На пути к работе (стр. 27 )

■ наводящего вопроса первому журналисту;

■ беседы с главным редактором или редактором отдела;

■ установления отношений с другим журналистом из данного СМИ.

9. После первого звонка и выяснения предварительной заинтересованности журналиста ему отправляется приглашение по факсу или электронной почте (реже с курьером), после чего осуществляется второй звонок, в ходе которого получается подтверждение получения приглашения и его заинтересованности в посещении пресс‑конференции.

10. В процессе устного приглашения журналистов необходимо фиксировать их комментарии в письменной форме для дальнейшего анализа, оценки ситуации, составления списка возможных вопросов и последующего консультирования спикеров.

11. Еще один звонок журналистам делается накануне пресс‑конференции, является напоминанием и сопровождается вопросом: «Не изменились ли ваши планы посетить пресс‑конференцию?»

12. Пишется пресс‑релиз, который должен:

■ включать информацию о контактных лицах, у которых можно получить дополнительную информацию;

■ содержать логотип компании;

■ соответствовать корпоративному стилю оформления подобных документов компании.

Более подробно о составлении пресс‑релиза см. одноименную главу.

13. Обязательно создается информационная папка для журналистов. Классическая пресс‑папка состоит из следующих документов (указаны в том порядке, в котором их должны видеть журналисты):

■ программа пресс‑конференции, включая список спикеров;

■ пресс‑релиз;

■ биографии с фотографиями спикеров компании;

■ копии презентаций спикеров (могут предоставляться в электронном виде на CD‑ROM);

■ фото и/или слайды (могут предоставляться в электронном виде на CD‑ROM);

■ информация о рынке, на котором работает компания;

■ актуальные цветные материалы (о продуктах, услугах компании);

■ истории успеха;

■ цифры и факты (факт‑лист);

■ background компании;

■ брошюра (или история компании);

■ корпоративный бюллетень или издание;

■ визитки контактного лица ( PR ‑менеджера компании или другого менеджера, в обязанности которого входит общение со СМИ). В набор для прессы рекомендуется включать небольшие сувениры с символикой компании;

■ папка с логотипом компании (или пакет), в которую упаковывается весь указанный набор материалов.

Примечание. Ваша пресс‑папка может отличаться от приведенного списка, но в ней обязательно должны присутствовать материалы, выделенные жирным шрифтом.

14. Подготавливается презентация для спикеров (при необходимости).

15. Заблаговременно, до пресс‑конференции, составляется список наиболее трудных вопросов. Вопросы формируются двумя способами:

а) с использованием профессиональной интуиции;

б) в ходе общения с журналистами во время их приглашения и неформального выяснения у них отношения к теме, поднимаемой компанией.

16. До пресс‑конференции PR‑менеджер проводит со спикерами консультационную работу, которая включает:

■ информирование о возможных реакциях и откликах прессы на предлагаемую тему мероприятия;

■ определение сильных и слабых сторон проводимого мероприятия, внесение предложений по устранению слабых моментов и, совместно с руководством, доработка темы и сценария пресс‑конференции;

■ информирование об отношении СМИ и настрое журналистов;

■ напоминание всем спикерам о нормах и правилах взаимоотношения со СМИ;

■ обсуждение списка сложных вопросов и совместная выработка ответов.

17. На мероприятие PR‑менеджеры должны прибыть не менее чем за час до начала регистрации. Одежда должна соответствовать стилистике мероприятия. Обязательно должен быть именной нагрудный бедж. Помимо этого менеджеры должны иметь с собой:

■ сформированные пресс‑папки для журналистов;

■ именные беджи для журналистов с названием изданий;

■ беджи для спикеров;

■ списки для регистрации и собственные визитки в достаточном количестве;

■ таблички, указывающие путь внутри здания к залу, в котором проводится мероприятие;

■ настольные таблички с именами спикеров;

■ табличку «Регистрация» на стол регистрации;

■ элементы наружной рекламы, необходимые для украшения зала, а также сопутствующую канцелярию.

18. Необходимо проверить степень готовности залов для пресс‑конференции и фуршета, наличие стола для регистрации, а также украсить («отбрэндить») помещение до начала регистрации, т. е. до прихода первых приглашенных. На столе президиума должна стоять минеральная вода и бокалы. Всем спикерам необходимо раздать программу мероприятия. Заранее, до мероприятия (еще лучше, до появления журналистов), необходимо протестировать оборудование, используемое спикерами.

19. На регистрации должно присутствовать не менее двух менеджеров. В больших отелях (помещениях) один из представителей компании должен встречать журналистов у входа. В случае доставки журналистов собственным транспортом представитель должен встречать их у автобуса на месте прибытия.

20. Во время регистрации следует зафиксировать в списках посещаемость журналистов, собрать их визитки или (при отсутствии таковых) координаты, предоставить им пресс‑папки и дополнительную информацию.

21. Во время регистрации всем участникам пресс‑конференции желательно предложить чай, кофе или легкие прохладительные напитки.

22. PR‑менеджер должен следить за регламентом проведения пресс‑конференции. Время официальной части не должно превышать 40 минут, не менее 10‑15 минут необходимо отвести на вопросы журналистов.

23. По окончании официальной части во время фуршета PR‑менеджеры должны активно общаться с журналистами для выявления информационных пробелов и их оперативной ликвидации путем организации мини‑интервью со спикерами компании. Также следует узнать об их впечатлениях, предложить журналистам выслать дополнительную информацию и фотографии. В это же время организуются эксклюзивные интервью по заранее запланированным темам.

24. По окончании пресс‑конференции PR‑менеджер не должен покидать место проведения мероприятия до ухода последнего журналиста. Следует поблагодарить журналистов за участие в пресс‑конференции.

25. В тот же день после проведения пресс‑конференции необходимо распространить пресс‑релиз среди изданий, представители которых не смогли присутствовать на мероприятии.

26. В течение 2‑3 дней готовятся фотографии по мероприятию, которые могут предоставляться журналистам по их запросу.

27. В течение 3‑5 дней необходимо провести телефонные беседы с журналистами для уточнения степени их интереса к изложенной теме и необходимости предоставления дополнительной информации для развития темы. (Рекомендации в отношении очередности телефонных звонков смотри в методике по рассылке пресс‑релиза.) По результатам этой работы составляется план выхода публикаций.

28. Публикации собираются по мере их выхода, подшиваются, а копии рассылаются по компании.

Методика организации семинара

Отличительной особенностью семинара является то, что это мероприятие ориентировано на аудитории, с которыми компания часто контактирует в ходе рабочего процесса. Это представители партнеров и клиентов. Проведение семинаров имеет много общего с проведением пресс‑конференций, однако организационную подготовку лучше начинать не позднее чем за один месяц до даты мероприятия.

Основные элементы организации семинара

1. Определение целей и задач.

2. Выяснение и формулировка темы.

3. Выяснение имен и должностей спикеров, а также того, какое оборудование необходимо для их презентаций (видео, проектор, аппаратура для синхронного перевода, лазерная указка, микрофоны в зале и т. д.).

4. Определение состава потенциальных участников и желаемого количества посетителей семинара. Составление списка.

5. Определение бюджета мероприятия. Так как средства, выделяемые на проведение семинара, являются ограничивающим фактором, его следует учитывать при определении остальных элементов мероприятия.

6. Темы, обсуждаемые на семинаре, нередко бывают интересны ряду специализированных изданий, а в некоторых случаях – деловой прессе, поэтому целесообразно продумать приглашение ряда журналистов на проводимый семинар и, соответственно, проработать возможные формы подачи информации представителям СМИ. Это может быть приглашение журналистов на общую программу семинара, проведение эксклюзивных интервью с отдельными спикерами или даже проведение пресс‑конференции или брифинга параллельно программе семинара. При приглашении журналистов на семинар следует руководствоваться рекомендациями методики по организации пресс‑конференции.

7. При организации семинара особое внимание следует уделить выбору места проведения мероприятия.

■ Семинар, посвященный презентации новых продуктов, технологий или маркетинговых программ, целесообразно проводить в известных участникам залах, расположенных в легкодоступных точках города.

■ Семинары, при проведении которых необходимо подчеркнуть значимость, торжественность (например, для крупных клиентов) мероприятия, следует проводить в престижных конференц‑залах, отелях, расположенных в центральной части города.

■ Для многодневных семинаров или в тех случаях, когда необходимо полное погружение участников в тему, рекомендуется выбрать место за городом.

■ В случае если для участия в семинаре приглашаются иногородние участники, целесообразно выбрать место, находящееся в том же отеле, где остановятся иногородние участники, или поблизости к нему.

■ В случае если место проведения мероприятия расположено далеко от метро, необходимо обеспечить транспорт.

8. Большое значение имеет разработка сценария проведения семинаров.

■ Если мероприятие носит деловой характер, программа должна быть разработана таким образом, чтобы участники не были перегружены информацией, имели возможность отдохнуть, выпить кофе в перерывах. Продолжительность каждого блока информации не должна превышать 3 часа (оптимально 2‑2, 5 часа). В середине дня необходимо предусмотреть часовой перерыв на обед. В противном случае слушатели будут уставать от информации, и их внимание будет заметно снижаться.