Научно-исследовательская работа на тему: Практическая эффективность бренда (стр. 2 )

-  общие параметры и определение предлагаемого бренда;

-  его цель;

-  планируемые преимущества перед конкурирующими брендами.

Далее дается краткое, связанное с другими разделами бизнес-плана, обоснование бренда по следующим разделам:

1. Производственный раздел

На основании ТЭО развитие бренда увязывается с производством (поставкой) продукции, реализуемой под маркой (марками) бренда, при этом оговариваются:

- сроки.

- объемы.

- номенклатура.

- тарифы и цены производства (поставок, увязанные с политикой продвижения бренда на рынок (рынки), которую обосновывает следующий раздел.

2. Маркетинговый раздел

Согласуется с соответствующим разделом бизнес-плана, и включает в себя:

1.  Подробное описание предлагаемого бренда:

-  полное (и сокращенное) наименование;

-  слоган;

-  графическое исполнение (логотип);

-  атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости).

2. Подробное описание предлагаемых в рамках бренда торговых марок (суббрендов):

-  полное (и сокращенное) наименование;

-  слоган;

-  графическое исполнение (логотип);

-  атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости).

3. Юридический раздел

Содержит описание авторских и имущественных, а также смежных прав владельцев и изготовителей бренда, при необходимости - указания на необходимость использования прав третьих лиц. Предварительную юридическую экспертизу бренда на соответствие российским и международным правовым нормам (в частности, на возникновение подражаний, противоречий, претензий, могущих повлечь ущерб для владельцев и авторов бренда), распределение долей ответственности сторон по претензиям - и прав по их предъявлению.

4. Культурно-исторический раздел

Содержит краткое обоснование бренда с точки зрения культуры и истории мест продвижения (потребления). Способствует предотвращению создания бренда идущего вразрез с культурными и историческими обычаями и траициями потребителей - или приспособлению бренда к их нуждам.

5. Психологический раздел

Содержит краткую характеристику психологического воздействия бренда с учетом психологического состояния потенциальных потребителей (в соответствии с предыдущим пунктом и общей характеристикой экономического положения потребителей, имеющейся в бизнес-плане).

6. Футурологический раздел

Содержит:

-  прогноз: общие перспективы развития бренда;

-  краткий прогноз развития конкурирующих брендов;

-  прогноз возможности возникновения конкурирующих брендов;

-  прогноз возможности появления на рынке принципиально новых видов товаров или услуг, обесценивающих данный бренд;

-  перспективный прогноз развития социального, психологического и имущественного положения потенциальных потребителей;

-  прогноз привлечения иных (новых) потребительских групп;

-  прогноз рекламных перспектив бренда;

-  прогноз внерекламных перспектив бренда (косвенная реклама).

Таким образом, мы видим, что определенные выводы об эффективности бренда и его потенциале можно сделать уже на этапе постпродукции.

Существующие методики оценки эффективности бренда

В настоящее время существует несколько различных методик оценки практической эффективности бренда. Основным недостатком таких методик я считаю анализ только количественного фактора эффективности. Безусловно, количественный подход не менее важен, чем качественный, но он не может дать полную объективную картину. Кроме того, две описываемые ниже методики (оценка стоимости бренда Interbrand и оценка нормы возврата инвестиций в бренд ROBI 8) нацелены скорее на оценку эффективности бренд-трекинга и бренд-менеджмента, чем на оценку эффективности собственно бренда, хотя эти три понятия взаимосвязаны.

Оценка стоимости бренда Interbrand основывается на прибыли, которую он может принести в будущем. Сперва из общей прибыли компании выделяется доля, которую привносит определенный бренд. Специалисты J. P. Morgan Chase & Co. составляют прогноз чистой прибыли для этого направления бизнеса компании. Из полученной суммы вычитается доля, которая приходится на материальные активы – получаем объем прибыли, который создают нематериальные активы, включающие такие факторы, как патенты, лояльность потребителей и, конечно же, сам бренд. На следующем этапе из прибыли, которую приносят нематериальные активы, выделяют часть, принадлежащую исключительно бренду. Для этого Interbrand использует маркетинговые исследования и интервью с топ-менеджментом в определенной отрасли.

Последним этапом оценки стоимости бренда является определение его силы, что позволяет оценить риск прогнозируемой прибыли. Для этого Interbrand рассматривает 7 факторов, включая позиции бренда на рынке, его стабильность и способность пересекать географические и культурные границы. Сумма риска вычитается из прибыли, привносимой брендом. Полученная после всех этих расчетов сумма, по мнению специалистов BusinessWeek и Interbrand Corp., наиболее близко отображает действительную стоимость комплексного набора факторов, входящих в понятие бренд.

