На пути к работе (стр. 26 )

2. Когда PR ‑менеджеры знают аудиторию издания и то, какая информация им нужна. Новость не может быть универсальной. Отправляйте свои пресс‑релизы только тем СМИ, которым они могут быть интересны. Адаптируйте их к изданию. Для этого знайте, о чем оно пишет, по крайней мере, загляните на его сайт.

3. Эксклюзивную информацию. Т. е. сообщения, которые они получают раньше других. Между изданиями, как в любом бизнесе, есть конкуренция, которая выражается в том, кто быстрее получит и опубликует интересную информацию. Время от времени давайте СМИ такие истории и не нарушайте свои договоренности об их эксклюзивности.

4. Профессионализм PR ‑менеджеров. Стройте отношения с журналистами, предоставляйте им ценную информацию. Не стремитесь продать свою историю любыми средствами. Журналисты предпочитают работать с источниками информации, а не с писателями и распространителями плохих историй.

5. Оперативность и наличие готовой информации. Будьте готовы всегда и в срок предоставить журналисту информацию, которая ему нужна, даже если вам предстоит работать сверхурочно. Журналисты ценят PR‑специалистов, которые упрощают им жизнь. Будьте хорошим «библиотекарем» для СМИ, который может быстро отыскать нужный том в огромном архиве.

6. Журналисты любят истории, в которых есть картинки. Это относится не только к телевидению. Любые 10 000 слов нуждаются в иллюстрации. Репортер, редактор всегда «примеряют» историю на первую страницу издания. Делайте это и вы. Подумайте о красивой картинке для первой обложки, для выпуска новостей.

7. Когда за вашей историей стоят известные личности. Аудитория любого СМИ всегда интересуется жизнью известных людей, какими товарами и услугами они пользуются. Говоря с журналистами о своем продукте, покажите, что за ним стоят интересные яркие личности. Также «продвигайте» специалистов своей компании.

8. Хорошие манеры. Всегда будьте вежливы, общаясь с журналистами даже по телефону. Будьте приветливым, позитивным, естественным .

Методика рассылки пресс‑релизов

Формат пресс‑релиза

Пресс‑релиз должен содержать следующую информацию:

■ логотип компании в шапке документа;

■ заголовок, отражающий главную идею пресс‑релиза (жирным шрифтом);

■ дату;

■ цитаты руководителей компании или проекта (желательно);

■ телефон, факс и адрес электронной почты контактных лиц, которые в состоянии предложить дополнительную информацию как по компании, так и по пресс‑релизу в частности.

Формат пресс‑релиза для рассылки по изданиям должен удовлетворять следующим условиям:

■ иметь объем не более двух печатных страниц;

■ в конце пресс‑релиза содержать краткую информацию о компании (бэкграундер).

Философия пресс‑релиза

1. Пресс‑релиз всегда необходимо сопровождать человеческим контактом, т. е. «мертвый» текст следует оживлять телефонной беседой с журналистом. Знание бизнеса компании и потребностей журналиста в информации – именно эта комбинация и есть часть PR.

2. Пресс‑релиз – это не догма, а инструмент, облегчающий общение с представителями СМИ.

3. Пресс‑релиз строится по принципу пирамиды, т. е. содержащиеся в нем мысли излагаются по мере убывания их важности.

4. Пресс‑релиз должен содержать цифры и цитаты (желательно).

5. В пресс‑релизах для деловых, общественно‑политических, отраслевых и специализированных СМИ акценты должны быть расставлены по‑разному.

■ В пресс‑релизе для деловых СМИ акцент должен быть сделан на цифрах и фактах.

■ Пресс‑релиз для общественно‑политических СМИ должен подчеркивать, что тема интересна широкой аудитории.

■ Радиостанциям лучше отправлять укороченные варианты. Пресс‑релиз должен содержать как минимум одну цитату. Пресс‑релиз должен быть коротким, не больше одной страницы.

■ Специализированным СМИ необходимо предоставить подробную информацию, интересную профессионалам в той сфере деятельности, которой посвящен пресс‑релиз.

Кому рассылать пресс‑релиз

Всем СМИ, которые хоть как‑то могут быть заинтересованы в теме пресс‑релиза. Однако основная работа по телефону должна проходить с журналистами из списка изданий, наиболее важных и влиятельных для бизнеса компании.

Распространение пресс‑релиза

5. Перед рассылкой пресс‑релиза следует связаться по телефону с каждым журналистом, чтобы выяснить степень его заинтересованности в данной новости. После проявления интереса ваша новость рассылается по любым удобным для них каналам связи (курьерская рассылка, факс, электронная почта и т. д.).

6. В случае рассылки пресс‑релиза по электронной почте следует делать индивидуальную рассылку или, в случае нехватки времени, указывать адреса журналистов в графе «скрытая копия», для того чтобы журналисту не был доступен огромный список адресатов. Как правило, видимый список получателей демотивирует журналиста обратить внимания на присланную информацию, так как каждый из них рассчитывает получить уникальную информацию, которая доступна лишь некоторым из его коллег.

7. Журналист должен получить пресс‑релиз в тот день, который указан на нем, не раньше и не позже.

8. Возможны случаи, когда пресс‑релиз высылается журналисту до указанной на нем даты, однако взамен журналиста просят не публиковать материал раньше указанной даты. Пресс‑релиз высылается заранее только наиболее важным и влиятельным СМИ.

9. Пресс‑релиз рассылается в следующей последовательности: информационным агентствам, на телевидение, радиостанциям, ежедневным печатным СМИ, далее – еженедельным и ежемесячным СМИ.

10. При использовании факса параллельно с рассылкой пресс‑релиза осуществляется техническое подтверждение его получения.

11. После рассылки пресс‑релиза в тот же день следует связаться с наиболее оперативными СМИ, такими как ежедневные газеты, информационные агентства, радио, ТВ, чтобы узнать о планируемых журналистами действиях. Звонок в еженедельные газеты и журналы можно отложить до следующего дня. Однако следует знать и учитывать время и день недели подписания в печать данного СМИ. В ходе таких контактов следует оперативно найти решение любых возникших у журналиста проблем, связанных с получением информации от компании, путем организации встреч, телефонных бесед. Если нет вопросов со стороны СМИ – можно поинтересоваться тем, будет ли данная информация использована. При этом следует избегать фраз:

– «Когда напишите?»

– «Когда опубликуете?»

– «Когда выйдет статья?»

12. На базе пресс‑релиза можно завязать диалог с журналистом, результатом которого в дальнейшем может стать публикация проблемной, аналитической или информационной статьи о компании или рынке, на котором она работает. Количество подобных статей указывает на квалификацию менеджера (чем больше глубоких и широких материалов, тем лучше).

13. После окончания рассылки следует проанализировать положение. Отметить все СМИ, которые проявили интерес к событию, и причины отказов, а также план действий по организации публикаций в тех СМИ, которые остались равнодушны к пресс‑релизу.

Методика организации пресс‑конференции

Подготовку к пресс‑конференции следует начинать за две недели до даты ее проведения, хотя опыт PRSG показывает, что физически ее можно провести, добившись хороших результатов, и за два дня.

Основные этапы организации пресс‑конференции

1. Определение целей и задач пресс‑конференции.

2. Выработка и формулирование главной и вспомогательной темы.

3. Выяснение имен и должностей спикеров, а также необходимое для их доклада оборудование (видео, проектор, перевод, лазерная указка, микрофоны в зале для желающих задать вопросы и т. д.).

4. Подготовка и согласование сценария проведения пресс‑конференции. Факторы, которые важны:

■ место проведения мероприятия;

■ продолжительность пресс‑конференции;

■ спикеры, время и темы их выступлений;

■ наличие информационных материалов и сувенирной продукции;

■ привлечение дополнительных вспомогательных лиц/служб (фотограф, оператор, переводчик);

■ привлечение других подрядных организаций, в том числе PR‑агентства;

■ оформление зала;

■ обеспечение транспорта, который привезет журналистов к месту проведения мероприятия;

■ ведущий пресс‑конференции.

5. Составление списков СМИ иих утверждение.

6. Разрабатывается примерная смета возможных накладных расходов, которая утверждается с руководством компании.

7. Пишется текст приглашения, который должен содержать:

■ информацию о контактных лицах, у которых можно получить дополнительную информацию о мероприятии и зарегистрироваться;

■ логотип компании;

■ дату, время и место проведения пресс‑конференции;

■ темы выступлений и имена спикеров предстоящего мероприятия;

■ краткое описание освещаемой темы;

■ краткую информацию о компании (бэкграундер;

■ для малознакомых помещений желательно приложить схему расположения места проведения пресс‑конференции.

8. По списку СМИ проводится предварительный телефонный обзвон журналистов, в ходе которого выясняется их интерес к теме пресс‑конференции (первый звонок необходимо сделать не менее чем за неделю до мероприятия). Если журналиста интересует компания, но не интересует данная тематика, то выявляется интересующая тема, и если она не идет вразрез с интересами компании, то до или сразу после пресс‑конференции организуется встреча с соответствующими представителями компании. Если журналист не проявляет заинтересованности в теме и компании, то следует поинтересоваться причиной такого равнодушия. В зависимости от приведенных журналистом причин выбирается один из вариантов дальнейших действий:

а) журналисту без нажима приводятся доводы в пользу значимости темы, компании, ее деятельности и задач с точки зрения аудитории его СМИ;

б) в том же СМИ находится другой журналист. Это делается посредством: