организационных бизнес-структур. Таким потенциалом обладают работающие в глобальном и международном бизнесе организационные структуры, единство и динамика которых основаны на достаточно устойчивых, долгоживущих символах — брендах. Управление ими обеспечивает, во-первых, стабильность потребления и спроса на товары и услуги, во-вторых, устойчивость корпоративной культуры и единства компании, которая в условиях глобализации и нелинейного социокультурного развития, хаотизации социума представляет особую проблему.

Востребуемая современным обществом схема надежного и одновременно гибкого бизнеса воплотилась во франчайзинге как эффективном социально-экономическом механизме организации и управления, основанном на долгоживущих символах. В основе франчайзинга лежит единая методология, внутрисистемные интересы, идентификация франчайзера и франчайзи, т. е. становление их частью единой сетевой корпоративной системы.

Диссертант отмечает, что потребление и продвижение глобальных брендов является одним из важнейших механизмов не только экономической, но и культурной глобализации, связанной с унификацией потребления, образа жизни, распространением единой глобальной культуры. Формой распространения глобальных брендов, ориентированной на их точное распространение, становится франчайзинг, реализующий глобальное единство деловых практик и повседневных потребительских стандартов. Предоставляемые под глобальными торговыми марками товары и услуги отвечают признакам макдональдизации: они абсолютно идентичны и предсказуемы во всех точках, строго соблюдают фирменный стиль на основе калькуляции технологического процесса и его технического контроля.

Франчайзинговые структуры глобальных компаний своими явными действиями преследуют коммерческие цели, включая распространение своих брендов на новых рынках, расширение их целевых аудиторий, а также утверждение собственных моделей ведения предприятия, деловой и корпоративной культуры. При этом латентно, непреднамеренно они распространяют ценности и символы культуры, которая получила название глобальной, но по своему содержанию состоит, по преимуществу, из достижений западной, особенно американской цивилизации. Механизмом управления потреблением глобальных брендов является их распространение с помощью транснациональных франчайзинговых компаний, латентно формирующих единое мировое социокультурное пространство.

Диссертант отмечает, что существует точка зрения, выраженная, в частности, У. Беком, Р. Робертсоном и др., согласно которой глобализация, представляет собой нелинейный процесс, в котором линейные процессы нарастания унификации символической и социокультурной среды является лишь частной, временной и преходящей тенденцией и сочетаются со сложным и противоречивым взаимодействием глобальной и локальных культур. При этом каждый глобальный символ, в том числе и бренд, сохраняя свою универсальность, наполняется новыми, локальными смыслами. Такая культурная адаптация бренда лучше всего обеспечивается франчайзинговыми сетями, поскольку они позволяют гибко распространять символы и фирменный стиль, учитывая местные традиции и требования потребителей. Этому способствует то, что в качестве суб-франчайзи и франчайзи выступают местные фирмы и мелкие предприниматели, которые сами являются носителями местной культуры и заинтересованы в скорейшей адаптации продукта к местным условиям.

Диссертант анализирует организационные и управленческие механизмы франчайзинга, раскрывает его преимущества в продвижении на рынок и перспективы развития франчайзинга в России.

Во втором параграфе Франчайзинг как фактор динамичной устойчивости бизнеса в сетевых отношениях автор отмечает, что в условиях нелинейного развития социума, ориентации на управление потребительским поведением как базовой организационной стратегии бизнеса, необходимы управленческие технологии, сочетающие устойчивость и гибкость, стабильность с постоянной ориентацией на инновационное развитие. Именно такой схемой является франчайзинг, совмещающий ориентацию на бренд, стабильность макдональдизированных практик с инновационными возможностями предпринимательства, организованного по сетевому принципу. Франчайзинговые схемы делают возможным сочетание индивидуальной предпринимательской инициативы, самостоятельной творческой активности, независимости с принадлежностью к крупной бизнес-структуре, что обеспечивает защищенность и снижение рисков. В условиях глобализации франчайзинг становится механизмом продвижения как собственно брендов, так и управленческих схем бизнеса и корпоративной культуры, обеспечивающих динамическую устойчивость. Так, франчайзинг позволяет развивать малый и средний бизнес как продолжение уже динамично функционирующих, работающих компаний, имеющих собственные бренды.