Собственная стоимость бренда – один из важных параметров оценки эффективности бренда. Однако такой подход слишком односторонен: так как оценка бренда основывается строго на анализе денежных потоков, а не на потребительских предпочтениях, огромное влияние на ее величину оказывают колебания в деловой среде и изменение тенденций в определенных секторах экономики.

Другой подход к оценке эффективности бренда – оценка нормы возврата инвестиций в бренд (ROBI – Return Of Brand Investments).

ROBI – это комплексная методика, позволяющая определить, разумно ли расходуются средства, выделенные на торговую марку, и приносят ли они прибыль. Для использования этой методики из 19 метрик (параметров оценки) выделяют количественные и качественные (самым популярным вариантом методики является ROBI 8, в которой используется 4 количественных и 4 качественных показателя). Для ROBI 8 таблица метрик выглядит так:

Качественные оценки (производятся раз в полгода)
Осведомленность о марке	Понимание позиции марки	Узнаваемость имиджа торговой марки	Выполнение марочного контракта
Оцениваются уровни текущей осведомленности, понимания и способности потребителя вспомнить вашу марку	Оценивается текущая осведомленность о позиции и рекламной идее; цель – проверка эффективности коммуникаций с определенным сегментом	Оценивается восприятие потребителями индивидуальности марки и ассоциации с ней, определяются необходимые коррективы	Оценивается уровень удовлетворения покупателей различными составляющими марочного контракта
Количественные оценки (производятся раз в год)
Роль марки в привлечении покупателей	Роль марки в удержании и лояльность потребителей	Проникновение на рынок или частота покупок в связи с маркой	Финансовая стоимость марки
Оценивается фактическое число новых покупателей	Оценивается число покупателей, которые отказались бы от марки в случае отсутствия брендинга	Оценивается число покупателей, которые покупают больше ваших товаров и услуг в результате эффективного брендинга	Оценивается наибольшая допустимая ценовая премия по сравнению с марками-конкурентами, умноженная на объем продаж в шт. (или другую аналогичную величину)

С помощью этой методики можно оценить скорее эффективность управления активами бренда, хотя многие метрики напрямую связаны и с эффективностью бренда. В целом, такой подход очень полезен для долгосрочного бренд-менеджмента и бренд-трекинга (измерения эффективности использования бренда). Он может быть включен в стандартный пакет параметров:

-  знание марки;

-  уровень потребления марки;

-  знание рекламы марки;

-  имидж марки;

-  социально-демографические характеристики потребителей;

-  параметры медиаплана (кол-во выходов рекламы, GRP, CPT).

Эффективность бренда, конечно, включается в общую эффективность брендинга, но даже самый эффективный бренд-менеджмент не в состоянии «сотворить чудо» с брендом, в основе которого лежит искусственная концепция или нет УТП (уникального торгового предложения). Поэтому важно разработать методику оценки бренда как самостоятельного нематериального актива.

Критерии оценки эффективности бренда

Поскольку бренд является сложным нематериальным активом, его эффективность чрезвычайно сложно оценить. По сути, возможны два подхода: количественный (статистическая значимость мнений потребителей) и качественный (общее представление о том, что о бренде думают клиенты). В своем исследовании я решила объединить эти два подхода, дабы получить максимально объективную оценку эффективности бренда.

Среди количественных параметров оценки эффективности я выделила:

–  годовой оборот средств бренда;

–  экспертная оценка стоимости бренда;

–  ситуация на сегменте рынка, в котором действует бренд;

–  отношение бренда с конкурирующими брендами;

Для качественной оценки необходима следующая информация:

–  ассоциации, вызываемые брендом у клиентов;

–  пожелания и предложения клиентов;

–  индивидуальность бренда и то, насколько ее осознают клиенты.

В дальнейшем при оценке эффективности бренда я буду использовать следующие методы исследования (см. прил. 2)

Анализ концепции бренда. История компаний-владельцев брендов. Исследование информационного наполнения Интернет данными, включенными в индивидуальность бренда.

Для того, чтобы оценить эффективность исследуемых брендов, необходимо сначала исследовать историю создания брендов и их индивидуальность, т. е. тот набор качеств бренда, который компания-владелец считает основными и наиболее выгодно позиционирующими товар.

Материалы этой главы намеренно подбирались в Интернет, т. к. именно этот канал коммуникаций сейчас становится основным, и по отношению компании к представлению своего образа в Интернет можно определить, как компания относится к брендингу и позитивному имидж-мейкингу.