, ,
КОМПЕТЕНЦИИ СОВРЕМЕННОГО РЕКЛАМНОГО ДИЗАЙНЕРА
Опыт подготовки дизайнеров–графиков к дальнейшей работе в рекламном бизнесе, накопленный в НовГУ, свидетельствует, что государственный образовательный стандарт по специальности «Дизайн» не обеспечивает набор нужных компетенций будущему специалисту. Профильные дисциплины студентам–дизайнерам преподаются, как правило, лицами с художественным или дизайнерским образованием, имеющими смутное представление о специфике рекламной деятельности. Акцент делается на разработке креативного и эстетически выразительного изображения, что само по себе неплохо, но для рекламного дизайна совершенно недостаточно. Будущим дизайнерам, желающим посвятить себя созданию рекламных продуктов, необходимо приобрести сумму новых компетенций, не обязательных, допустим, для дизайнера интерьеров или для оформителя книги. Дополнительные компетенции можно условно разделить на две группы: проектно-психологические и проектно–технологические.
К проектно–психологическим компетенциям дизайнера можно отнести:
1 Владение гендерной проблематикой, что включает знание психологических различий восприятия изображения различными полами. Гендер в рекламном дизайне позволит максимально эффективно разрабатывать рекламные продукты для целевых групп потребителей (отдельно для мужчин, отдельно для женщин). Половой признак потребителя рекламы влияет на выбор дизайнером колористических, композиционных, стилевых решений в своей проектной деятельности. Гендерная компетенция может быть сформирована в рамках отдельного спецкурса.
2 Умение учитывать этнические, возрастные профессиональные особенности потребительской рекламы, а также их образовательно-культурного ценза. Здесь требуется знание тонких психологических и социологических нюансов визуальной коммуникации. Эти нюансы влияют на выбор дизайнером доминантной структурно-композиционной стратегии дизайн–проекта (метафора, аллегория, гротеск, трансформация, стилизация и др.). Формировать эту компетенцию также целесообразно введением спецкурса с последующей практической реализацией умений и навыков в курсовом и дипломном проектировании.
3 Использование семиотических методов и принципов на всех стадиях дизайн–проектирования рекламного продукта. Семиотика (наука, изучающая строение и функционирование знаковых систем) расширяет эффективность коммуникативных аспектов рекламных сообщений. В огромном арсенале знаков и символов, которыми обладает любая культура, таятся большие возможности для продуцирования и реализации новых рекламно–дизайнерских идей. Семиотика мультидисциплинарна и включает в себя прагматику, изучающую результаты последовательного воздействия знаков и символов на индивидуальное и массовое сознание, семантику – смысл знаков, которые они несут, синтактику – законы структуры, строения и соединения сообщений, передаваемых с помощью знаков и символов. Многие основополагающие принципы семиотики сформировались в содружестве с такими дисциплинами как логика, теория информации, культурология и т. д.
Особенно эффективны семиотические методы при выборе иконичного типа коммуникативной рекламной стратегии, хоть их можно успешно применять и при смешанном (вербально–иконичном) типе рекламной стратегии[1].
Основным инструментом дизайнера, создающего рекламное изображение и владеющего семиотикой, является кодирование рекламной информации. Под кодированием понимается придание объекту или сущности дополнительных различаемых свойств. В качестве кодов могут выступать символы, формы, расположения, цвета, звуки и др. некоторые коды общеизвестны, о других знают только специалисты, но любой код по определению требует расшифровки (декодирования). Умение кодировать и декодировать рекламную информацию графическими средствами является важнейшей компетенцией дизайнера.
Составляющей семиотики является семантика, изучающая значение знаков. Можно создавать эффективную рекламу с помощью разных стилистических фигур–тропов. Одно из самых общих определений тропов – это слова, выражения или изображения, употребляемые в переносном смысле. Тропы давно и широко используются в рекламных слоганах, но в изображениях используются сравнительно редко. Использование тропов в графике делает изображение более оригинальным, а рекламу более действенной. Основные тропы – это метафоры, гиперболы, олицетворение, аллегории и другие. Владение технологией использование стилистических фигур при создании рекламного изображения также является важной компетенцией дизайнера.
Семиотические методы весьма эффективны при создании имиджевого знака фирмы (логотипа, товарного знака, торговой марки и др.). В НовГУ усовершенствован метод создания имиджевого знака на основе семиотического «дизайн–ключа»1. Метод состоит в выполнении следующих исследовательских, аналитических и комбинаторских действий:
¾ мыследеятельный этап – выявление индивидуальных качеств субъекта и составление поля значений – ОЗНАЧАЕМОЕ;
¾ составление семиотического поля – поля знаков, кодов индивидуальных качеств субъекта – ОЗНАЧАЮЩЕЕ – выражение слова в знаках и графических кодах;
¾ комбинаторика – трансформация знаков и символов семиотического поля в «дизайн–ключ» – варианты композиций – КОДИРОВАНИЕ;
¾ вычленение (декодирование) из «дизайн–ключа» возможных вариантов имиджевого знака – ПАРАДИГМА – выбор наиболее удачного варианта;
¾ проработка, моделирование, использование имиджевого знака как объекта дизайна.
Пример разработки имиджевого знака «Семиотика рекламы» представлен на рисунках 1,2,3 и в таблицах 1 и 2.
Рисунок 1 – Кодирование
Рисунок 2 – Декодирование |
Рисунок 3 – Имиджевый знак |
Таблица 1 – Означаемое
Семиотика | Семиозис | Реклама | Рекламный текст |
Предмет семиотики | Знаковые системы | Предмет рекламы | Рекламное соотношение |
История развития | Парадигмати-ческие отношения | История развития | Кодирование в рекламе |
Понятия знака | Синтагмати-ческие отношения | Классификация рекламы | Стилистические фигуры в рекламе |
Виды знаков | Знаковые системы и реклама | Рекламные стратегии | Цвет в рекламе |
Таблица 2 – Означающее
При составлении таблиц критически использовались материалы «Эмоциональные качества линий» и «Символика линий, форм и фигур» по [2]
Следует отметить, что процесс составления таблиц 1 и 2, на которых, собственно, и выполняется поиск оригинального знака, сугубо индивидуален и основан на собственной интерпретации имеющейся информации и, соответственно, субъективен.
В связи с развитием анимационных форм рекламного дизайна (телереклама, компьютерные ролики, мультимедийная реклама, реклама в интернете и др.), в котором рекламная коммуникация представлена как набор кинетических действий персонажей, возникает потребность в использовании методов невербальной семиотики. Этот раздел семиотики исследует кинетические стороны поведения людей в коммуникации – их жесты, позы, мимика.[3] Согласно некоторым исследованиям, 55% сообщений воспринимается через выражение лица, позы и жесты. Информация, послания отправителем без использования слов, образует невербальное послание, лежащее в основе невербальной коммуникации. Эта сфера коммуникаций широко должна использоваться в анимированных дизайн–продуктах. Как правило, невербальная передача рекламной информации происходит одновременно с вербальной и может существенно изменять смысл слов. Владение символикой невербальных знаков и сигналов является важной компетенцией современного дизайнера–рекламиста.
Семиотическая компетенция может быть сформирована в рамках отдельного курса «Семиотика реклама».
4 Владение дизайнером, работающим в рекламе, навыками и культурой общения с другими специалистами, прежде всего, с копирайтерами и маркетологами. Дизайнер должен знать основы профессионального языка специалистов, методы их работы и входить с ними в творческое партнерство. Прошло время, когда изображение на рекламоносителе являлось иллюстрацией рекламного текста. Сейчас текст и визуальный образ равноправные, гармонично и информационно связанные элементы рекламной коммуникации, решающие одну и ту же задачу. Научить дизайнера творчески взаимодействовать с копирайтером (как правило, филологом по образованию) и маркетологом (как правило, экономистом по образованию) важная задача профессионального дизайн– образования. Эта компетенция формируется, в основном, в процессе прохождения студентом учебных и производственных практик.
К проектно-технологическим относятся компетенции, связанные со знанием дизайнером возможностей, особенностей и коммуникативного потенциала передовых рекламных технологий. Рекламное изображение не является абстрактной графической композицией, а органично связано со свойствами рекламоносителя и с технологией практической реализации рекламного сообщения. К основным проектно-технологическим компетенциям можно отнести:
1 Знание особенностей, эстетических, психологических и информационных возможностей светового, в первую очередь, светодиодного дизайна. Эта рекламная технология бурно развивается в наружной рекламе, в рекламе на транспорте (применение люминофоров и флуоресцентных красок), в сувенирной рекламе и т. д. Стоимость светодиодных рекламных материалов непрерывно снижается, а область применения расширяется (объемные буквы, световые короба, баннерные растяжки, оформление витрин). Необходимая компетенция по светодиодному рекламному дизайну может быть достигнута в рамках существующего курса «Дизайн и рекламные технологии».
2 Знание и использование динамической рекламы. Преимущества многопозиционных носителей перед стационарными установками бесспорны. Это и эффект смены «картинок», притягивающих взгляды зрителей на подсознательном уровне, и тем самым повышающим отдачу от затрат на проведение компании, и возможность использовать одну и ту же площадь для поочередной демонстрации нескольких изображений, что позволяет в разы увеличить прибыль от эксплуатации рекламной установки. Динамика в наружной рекламе реализуется, в основном, за счет использования двух принципов смены изображения: роллерного и призмадинамического. Другой вариант светодиодной рекламы – использование гигантских экранов, плазменных панелей, медиафасадов. Последние играют роль не только рекламоносителей, но и архитектурных декоративных покрытий.
3 Знание и владение современными полиграфическими технологиями, такими как флексография, широкоформатная печать, оперативная и цифровая полиграфия, трафаретная печать и др. Дизайнер должен знать ресурсы цветовоспроизведения и цветоискажения каждой технологии, возможности цветокоррекции, основные свойства рекламоносителей (пластик, картон, бумага и пр.).
4 Использование возможностей интернет–рекламы, которая является мощным маркетинговым инструментом, как для традиционного, так и для сетевого бизнеса. Важнейшей характеристикой всех видов рекламы в сети интернет (баннерная, контекстная) является качество рекламного креатива, учитывающее особенности веб-дизайна. Рекламный веб–дизайнер должен владеть не только мультимедийными рекламными продуктами для разработки качественного сайта, но и создавать эстетически выразительное, приятное для зрительного восприятия, структурированное, информативное и быстро загружающееся рекламное сообщение.[4] Компетенция в области интернет–рекламы формируется при изучении базовых курсов и закрепляется в курсовом и дипломном проектировании.
Овладение вышеперечисленными проектно-психологическими и проектно-технологическими компетенциями позволит дизайнеру успешно работать в современном рекламном бизнесе в содружестве с другими специалистами по рекламе.
[1] Семиотика рекламы. Учебно-методическое пособие/ Сост. , – Великий Новгород: Новгородский государственный университет имени Ярослава Мудрого, 2006.-68с.
[2] Архитектурно-композиционное формообразование. Учебное пособие./Под ред. . – Екатеринбург: Архитектура, 2000.
[3] Крейдлин семиотика. Новое литературное обозрение. – М, 2002.
[4] Шлыкова мультимедиа. М. ФАИР-Пресс, 2004г.