Социальной основой франчайзинга становится сетевая система организации, при которой агенты связаны между собой взаимными обязательствами и формируют относительно устойчивые отношения и вместе с тем - новые возможности. По своей сущности франчайзинг является механизмом развития бизнеса, включающим социальные и управленческие процессы в динамических взаимодействиях между агентами. Эти взаимодействия своей явной целью имеют обретение рыночных преимуществ, но латентно ориентированы на укрепление и накопление институциональных и социальных отношений.

Франчайзинг базируется на постоянном сотрудничестве и высоком уровне доверия сторон, единообразии участников системы, высокой степени предпринимательской инициативы, отлаженной системе информационных связей, коммуникаций и инструментов маркетинга, поддержке сторон и ориентации на долгосрочный коммерческий успех. Участники франчайзинговой структуры поучают социальные преимущества, вытекающие из сетевой укорененности.

Автор отмечает, что большие эвристические возможности для анализа франчайзинга как современного рыночного механизма управления бизнесом и потребительским поведением дает концепция поля рынка П. Бурдье. В контексте этой методологии бренд, становящийся основой франчайзинговой схемы, рассматривается как символический капитал, передаваемый франчайзи при его вступлении в сеть отношений. Доступ к такому символическому капиталу, быстрое самостоятельное накопление которого невозможно для начинающих мелких и средних предпринимателей, облегчает доступ в поле рынка, обеспечивает доверие потребителей к уже разработанному долгоживущему бренду.

В то же время, диссертант отмечает, что сетевая организация управленческих схем имеет и целый ряд дисфункциональных последствий, которые несут собственные риски для обеих сторон франчайзинговой схемы. На определенном уровне развития функциональный эффект сетевой связности и укорененности, достигнув пика, начинает снижаться, и преимущества могут обернуться рисками и потерями[29]. Для франчайзинговых структур это, прежде всего, известные ограничения инициативы франчайзи, вследствие которых возникает риск разрыва сети. Особую проблему составляет ограниченность доступной информации о состоянии дел участников сети, ведущая к подрыву доверия между ее участниками.

Автор делает вывод, что развитие франчайзинга является перспективной технологией управления символическим потреблением на российском рынке, как для его внутреннего развития, так и в контексте глобализации. Однако одной из основных проблем здесь является именно дефицит доверия как между участниками сетей, так и потребителей к бизнес-организациями и самим брендам.

В Заключении подводятся итоги диссертационного исследования в виде положений, выносимых на защиту.

В Приложении «Франчайзинг как стратегия управления бизнесом, ориентированная на значимые символы: кейс-стади» приводятся три изучения случая: Кейс 1.Франшиза в гостиничных сетях; Кейс 2. Продвижение бренда «Сбарро» на мировом и российском рынке; Кейс 3. Система франчайзинга компании WESTLAND: производство деловой одежды, подтверждающие выводы автора о действенности франчайзинга в качестве технологии управления потреблением символов — брендов в условиях нелинейной социокультурной динамики современного общества.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства науки и образования РФ:

Другие публикации:

[1] Конституция Российской федерации. – Ст. 7, п.1. – М.: Юридическая литература, 1994. – С. 85.

[2] Парадоксальный человек: монография – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – С. 65.

[3] См.: Мид Дж. От жеста к символу. В кн.: Американская социологическая мысль: Тексты. – М.: МГУ, 1994; Коллективное поведение. В кн.: Американская социологическая мысль: Тексты. – М.: МГУ, 1994.

[4] См.: Теория праздного класса. – М.: Прогресс, 1990.

[5] Символический обмен и смерть. — М.: Добросвет, 2000; Его же. К критике политической экономии знака. — М.: Библион—Русская книга, 2003; Ваттимо Дж. Прозрачное общество. — М., Логос, 2002; Общество спектакля. — М.: Логос, 2000.

[6] См.: Теории информационного общества. — М.: Аспект-Пресс, 2004.

[7] См.: Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада. — М.: ИС РАН, 2000.

[8] См.: Интегрированные PR-коммуникации. – М.: «РИП-Холдинг», 2004; Его же. Интегрированные бренд-коммуникации. — М.: «РИП-хлдинг», 2004; Его же. Основы теории коммуникации. — М.: Перспектива, 2002.

[9] См.: Избранные произведения. - М. Прогресс, 1990; Его же. История хозяйства. Город. – М.: Канон-пресс, 2001; Буржуа. - М.:Наука,1994; О структуре социального действия. – М.: Академический проект, 2000;

[10] См.: Бурдье П. Поле экономики — Бурдье П. Социальное пространство: поля и практики. — М.: Ин-т экспериментальной социологии; СПб.: Изд-во «Алетейя», 2005; Его же. Различение: социальная критика суждения // Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики. М.: РОССПЭН, 2004.

[11] См.: Ритцер Дж. Современные социологические теории. 5-е издание. — СПб.: Питер, 2002; Ritzer J. The Macdonaldization of Society. – Pine Forge Press, 2000; Ritzer J. The Globalization of Nothing. — L.: Pine Forge Press, 2000.

[12] См.: Текучая современность. — СПб.: Питер, 2008.

[13] Общество риска. На пути к другому модерну. – М.: Прогресс–Традиция, 2000; Его же. Космополитическая перспектива: социология второй эпохи модерна. – Социологическая теория: история, современность, перспективы. – Санкт-Петербург: «Владимир Даль», 2008.

[14] См.: Судьба, риск и безопасность. - Альманах THESIS, 1994.-No. 5. Его же. Ускользающий мир: как глобализация меняет нашу жизнь. – М.: Издательство «Весь мир», 2004.

[15] См.: Общество как социальная система. – М.: Издательство «Логос», 2004.

[16] Порядок из хаоса. Новый диалог человека с природой. – М.: Эдиториал УРСС, 2001.

[17] См.: Социология. Анализ современного общества. – М.: Логос, 2005.

[18] См.: Граждане новой России: кем себя ощущают и в каком обществе хотели бы жить? (1998-2004 гг.). Аналитический доклад / Под ред. . – М.: АИРО-ХХ, 2005.

[19] См.: Социология хозяйственной жизни: проблемный анализ в глобальной перспективе. — М.: Логос, 2006.

[20] См.: Современное российское общество: Социальный механизм трансформации. – М.: Дело, 2004; Ее же. Социетальная трансформация российского общества. Деятельностно-структурная концепция. – М.: Дело, 2002.

[21] См.: Модерн и постмодерн в динамически меняющемся мире. - М.: Издательство «МГИМО-Университет», 2007.

[22] См.: Социология и общество. Социологический анализ российской смуты. – М.: Норма, 2007.

[23] См.: Социология управления. – М.: «Канон+», 2007.

[24] См.: Социально-инновационный вызов государственному управлению. – М.: Издательство РАГС, 2006; Его же. Проблемы административного реформирования (социосинергетический поиск). – М.: РАГС, 2004; Его же. Социальная самоорганизация и государственность. – М.: РАГС, 2003; Его же. Социальная самоорганизация и государственность. – М.: РАГС, 2003.

[25] Корпоративная религия. — Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002.

[26] См.: Социология рынков: к формированию нового направления. — М.: ГУ ВШЭ, 2003; Его же. Экономическая социология. – М.: Аспект пресс, 2000; Сетевое общество. – Социс, 2008, № 1; Источники и последствия укорененности для экономической эффективности организаций: влияние сетей // Анализ рынков в современной экономической социологии. — М.: ГУ ВШЭ, 2007.

[27] См.: Франчайзинг как инвестиционный инструмент: критерии эффективности. http://2b. finam. ru/library; Проблемы франчайзинга в России // Люди дела XXI века; Зуева И. Франшиза — пропуск на рынок // Свой бизнес — http://www. sellbrand. ru/library/article19.shtml; Е. Франчайзинг в системе малого предпринимательства.— Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2003.

[28] Ritzer J. The Macdonaldization of Society... –Р. 12-15.

[29] Источники и последствия укорененности для экономической эффективности организаций: влияние сетей… — С. 243.