На пути к работе (стр. 9 )

■ НЛУ (Национальная лига управляющих);

■ АПИ (Ассоциация по защите прав инвесторов).

Все они могут существенно помочь в продвижении ценных бумаг, порекомендовав эмитента, т. е. вашу компанию, потенциальным инвесторам, дав анонсы на своих сайтах, в своих журналах и т. п.

К сожалению, финансовые результаты деятельности любой компании не всегда бывают положительными. Случаются и кризисы. Что делать в этом случае?

Правило второе: никогда не следует избегать контактов с инвесторами, особенно в не лучшие для компании времена. Молчание – тактика неудачников. Напротив, в кризисные времена необходимо уделять инвесторам больше внимания, они не должны разочароваться в вашей компании.

Правило третье: мотивы потенциальных инвесторов в приобретении тех или иных ценных бумаг схожи с теми, которые существуют у простого потребителя при выборе товара для покупки. Поэтому для работы с ними планируйте и используйте такие же PR‑средства, как и при решении других задач, а именно:

Финансовый отчет

Годовой отчет считается основным средством общения с инвесторами. Нередко его даже используют в качестве информационного материала для журналистов, партнеров и клиентов. Поэтому помните о привлекательном оформлении (дизайне) данного документа.

Годовой отчет вашей компании должен состоять из двух частей – стратегической и финансовой.

Стратегическая часть содержит, как правило, обращение главы компании к инвесторам, описание ее достижений за отчетный период относительно ситуации на рынке и конкурентов, планы на будущее и т. п.

Финансовая часть включает графики и таблицы с результатами года, их сравнение с прошлогодними достижениями и за последние 5 лет, чтобы инвесторы могли понять динамику прогресса компании на пути к поставленным целям.

Презентации и встречи

Презентуйте свою компанию и ее успехи перед финансовой аудиторией (банки, инвестиционные компании и фонды, консалтинговые компании и т. д.). Вам нужно убедить их, что вы надежный и прибыльный объект инвестиций.

Прямые контакты – лучшее средство для завоевания единомышленников.

Road– show

Потенциальные инвесторы живут не только в вашем городе, но и в других регионах, а может быть, даже странах. Отправляйтесь на встречу с ними.

Road‑show следует проводить в городах, в которых предполагается организация торговли ценными бумагами на биржевых площадках. Если в городе их нет, то и смысла в проведении мероприятия тоже нет.

Пресс‑релизы

Выпускайте специальные пресс‑релизы по итогам квартала и года с объявлением размеров доходов и дивидендов.

Помните, что вы обращаетесь через эти пресс‑релизы к своим инвесторам, поэтому избегайте расплывчатых и, тем более, допускающих двойную интерпретацию фраз.

Не пытайтесь впихнуть все цифры в текст. Лучше упомянуть наиболее важные, а остальные поместить в соответствующие таблицы в конце релиза.

Рассылайте такие пресс‑релизы не только СМИ, но и крупным банкам и инвестиционным компаниям.

Не поленитесь создать список целевых аналитиков по вашей отрасли. В любой крупной компании, как правило, их несколько. Один занимается нефтью, другой – пищевой промышленностью и т. д. Отправляйте свои релизы персонально интересующему вас аналитику.

Список аналитиков – не секрет. Имена с контактной информацией можно найти на последней странице любого аналитического обзора инвестиционной деятельности.

Кроме того, внимательно относитесь к другим своим пресс‑релизам. Помните, что инвесторы следят за вашими новостями, поэтому все они должны убеждать аудиторию в том, что ваша компания выбрала правильную стратегию достижения целей.

Письма и новостные бюллетени

Пишите своим акционерам письма с разъяснением того, что происходит в компании или вокруг нее.

Рассылайте им новостные бюллетени.

Они должны быть в курсе всех важнейших событий вашей компании.

Телекоммуникационные средства связи

Если количество ваших инвесторов (акционеров) огромно (больше 100), используйте также Интернет и/или телефонную связь (горячие линии) для поддержания контактов с ними и их информирования. У них должна быть постоянная возможность получить ответы на волнующие их вопросы.

Первое место, где будут искать информацию о компании аналитики, – это именно Интернет. Дело в том, что сегодня большинство операций с ценными бумагами совершается с использованием Интернета, то есть доступ к Web есть у 100% потенциальных инвесторов.

Тем не менее стоит иметь материалы для инвесторов одновременно как в печатном, так и электронном виде.

Напоследок хотим отметить, что при выходе на международные рынки ценных бумаг вы столкнетесь с законодательством, регулирующим обмен информацией между компанией и инвесторами, которого вам следует придерживаться. В частности, в США существует Комиссия по ценным бумагам и фондовым биржам (SEC), которая проводит ревизию информационных сообщений компании в целях защиты инвесторов и рынка ценных бумаг.

Кстати, столкнуться с законодательством придется и в России – в случае выхода на открытый рынок ценных бумаг. У нас в стране тоже есть и довольно успешно действует Федеральный закон «О защите прав инвесторов». Штрафы за неправильное предоставление (раскрытие) информации достигают десятков тысяч долларов США.

PR руководителей

Родину и родителей не выбирают, руководителя компании тоже. Если вы изначально встанете на эту позицию, то вам проще будет «полюбить» (с профессиональной точки зрения) своего босса. А сделать это можно, только увидев и оценив его лучшие стороны. PR всегда опирается на содержание.

Поскольку «свита делает короля», PR своего руководителя начинайте с себя. В своих персональных контактах (с журналистами, клиентами, партнерами):

■ ссылайтесь на мнение и авторитет вашего руководителя;

■ приводите его высказывания по разным вопросам;

■ предлагайте комментарии от его имени.

Практически все в этой главе будет относиться, в первую очередь, к самому руководителю.

С нашей точки зрения, одна из основных задач любого хорошего босса – это делать PR для своей компании, т. е. вести публичную деятельность для и от имени своей компании.

Повторимся: наши топ‑менеджеры не любят публичности. Если ваш руководитель не понимает, зачем ему PR, объясните, что компания, которой руководит общественно заметный, яркий человек, получает публичное признание и неизменно достигнет больших результатов.

Зачем руководителю pr

■ Это дополнительный повод говорить о компании, ее решениях.

■ Это возможность показать вашим клиентам, партнерам, конкурентам, журналистам, инвесторам и общественности в целом, что руководит компанией специалист своего дела, эксперт, хорошо знающий ситуацию на рынке.

■ Это дополнительный путь сформировать и укрепить доверие к вашей компании.

■ Это возможность создать позитивный эмоциональный настрой вокруг организации и показать ее «человеческое лицо».

Чем интереснее первый человек компании, его профессиональные и личные качества, тем интереснее он будет для аудитории.

Какие pr‑инструменты использовать

■ Представление биографии и фотографии руководителя всем ключевым СМИ, с которыми вы работаете. Позаботьтесь о фотосъемке. Не экономьте на этом! Доверьте это дело профессионалу. Имейте в запасе несколько фотографий (официальную, неформальную и т. п.).

■ Информация о руководителе на корпоративном сайте.

■ Цитаты в пресс‑релизах от его имени.

■ Интервью.

■ Комментарии по актуальным вопросам рынка.

■ Оперативные комментарии (не обязательно критические) о деятельности конкурентов.

■ Публичные выступления, неформальное общение с целевыми аудиториями.

Немного о публичности руководителя

Руководитель с эффективным персональным PR должен вести активную общественную/профессиональную жизнь:

■ состоять в авторитетных профессиональных организациях;

■ быть экспертом профессиональных конкурсов;

■ быть членом попечительских советов отраслевых организаций;

■ принимать участие в отраслевых «круглых столах», заседаниях, конференциях, благотворительных акциях и т. п.

Ваша задача как хорошего PR‑менеджера – организовать эту активную профессиональную жизнь вашего босса.

А поскольку ваш руководитель не должен выглядеть свадебным генералом (так мало кто его заметит), а исполнять ведущую роль в мероприятиях, то умение интересно говорить, ясно излагать свои мысли становится определяющим для PR самого топ‑менеджера. Иначе его не захотят приглашать для выступлений в дальнейшем.

Но, чтобы быть привлекательным и интересным спикером, недостаточно иметь только удачно подготовленный и написанный текст доклада (об этом подробнее читайте в разделе «Так, мне нужна речь» главы «Смертельное оружие»).

Помните, что 80% успеха речи зависит от восприятия аудиторией внешнего вида докладчика, его манеры держаться, жестикуляции, интонаций, ритма речи и т. п. И только 20% – от содержания самой речи.

Даже самый идеальный текст доклада может быть испорчен плохо озвучивающим его спикером.

Подготовка или тренировка

Можно ли научиться выступать на публике? Да, точно так же, как водить автомобиль. Это чрезвычайно просто в теории, но без практики ваши знания ничего не стоят.

Чтобы научиться с успехом выступать на публике, вашему руководителю нужна практика, практика и еще раз практика. Пусть он делает это чаще и старается оставаться самим собой.

Записывайте на видеокамеру выступление своего руководителя, чтобы он потом сам мог просмотреть кассету и отметить свои недостатки как спикера.

Покупайте книги по ораторскому искусству и подкладывайте их (или отдельные наиболее важные главы) руководителю на стол. Отслеживайте в СМИ статьи на данную тему и вставляйте их в клиппинг, который прочитывает ваш босс.

Организуйте тренинг для руководителя или группы менеджеров, которые имеют право публично выступать от лица компании. Лучше сделать это вне офиса и перед началом попросить всех сдать (или отключить) мобильные телефоны, чтобы ничто не отвлекало от занятий.

: «Медиатренинг обязателен для руководителей, и это практика очень многих компаний. Так, в одной из компаний, в которых я работал, прохождение однодневного медиатренинга входит в список первоочередных дел для каждого нового руководителя, и избежать его можно было только в том случае, если он освоил подобный курс на своей предыдущей работе. В этом случае достаточно было часового телефонного тренинга с одним из сотрудников PR‑службы компании».