Научно-исследовательская работа на тему: Практическая эффективность бренда (стр. 4 )

K&E, официально приступившее к своим обязанностям в апреле 1956 г., подняло уровень элегантности рекламы напитка еще выше. "Скажи Pepsi, пожалуйста" становится новым слоганом напитка. Затем выходит кампания "Будь общительным, пей "Пепси". Под этим хэдлайном под звуки Гершвина Pepsi пьют "молодые и любезные" мужчины в токсидо и женщины в вечерних платьях - новая аудитория напитка. Бросающаяся в глаза "закрученная" бутылка заменяет старую прямую. Происходит революция рекламы "Пепси". С целью правильно ассоциировать продукт акцент роликов делается не на качестве самого напитка, а на прямом показе красиво живущей и не знающей проблем аудитории. Принцип хорош, однако проблема состоит в том, что ни один здравомыслящий человек никогда в жизни не с-ассоциирует газировку с образом жизни того общества, которое показывали креаторы "Пепси".

В 1997-1998 гг. отделяется ресторанный бизнес, образуется Pepsi-Cola Bottling Co. Pepsi представляет новый креатив, называемый "глобусом", который представляет трехмерный земной шар на синем ледяном фоне. Кроме того, выходит новый напиток Pepsi One с одной калорией. The Pepsi Bottling Group (PBG) становится общественной компанией.

Пикра:

Первое упоминание о пивоваренном заводе в Красноярске появляется в мае 1875 г. Это прошение Флориана Клепацкого в Городскую думу от 01.01.01 г. Этот документ также помещен в нашей экспозиции. Из вышеуказанного документа ясно, что Флориан Клепацкий к маю 1875 г. уже имел "Пивоваренный завод, который застраховывается до 1.500 рублей." На пивзаводе работало 2 рабочих, сумма производства составляла 2500 рублей или 1300 ведер пива в год. В 1877 г. завод переходит в собственность семьи Г. В Юдина. Управляющим пивным заводом служил Александр Еремеевич Коловский, который в отсутствии Юдина помог наладить бесперебойное производство разных сортов пива и даже привез из Баварии в Красноярск хорошего пивовара, тем самым, увеличив популярность пива у красноярцев. Портреты этих известных красноярцев помещены рядом с интерьером трактира XIX века, где все желающие могли отведать этот благородный хмельной напиток.

Развитию пивоварения в Енисейской губернии помешала революция 1917 г. Затем свою разрушительную лепту внесла гражданская война. Только в годы НЭПа традиции сибирского пивоварения начинают возрождаться и возникает союз пивоваренных заводов Енисейской губернии - товарищество "Пивовар".

С 60-х гг. КПБЗН - Красноярский пивобезалкогольный завод начинает развиваться быстрыми темпами, идет расширение производства. Тем не менее, производственных площадей не хватало и в 1975 г. началось строительство цехов по розливу пива и безалкогольных напитков на правом берегу, на месте где сейчас находится компания "Пикра".

Новая история в развитии завода началась с 1 июля 1991 г., когда был подписан договор аренды с выкупом пивзавода "Красноярский". В апреле 1993 г. коллектив выкупил завод и "Пикра" получила свидельство №1 Фонда имущества Красноярского края о праве собственности на предприятие. С этого момента компания "Пикра начала стремительно развиваться, придавая большое значение маркетингу, изучению спроса, рекламе, сбыту продукции. За эти годы продукция компании ни раз получала высшие награды на самых престижных Международных и Российских конкурсах.

Краскон:

Кондитерско-макаронная фабрика "Краскон" (ЗАО) была основана в 1942 году.

Занимается производством и реализацией кондитерских и макаронных изделий. Фабрика производит более 170 наименований кондитерских изделий, в том числе шоколадные конфеты, зефир, ирис, мармелад, карамель, драже, вафли, наборы шоколадных конфет, а также 15 видов макаронных изделий из муки высшего сорта.

Является крупнейшим производителем кондитерских и макаронных изделий в Красноярском крае. Продукция "Краскона" много раз завоевывала медали на выставках разных уровней. В 2000 году шоколадная конфета "Краскоша" и набор шоколадных конфет "Командор" включены в справочник "Сто лучших товаров России". В 1999 году - медаль Красноярской ярмарки за производство набора шоколадных конфет "Натали", а также медаль за высокие вкусовые качества конфет "Птичье молоко". В 1998 году - медаль Красноярской ярмарки за производство набора шоколадных конфет "Командор". В 1997 году - медаль Красноярской ярмарки за производство набора шоколадных конфет "Юбилейный". В 1996 году - диплом Красноярской ярмарки за разработку и производство шоколадных конфет "Красноярье". Фабрика имеет более 40 фирменных магазинов и оптовых баз в Красноярске и крае.

Численность персонала составляет 850 человек, из них 237 - с высшим и специальным образованием.

(По материалам сети Интернет)

Как видно из представленной информации, компании-владельцы исследуемых брендов имеют достаточно богатую историю и опыт в бренд-деятельности. В целом же по итогам анализа информации можно сделать следующие выводы:

–  компания «Краскон» уделяет недостаточно внимания представлению информации о себе в Интернет. Имеющаяся информация носит в основном коммерческий характер, но не дает полного представления о сильных сторонах компании;

–  компании-конкуренты «Coca-Cola» и «Pepsi» широко представлены в Интернет: имеется множество сайтов различной тематики в рамках деятельности компаний; но нужно отметить, что зачастую всячески подчеркивается агрессивные конкурентные взаимоотношения компаний, что может негативно сказаться на образе в глазах потребителей;

–  компания «Пикра» активно продвигает свою деятельность в Интернет, главным образом через официальный сайт. Но, как и компания «Краскон», «Пикра» уделяет мало внимания выделению своих сильных сторон, сдвигая информациооный баланс в коммерческую сторону.

Статистический анализ количественной эффективности бренда. Исследование потребительского компонента.

Социологическое исследование предпочтений потребителей было первым экспериментов в рамках моего исследования. Всего было опрошено 50 человек в возрасте от 15 до 68 лет.

Респондентам было предложено ответить на следующие вопросы:

–  выбрать из предложенных брендов те, которые они предпочитают другим маркам той же группы товаров;

–  указать причины предпочтения.

В результате получилась следующая картина:

70,6% потребителей предпочитают товары марки «Краскон»; 29,4% – «Пикра»; 17,6% – Coca-Cola и 5,9% – Pepsi.

Далее респонденты выделяли причины предпочтения того или иного бренда другим. (см. прил. 3.). Позиции распределились таким образом:

I.  Вкусовые качества продукта

II.  Привычка

III.  Качество продукта

IV.  Известность ТМ/Предпочтение к продукту вообще

V.  Широта ассортимента

VI.  Цена/Регион

На этом этапе исследования выделилось несколько необычных особенностей:

–  причину «Предпочтение к продукту вообще» выделяли потребители, предпочитающие товары марки «Краскон»; таким образом, в их глазах бренд «Краскон» отождествляется с кондитерскими продуктами (9 из 10 респондентов говорили именно о кондитерской продукции, хотя фабрика производит и макаронные изделия) в целом, что, безусловно, положительно сказывается на бренде;

–  причину «Известность» выделяли потребители, предпочитающие товары марки «Coca-Cola»; это значит, что бренд «Coca-Cola» обладает достаточной известностью, чтобы привлекать потребителей только благодаря этому качеству;

–  причину «Вкусовые качества» для бренда «Coca-Cola» указали более 3/4 потребителей, тогда как для «Пикры» этот показатель равен всего 10%. Это, видимо, объясняется тем, что для потребителей товаров под маркой «Пикра» вкус не является определяющим выбор фактором.

Таким образом, первый этап исследования выделил положительные и отрицательные моменты в образе бренда для потребителей.

Глубинное исследование предпочтений потребителей

В этой части исследования потребительского фактора респондентам было предложено ответить на два вопроса, касающихся образа бренда:

- отметить ассоциации, возникающие у них в связи с данными брендами;

- выбрать компанию-владельца бренда, в которой они бы хотели работать.

На первый вопрос респонденты ответили следующим образом:

	Позитивные ассоциации	Негативные ассоциации
Coca-Cola	Реклама и рекламные образы	Проблемы со здоровьем
Напиток (Coca-Cola)	Неприятные вкусовые ощущение
Элементы фирменного стиля (контурная бутылка, красный и белый цвета)
Ощущения (свобода, прохлада, жажда)
Pepsi	Напиток (Pepsi)	Проблемы со здоровьем
Реклама и рекламные образы	Низкое качество
Товарный знак	Высокая цена
	Надоевшая реклама
Пикра	Конкретный товар (в порядке уменьшения: Crazy-Cola, Flash, пиво)	Проблемы со здоровьем
Продукт вообще (газированная вода, минеральная вода)	Неприятные вкусовые ощущение
Элементы фирменного стиля (зеленый цвет)
Околобрендовая деятельность («Кинопарк Пикра»)
Качество, соответствующее стандартам
Низкая цена
Краскон	Продукт вообще	Низкое качество
Реклама и рекламные образы
Конкретный товар (конфеты «Краскоша»)
Ощущения
Дешевизна

По полученным данным также можно сделать некоторые выводы: