Научно-исследовательская работа на тему: Практическая эффективность бренда (стр. 1 )

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГЛАВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ АДМИНИСТРАЦИИ Г. КРАСНОЯРСКА

АЭРОКОСМИЧЕСКАЯ ШКОЛА

НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ РАБОТА НА ТЕМУ:

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ БРЕНДА

Автор:

Добровидова Ольга

10 класс Аэрошкола

Научный руководитель:

 М.

КРАСНОЯРСК 2003 – 2004

СОДЕРЖАНИЕ

Введение. 3

План практической части исследования. 4

Модели брендов. 5

Фокус-группа исследуемых брендов. 6

Формирование концепции бренда. 6

Существующие методики оценки эффективности бренда. 8

Критерии оценки эффективности бренда. 9

Анализ концепции бренда. История компаний-владельцев брендов. 10

Статистический анализ количественной эффективности бренда. Исследование потребительского компонента. 14

Глубинное исследование предпочтений потребителей. 15

Исследование узнаваемости брендов с помощью бренд-карты.. 17

Анализ производственного компонента эффективности. 18

Заключение. 19

Список использованной литературы.. 20

Введение

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа – образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

·  поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

·  обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

·  отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

·  использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга – дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами. Но поскольку создание бренда – процесс затратный, необходимо выбирать наиболее эффективные модели бренда, позволяющие оптимизировать соотношение «цена/эффективность». Мое исследование посвящено оценке эффективности различных моделей брендов.

Работа над этим исследованием ведется и в данный момент. К настоящему времени были проведены исследования потребительского компонента эффективности бренда, в ближайшее время работа продолжится с компаниями-владельцами брендов.

Цель работы: оценить практическую эффективность различных моделей брендов

Постановка задачи:

1.  Проанализировать исследуемые модели брендов;

2.  Проанализировать существующие методы оценки эффективности бренд-деятельности;

3.  Выделить фокус-группу исследуемых брендов, собрать информацию об их индивидуальности;

4.  Определить критерии оценки эффективности;

5.  Оценить эффективность исследуемых брендов;

6.  На основе полученных данных определить эффективность различных моделей брендов.

План практической части исследования

1)  Исследование индивидуальности бренда:

a.  Сбор информации по истории бренда, условиям и обстоятельствам его создания;

b.  Выявление принадлежности бренда к той или иной модели.

2)  Статистический анализ количественной эффективности бренда:

a.  Сбор информации о собственной ценности бренда (с привлечением специалистов);

b.  Проведение социологического исследования предпочтений потребителей (респондентам была предложена группа конкурирующих брендов, среди которых будут бренды фокус-группы; респонденты указывали предпочитаемый бренд и причины его предпочтения);

c.  Расчет доли рынка, принадлежащей исследуемым брендам;

d.  Оценка стоимости выхода на рынок с новым товаром.

3)  Глубинное исследование качественной эффективности бренда:

a.  Исследование узнаваемости бренда (оценка роли текстовой составляющей бренда с использованием бренд-карты);

b.  Личные интервью потребителей;

c.  Личные интервью сотрудников компаний владельцев брендов.

Актуальность

Выявление общих закономерностей формирования эффективного бренда позволит оптимизировать затраты на брендинг, успешно продвигать товары на рынок. Если оценить собственную стоимость самых известных брендов, можно отметить, что при таких масштабах прибыль, вносимая брендом в общую прибыль, становится ощутимым аргументом в пользу разработки эффективного бренда:

Бренд	Стоимость бренда, млн. долл.
Coca-Cola	69.64
Microsoft	64.09
IBM	51.19
GE	41.31
Intel	30.86
Nokia	29.97
Disney	29.26
McDonald’s	26.38
Marlboro	24.15
Mercedes	21.01

Модели брендов

В настоящее время существует множество вариантов моделей брендов. Признаными авторитетами в области брендинга считаются  Аакер и Жан-Ноэль Кэпферер, разработавшие свои модели брендов.

Среди общих черт всех нижеотмеченных моделей можно выделить следующие:

–  основой бренда является его индивидуальность;

–  качества бренда должны стать качествами компании;

–  отношения с клиентами формируют устойчивую платформу для создания бренда

Однако особо выделяется модель Интегрированного Бренда, которая ставит однозначной целью именно бренд, а не, например, марочный капитал, как модель CBBE (по мнению авторов модели, это сродни фокусировке акционерной компании на ценности для акционеров, а не на производстве первоклассных продуктов). В следующей таблице представлены исследуемые модели брендов:

Название модели	Автор	Особенности	Примеры брендов
Интегрированный бренд	Ф. Дж. Ле Пла, Л. М. Паркер	Внедрение бренда во все сферы деятельности компании; пересечение сильных сторон компании с уважением клиентов; раскрытие бренда «изнутри»	PhotoDisc
Стратегический бренд-менеджмент	Жан-Ноэль Кэпферер	Использование призмы индивидуальности бренда (см. раздатка)	Lacoste, IBM
CBBE	Кевин Лэйн Келлер	CBBE – «марочный капитал, базирующийся на отношениях с клиентами»; создание бренда исключительно посредством маркетинга	The Economist
Карты восприятия	Дэвид Арнольд	Базируется на сущности, выгодах и свойствах бренда	Marlboro
Модель Аакера	Аакер	Основа модели – центральная индивидуальность, расширенная индивидуальность, предложение ценности	Black Velvet
Модель Y&R	Young&Rubicam	Бренды создаются посредством дифференциации, уместности, уважения и знания; позволяет оценить потенциал бренда	Running With Scissors

Далее я составила фокус-группу брендов, построенных по различным моделям брендинга.

Фокус-группа исследуемых брендов

Для исследования эффективности брендов я составила фокус-группу, в которой и проводились исследовательские эксперименты.

При составлении фокус-группы я руководствовалась следующими требованиями к брендам:

–  бренд должен быть уникальным и не иметь лжебрендов-клонов (незаконных подделок под известные бренды);

–  бренд должен быть известным и узнаваемым;

–  бренд может быть как успешным, так и провальным.

Таким образом, у меня получилась следующая фокус-группа:

Зарубежные бренды	Российские бренды

 

Coca-Cola Pepsi

Пикра Краскон

Формирование концепции бренда

При разработке бренда создатели учитывают многие показатели. В частности, рассматриваются аудитория, ценовой сегмент, ситуация на рынке, тип и характер производимого товара, историю и репутацию компании и т. д. Факторы, влияющие на эффективность бренда, закладываются именно на этапе разработки. По окончании процесса разработки составляется документ «Концепция бренда». Эта концепция включает: