(стр. 3 )

Основные выводы диссертационного исследования имеют важное прикладное значение, так как они могут применяться при планировании организационной и маркетинговой стратегии в бизнес-структурах.

Апробация работы. Обсуждение диссертации на заседании кафедры социологии МГИМО (У) МИД РФ состоялось__________ Диссертация была рекомендована к защите. Основные положения диссертационного исследования были опубликованы в научных сборниках и журналах и озвучены на III Российском социологическом конгрессе «Социология и общество: пути взаимодействия».

Структура диссертации. Диссертационная работа включает введение, две главы, заключение, библиографию, включающую 136 названий, и приложение.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении формулируются актуальность избранной темы исследования, дается характеристика степени ее разработанности, определяются цели и задачи работы. Здесь же описаны теоретические и методологические основания изучения проблемы, объект и предмет исследования, обоснована его научная новизна, показана теоретическая и практическая значимость работы.

Глава 1. Теоретико-методологические подходы к исследованию потребления в условиях ускорения социокультурной динамики состоит из трех параграфов.

В первом параграфе Концепции символического обмена и потребления в современной социологии анализируются современные социологические концепции, интерпретирующие особенности обмена и потребления как производства, демонстрации, обмена и потребления символов.

Опираясь на концепцию социальной природы товара К. Маркса, автор раскрывает двойственную природу потребления, которое не только является способом удовлетворения реально существующих нужд людей, но и осуществляется в обществе, и даже в качестве удовлетворения нужд нагружено многочисленными нормами и правилами не естественного, а социально-культурного генеза, и в этом случае важнейшей характеристикой потребления оказывается его знаковый, символический характер. Эта особенность потребления как социального и культурного явления исторически развивалась и в современном обществе приобрела форму потребления и, соответственно, производства символической стоимости и брендов. С этой точки зрения потребление как обмен знаками и игра знаками, которые возможно прочитать и интерпретировать лишь в контексте других знаков, то есть в контексте социальных связей и отношений, может и должно быть рассмотрено по аналогии с языком. Диссертант выражает согласие с Ж. Бодрийяром в том, что потребление как социальный процесс представляет собой логику производства знаков и манипулирования ими.

Диссертант показывает, что природа потребностей обусловлена не столько реальными нуждами в конкретных предметах, сколько социально и культурно обусловленными кодами, представляющими собой, согласно Ж. Бодрийяру, коды сигнификации, предшествующие любому потреблению. В связи с этим автор отмечает, что социологи уже давно рассматривают потребление как способ выражения через него системы социальных различий, востребованной обществом. Потребляемые товары могут служить также символом идентичности религиозных, этнических, национальных групп, конкретных субкультур. В то же время, ценность потребляемых товаров определяется их статусом в качестве знака социального статуса. В этой связи анализируются концепции демонстративного потребления Т. Веблена, потребительского габитуса П. Бурдье.

Автор отмечает, что в сложившемся к концу 20 в. в наиболее развитых странах обществе массового потребления именно потребление становится основной движущей силой производства и социальной интеграции. Анализируя концепции Ж. Бодрийяра, З. Баумана, Г. Дебора диссертант отмечает, что особенностью символического потребления в современном обществе является невозможность достижения удовлетворения. Задачей управления производством и вообще любым хозяйственным предпринимательством в этих условиях становится сознательное формирование потребностей аудитории, одним из наиболее действенных инструментов которого является производство брендов.

Во втором параграфе Анализ теоретических подходов к влиянию нелинейной динамики на символическое потребление рассматриваются особенности социокультурной динамики современного общества и их влияние на символическое потребление.

Диссертант анализирует концепции нелинейного и ризомного развития, «Смерти автора», аутопойэтического самотворения и другие подходы, сложившиеся в контексте постмодернистской социологии и характеризующие специфику развития современного общества как востребующие готовность к рискам, переменам, адаптации, «самотворению». Следствием этих процессов оказывается развитие готовности современного человека к рефлексивному поведения и саморефлексии как изменению идентичности и ее социальных маркеров. При этом приходится сталкиваться с отсутствием жестких стандартов, ценностных образцов, что, как подчеркивают исследователи, принципиально отличается и даже, как отмечает Ж. Бодрийяр, противоречит основаниям западноевропейского модерна с его ценностями Личности, Субъекта как единого, целостного, органичного начала, противостоящего и противопоставленного внешнему миру, утверждающего себя в нем.

Для заполнения пустоты, образовавшейся на месте Субъекта, Личности, и для его функционального замещения в процессах социокультурной идентификации и самоидентификации и служат наборы знаков и символов индивидуальности, выстраиваемые в значительной степени с помощью потребления. Эта, по Ж. Бодрийяру, симулятивная, а по Э. Гидденсу рефлексивная «верность самому себе» и предполагает постоянный выбор разных символов и знаков, маркирующих идентичность, их изменение при изменении рефлексивного проекта «Я».

Индустрия брендинга и рекламы в современном обществе подчинена формирования потребительских кодов, моделей, облегчающих выбор не только модели потребления, но и модели идентичности. Избираемый способ выделения своей индивидуальности посредством предлагаемых моделей на самом деле всегда является не противопоставлением субъекта другим или обществу в целом, а, напротив, принятием общих «правил игры», когда даже самые радикальные отличительные, персонифицирующие знаки лишь подчеркивают принадлежность к единому коду. В условиях рефлексивного нелинейного развития бренды, как и прочие символы, играют роль факторов интеграции и маркируют не только персонифицирующую специфику, формирующую идентичность, но и принадлежность к социокультурному и символическому целому. Когда развитие становится нелинейным, а идентичности подвижными, «текучими», само изменение, движение, непрерывная трансформация становится знаком современной идентичности.

Автор подчеркивает, что обратной стороной нелинейной динамики и отсутствия ценностных образцов, вызывающих повышенные риски, является потребность в устойчивых структурах и символах, способных обеспечить стабильность и предсказуемость, минимизировать риски и тяжесть их последствий.

В третьем параграфе Исследование факторов устойчивости потребительских и бизнес-практик: брендинг и макдональдизация автор анализирует символы и формы деятельности, обеспечивающие устойчивость и предсказуемость на фоне увеличивающейся дисперсии, непредсказуемых флуктуаций, охвативших практически все сферы общественной жизни, включая и потребительские практики. К таковым автор относит макдональдизированные практики, описанные Дж. Ритцером, и практики брендинга.

Диссертант, опираясь на положения зарубежных и отечественных исследователей, анализирует брендинг и его функции в качестве технологии управления символическим потреблением и потребительским поведением. Бренд подчеркивает уникальность, индивидуальность товара, с ним связано культивирование определенных ценностей и идей. При этом, наряду с указанными функциями, брендиг в современном обществе выступает в качестве важнейшей технологии управления бизнесом, является основой корпоративной культуры.

Развитие брендов, особенно глобальных, тесно связано с процессом макдональдизации, который описал Дж. Ритцер в качестве нового типа формальной рациональности. Макдональдизация становится важнейшей технологией управления символическим потреблением, поскольку, благодаря своим основным параметрам[28], обеспечивает его предсказуемость и стабильность в условиях нелинейного развития, «текучести», отсутствия устойчивых образцов. Для обеспечения уникальности, неповторимости предлагаемого продукта в основу макдональдизированных структур (образцом которых является глобальная сеть ресторанов MacDonald’s) кладутся именно устойчивые, долгоживущие символы-бренды.

Диссертант отмечает, что столь желаемая предсказуемость, обеспечиваемая брендами и макдональдизированными практиками в условиях нелинейно меняющейся, «текучей» современности имеет латентные последствия в виду стандартизации, утраты индивидуальности, уникального социокультурного облика. Однако для развития бизнеса такие централизованные и стандартизированные структуры представляют существенные преимущества и открывают новые перспективы в условиях глобализации.

На основании анализа различных макдональдизированных потребительских практик и технологий управления потребительским поведением с помощью брендинга диссертант приходит к выводу, что реальной бизнес-практикой, сочетающей в себе описанные преимущества, является франчайзинг.

В главе 2 Место и роль долгоживущих символов в управлении потребительским спросом: франчайзинг рассматриваются технологии управления потребительским поведением, применяемые современным бизнесом. Показано, что долгоживущие символы ложатся в основу структур франчайзинга, являющегося одним из наиболее распространенных механизмов организации бизнеса, ориентированного на управление потребительским поведением, в условиях нелинейного развития и глобализации.

В первом параграфе Значимые символы: увеличение временных параметров функционирования организационных структур диссертант показывает, что процесс глобализации ставит перед бизнесом специфические задачи, связанные с распространением устойчивых потребительских предпочтений в разнородных культурных и социальных средах. Современные управленческие стратегии, чтобы быть эффективными, должны сочетать в себе потенциал гибкости и изменчивости, предполагающий самоорганизацию и способность адаптироваться к нелинейной динамике, лишь с определенной степенью структурно-функциональной устойчивости.