На пути к работе (стр. 25 )

Заказные публикации. Несмотря на глубокое убеждение, что заказные статьи – это чисто российское явление, они встречаются повсеместно. Такие статьи, как правило, «отбеливают» компанию или «очерняют» конкурента. При нашем негативном отношении к этому явлению мы ради объективности вынуждены отнести этот «жанр» к PR‑текстам.

■ Годовой отчет

Годовой отчет играет двоякую роль: он включает обязательную для компании финансовую отчетность (когда речь идет об отчете перед акционерами) и одновременно выполняет функцию коммуникации с публикой, демонстрируя открытость и прозрачность компании.

Для того чтобы действительно быть эффективным PR‑инструментом и решать корпоративные задачи, этот документ обязан привлекать читателя и отражать корпоративный дух организации.

Как правило, годовой отчет состоит из двух частей (стратегической и финансовой). Помимо основной информации в него включается «история успеха», планы на будущее, ответы на наиболее актуальные вопросы. Иными словами, годовой отчет объединяет в себе несколько форм PR‑текстов (кейс, позиционная заявка и т. п.).

■ Буклет

Основная задача буклета – дать представление о компании: о ее специализации, позиции на рынке, перечне производимых товаров и услуг, руководстве и коллективе компании.

Текст и оформление должны формировать у читателя благоприятное впечатление о компании. В российской практике корпоративные буклеты страдают общим недостатком: у них размыта структура и направленность.

В западной литературе по PR буклеты разделяют, в зависимости от аудитории, на которую они направлены, на следующие виды:

■ Индоктринационный буклет – приветствие новопосвященным, посетителям, а также новым сотрудникам. Новичку объясняют «правила игры».

■ Референс гайд акцентирован на справочную литературу, предназначен для членов коллектива. Содержит информацию о социальном пакете, корпоративных нормах, стандартах и т. п.

■ Институциональный буклет рассказывает об общественно полезной и благотворительной деятельности компании, истории успеха, расширения, развития. Он посвящен скорее философии компании.

■ Листовка

Ее принципиальное отличие от других типов текста заключается в специфическом способе распространения: прежде всего, в местах непосредственного скопления аудитории; расклейка на улице, а также почтовая рассылка, которая уже прижилась и в России.

В отличие от рекламных листовок, листовки, которые используются в PR, построены таким образом, чтобы заинтересовать читателя, предоставить ему полезную и интересную информацию.

Стоит заметить, что листовка – это не только инструмент предвыборной кампании. Многие компании используют их как информационные материалы внутри компании для сотрудников.

Время и место встречи

Что мы называем мероприятиями для прессы

Пресс‑конференция

Пресс‑конференция (оглашение факта, презентация некоего события):

■ два‑три докладчика, освещающих разные аспекты одного и того же новостного повода;

■ из пресс‑материалов обязателен пресс‑релиз, суммирующий все аспекты выступлений докладчиков. Для расширения темы можно использовать факт‑файл, информацию для прессы, биографии докладчиков и т. д.;

■ продолжительность мероприятия: в среднем 30‑40 минут для докладов, 15‑20 минут для вопросов и ответов.

Брифинг

Брифинг (встреча для позиционного заявления, используется в экстренных, форс‑мажорных ситуациях):

■ один, максимум два докладчика с заявлением на одну тему;

■ из пресс‑материалов необходимо использовать пресс‑релиз или позиционную заявку, биографии докладчиков;

■ продолжительность мероприятия в среднем: 10‑15 минут для докладов, около 20 минут для вопросов и ответов.

Семинар, «круглый стол»

Семинар, «круглый стол» (проводится, как правило, для специализированных СМИ с целью углубленного знакомства с продуктами, технологическими процессами в компании и т. п.):

■ один‑два докладчика с выступлениями по продуктам и/или услугам;

■ из пресс‑материалов используется информация для прессы, факт‑файл, слайдовые презентации, биографии докладчиков;

■ продолжительность мероприятия: в среднем 1, 5‑2 часа для докладов и вопросов.

Пресс‑тур, День открытых дверей

Пресс‑тур, День открытых дверей (знакомство журналистов с бизнес‑процессом компании, производством или процессом оказания услуг и т. п.):

■ один‑два и более докладчиков‑экскурсоводов (в зависимости от производственного процесса);

■ из пресс‑материалов – информация для прессы, факт‑файл, информация о докладчиках;

■ продолжительность мероприятия: в среднем 1‑3 дня.

Пресс‑клуб (регулярное общение с журналистами в рамках неформального мероприятия с привлечением топ‑персон компании и рынка):

■ две‑три VIP‑персоны, эксперты рынка и отрасли, представляющие интерес для журналистов;

■ из пресс‑материалов – информация для прессы, факт‑файл, информация о присутствующих;

■ продолжительность мероприятия: в среднем 2‑2, 5 часа.

Что мы называем мероприятиями с участием прессы

Презентация, церемония открытия

Презентация, церемония открытия (представление компании, продуктов, услуг для потенциальных и существующих клиентов и партнеров):

■ для прессы перед мероприятием или в его рамках организуется пресс‑конференция.

Прием, коктейль

Прием, коктейль (встреча компании с клиентами и партнерами по какому‑либо торжественному поводу):

■ на такого рода мероприятия приглашают, как правило, 2‑3 наиболее лояльных журналистов. В рамках мероприятия можно организовать мини‑интервью с топ‑менеджерами компании.

Семинар, конференция

Семинар, конференция (детальное представление компанией своих продуктов, решений или услуг для потенциальных и существующих клиентов и партнеров):

■ для прессы перед мероприятием или в его рамках организуется пресс‑конференция. При желании журналисты должны иметь возможность посетить мероприятие в целом.

Выставка

Выставка (участие экспозиции компании в специализированной выставке):

■ для прессы перед мероприятием или в его рамках организуется пресс‑конференция;

■ во время работы выставки на стенде компании должен присутствовать PR‑специалист для работы с прессой.

Техника безопасности (что любят и чего не любят журналисты)

Чего не любят журналисты:

1. Когда PR ‑специалисты не принимают ответ «нет». Миритесь с отказом. Не старайтесь выбить публикации из журналистов любой ценой. Никому не хочется общаться с теми, кого волнует лишь меркантильный интерес. Прежде всего, выстраивайте отношения с редакциями, остальное приложится.

2. Длинные пресс‑релизы. Ни один журналист не читает пресс‑релиз полностью, если его не заинтересовал первый абзац. Лучше страничка, полностью нашпигованная фактами, чем три, полные воды. Если ваша новость заинтересовала журналиста, он свяжется с вами, чтобы выяснить подробности.

3. «Тяжелые» файлы, вложенные в электронное сообщение. Вставляйте текст пресс‑релиза в «тело» письма. Прилагающиеся к новости графические файлы лучше ужать до размера в 200‑300 Кб. Если изданию понадобятся картинки, то они сами запросят прислать их версии лучшего качества.

4. Когда PR‑менеджер не может ответить ни на один вопрос без согласования с руководством. Таких специалистов издания начинают избегать, предпочитая работать напрямую с руководителями. Лишний посредник им не нужен.

5. Грамматические ошибки. Журналисты и редакторы – это профессионально грамотные люди. Любая ошибка может поставить крест на вашем материале.

6. Когда им звонят по телефону в момент сдачи номера. Ваши телефонные звонки отвлекают журналистов в тот момент, когда они очень заняты. Используйте электронную почту. Она дает возможность получить ответ, убедиться, что письмо было прочитано.

7. Когда их учат, как надо писать. Знайте, что надо делать, но не давайте советов журналистам, как им нужно выполнять свою работу. Отмечайте некорректные места, но не критикуйте их материалы.

8. Когда их ставят в положение, вызывающее сомнение в соблюдении ими журналистской этики. Даже если вам очень понравилось, как о вашей компании написал журналист, не следует благодарить его подарком. Серьезный, уважающий себя журналист пишет не ради них. Это вопрос его репутации, и вы как PR‑специалист должны относиться к этому уважительно. Лучше отправьте журналисту письмо с выражением своей благодарности и признания его профессионализма.

9. Когда не отвечают на их запросы. Даже если вы по каким‑либо причинам не готовы предоставить журналисту необходимую информацию, все равно дайте ему понять, что вы не оставили без внимания его запрос.

10. Когда вы не знаете их издание. Хотя бы периодически просматривайте основные СМИ, с которыми вы работаете. Следите за переменами в издании.

11. Когда неправильно произносят их имя. Еще Карнеги говорил, что имя человека – это святое.

12. Когда ваша новость не основана на фактах. Ваша информация всегда должна сопровождаться аргументами и доказательствами ваших заявлений, иначе это похоже на рекламные, ничем не обоснованные заявления.

13. Когда одну и ту же мысль подают под разным соусом. Не используйте одно и то же сообщение по нескольку раз. Даже если вы его очень удачно переработали, от этого его суть не изменилась и журналисты ее распознают.

14. Когда им жалуются. Делайте так, чтобы журналисты получали удовольствие от сотрудничества с вами. Не загружайте их своими трудностями.

Что любят журналисты:

1. Новости. Другими словами, информацию, которая повлияет на жизнь людей, которую захотят и будут обсуждать при встрече, за обедом, на работе и т. д. Истории, которые заставляют людей думать, чувствовать, идентифицировать с собой, прочитав которые хочется сказать: «У моего знакомого была такая же ситуация».