(стр. 1 )

Московский государственный институт

Международных отношений (Университет) Министерства

Иностранных дел Российской Федерации

На правах рукописи

Специальность 22.00.08 – Социология управления

Автореферат диссертации на соискание ученой степени

кандидата социологических наук

Москва – 2009

Работа выполнена на кафедре социологии Московского государственного института международных отношений (Университета) МИД РФ

Научный руководитель: доктор философских наук, профессор

Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор

кандидат социологических наук, доцент

Ведущая организация: Учреждение Российской академии наук

Институт социально-экономических проблем

Народонаселения РАН

Защита состоится «29» мая 2009 года в 15 часов на заседании диссертационного совета Д209.002.04 по социологическим наукам в Московском государственном институте международных отношений (Университете) МИД РФ по адресу: Москва, проспект Вернадского, 76, ауд. 1039.

Автореферат размещен на официальном сайте МГИМО (У) МИД России по адресу http://www.mgimo.ru «28» апреля 2009 г.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотеки МГИМО МИД РФ по адресу: Москва, проспект Вернадского, 76.

Автореферат разослан «28» апреля 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор философских наук профессор

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Анализ потребительского поведения, особенно его регулирования, всегда привлекал к себе внимание представителей социологической науки. Эта тема находится и в центре внимания российской общественности. Интерес государства к новым реалиям потребления связан с его социальной ответственностью перед гражданами России. «Российская Федерация, – записано в Конституции страны, – социальное государство, политика которого направлена на создание условий, обеспечивающих достойную жизнь и свободное развитие человека»[1].

Буквально за последние 2-3 десятилетия характер потребления в мире и России существенно изменился. Это связано с появлением и развитием принципиально новых особенностей потребления в современном обществе, вытекающих из такой его характеристики, как все большая ориентация на символическое потребление товаров и услуг, что, по существу, изменяет природу этого явления. Еще недавно центральным компонентом жизнедеятельности людей было производство, нацеленное на удовлетворение базовых потребностей людей, то ныне характер потребления существенно усложнился: характер потребления определяет и социальное положение, и идентификацию индивида, его ценностные ориентации и даже такое личное, как особенности его культурных вкусов, желаний.

Более того, особенности современного потребления в значительной степени обусловлены ускоряющейся и усложняющейся социокультурной динамикой. Это показывается на примере изменений, происходящих при переходе от общества массового потребления к обществу индивидуализированному. Благодаря этим тенденциям изменяется рефлексивность индивидов относительно своей идентичности, значительным компонентом которой является переход к новым моделям потребления, основанным на возрастающей роли символической стоимости в товарах и услугах. Такая динамика, в свою очередь, востребовала специальные подходы к управлению современным бизнесом, который все более ориентируется на символы, коды сигнификации, симулякры. В условиях абсолютного доминирования символического потребления и нелинейной динамики развития наиболее адекватной формой продвижения товара становится бренд. Возникли и получают развитие символические технологии управления потреблением, которые включают в себя как гибкость, способность адаптации к быстрым трансформациям, так и формирование доверия потребителей на основании не только потребительских качеств товаров и услуг, но и, в первую очередь, их символической ценности.

В этих условиях получил принципиально новый импульс своего развития франчайзинг как эффективный социально-экономический механизм организации и управления, по существу, основанный на производстве и распространении долгоживущих символов. Продвижение мировых брендов как весьма долгоживущих символов осуществляется главным образом посредством франчайзинга. Бренды стали социокультурными ориентирами в повседневной жизни миллионов людей, помогают им найти не только необходимые товары и услуги, но и свои самоидентификации. Поэтому они стали крайне востребованными в эру «текучей современности» (З. Бауман).

В нашей стране проблема регулирования потребительского поведения возникла несколько позже в результате перехода к демократическим и рыночным отношениям. Последствия перехода к символическому потреблению оказались амбивалентны: кому-то оно несет блага, а кому-то зло, выражающееся в росте девиатного и даже криминального поведения. Негативные последствия влияния символического потребления на общество подвергаются аргументированной критике в рамках социологических исследований, ибо оно в российском социокультурном контексте является одним из существенных факторов увеличения социальных парадоксов. «Парадоксальность в российском обществе, - отмечает , - постоянно проявляется в поведении и сознании людей – многие из них заявляют или декларируют одни цели и жизненные ориентации, а на деле осуществляют иные, иногда прямо противоположные установки»[2].

Социологический анализ символических технологий управления потреблением в условиях ускорения социокультурной динамики весьма актуален в современной России и в плане определения стратегии развития страны с учетом разразившегося мирового кризиса, и в перспективе развития малого и среднего бизнеса на основе использования управленческих практик франчайзинга. И, конечно, управление потреблением необходимо для обеспечения рационализации и гуманизации общественных отношений в условиях усложнения социокультурной динамики российского общества.

Степень научной разработанности темы. Социология потребления как самостоятельная отраслевая социология возникла сравнительно недавно - в конце 60-х – начале 70-х гг. XX в., но включает уже весьма большое количество работ. Вместе с тем, собственно символическое потребление исследовано, на наш взгляд, недостаточно. Недостаточно учтена теоретико-методологическая значимость работ основоположников символического интеракционизма Дж. Мида и Г. Блумера. Как известно, специально они не изучали потребительское поведение. Их труды, раскрывающие роль символов в коллективном поведение людей, в современных условиях приобрели новые эвристические смыслы[3]. Исследованию специфики социальных отношений, формируемых под влиянием значимых символов, в том числе и потребительского поведения, посвящены работы таких известных социологов, как Т. Веблен, предложившего теорию престижного потребления[4], Ж. Бодрийяр и Г. Дебор[5], в которых раскрываются связи кодов сигнификаций, и «общества спектакля» с символическим потреблением.

Значимость социальных символов в процессе коммуникаций была проанализирована в работах зарубежных и отечественных исследователей таких как Ф. Уэбстер[6], [7], [8], что диссертант пытался использовать, анализируя бренд-коммуникации.

В поле зрения диссертанта оказались авторы работ, изучающие факторы рационального/иррационального поведения людей: М. Вебер, В. Зомбарт, Т. Парсонс[9]. В рамках структуралистского конструктивизма к анализу поля экономики обратился П. Бурдье, который также исследовал новые маркеры социальных различий[10]. Особое значение для проведенного исследования имеют труды Дж. Ритцера, показавшего специфику потребительского поведения в современном обществе на основании особого типа рациональности, названного им «макдональдизацией»[11]

Значительный пласт изученной диссертантом литературы представляют работы, анализирующие нелинейную социокультурную динамику современности, а также глобализацию, которые представлены следующими именами известных ученых: З. Бауман[12], У. Бек[13], Э. Гидденс[14], Н. Луман[15], И. Пригожин[16], П. Штомпка[17]. Среди российских социологов отметим работы ученых: [18], [19], [20], [21], [22] и др.

Проблематика организационного развития рыночных структур в условиях преобладания символического потребления и нелинейной социокультурной динамики изучается в рамках социологии управления. Особо отметим работы [23], [24] и др. Особой проблемой организации является использование значимых символов в качестве ядра корпоративной культуры. Она получила осмысление в частности, в известной работе Й. Кунде[25].

Большое значение в контексте проведенного исследования имеют работы, посвященные анализу сетевых отношениях в организационных структурах в условиях рыночной экономики, это работы , , Б. Уци[26] и др. Сюда же можно отнести и пласт работ, в которых изучается социально-организационная проблематика франчайзинга[27].

Анализ изученных работ свидетельствует, что по нашей теме исследования имеются много проблем, которые ждут своего исследования. Среди них и выбранная нами проблематика - символические технологии управления потреблением в условиях ускорения социокультурной динамики. Нет пока целостных, комплексных научных исследований на данную тему. Не раскрыто и не проанализировано, как относительно долгоживущие значимые символы регулируют потребительское поведение людей в условиях рыночных сетевых отношений и увеличения хаотизации социума.

Гипотеза исследования. Гипотезой исследования является предположение о том, что в условиях ускорения социокультурной динамики одной из технологий регулирования потребительского поведения становятся долгоживущие символы и основанные на них организационные структуры, принимающие сетевые формы.