Научно-исследовательская работа на тему: Практическая эффективность бренда (стр. 5 )

–  большинство ассоциаций так или иначе связаны с рекламными образами. Следовательно, рекламу всех исследуемых брендов можно считать эффективной, т. к. она оставляет положительные импринты в сознании потребителей;

–  среди негативных ассоциаций потребителей преобладают ссылки на вред для здоровья и неприятные вкусовые ощущения. Что интересно, потребители говорят только о вреде газированной воды, хотя чрезмерное потребление кондитерской продукции также может привести к неприятным последствиям;

–  околобрендовую деятельность респонденты отметили только для бренда «Пикра». Это прежде всего связано с тем, что околобрендовая деятельность компании «Пикра» развернута в Красноярске и ближе красноярским потребителям, чем чья-либо еще.

Для выявления мнений потребителей о перспективе работы в компаниях-владельцах исследуемых брендов респондентам задавался второй вопрос: «Если бы Вам предложили устроиться на работу в какую-либо из компаний-владельцев брендов Coca-Cola, Pepsi, «Пикра» и «Краскон», в какую компанию Вы бы устроились и почему?». Получены следующие результаты:

Компания	Причины выбора
Coca-Cola	Высокая заработная плата (40 %) Престиж (33,3 %) Автоматизация пр-ва, высокий уровень технологии (20 %) Перспективность, возможность карьерного роста (6,6 %)
Pepsi	—
Пикра	Стабильный высокий заработок (42,9 %) Известность в Красноярске (28,6 %) Характер производимой продукции (14,3 %) Надежность (14,3 %)
Краскон	Характер производимой продукции (38,5 %) Надежность (23,1 %) Положительные эмоции, связанные с продуктом (15,4 %) Высокая заработная плата (7,7 %)

Интересно, что высокая заработная плата является ведущим критерием для компаний «Coca-Cola» и «Пикра», но не для компании «Краскон»: характер производимой продукции (т. е. кондитерские изделия) и положительные эмоции играют гораздо более важную роль для респондентов. А о престиже говорят только те, кто выбрал компанию «Coca-Cola», что говорит о сформировавшемся позитивном образе компании.

Исследование узнаваемости брендов с помощью бренд-карты

Последним этапом исследования потребителей является исследование узнаваемости брендов с помощью специальной бренд-карты (бренд-карта в прил. 4).

Суть бренд-карты в следующем: респондентам предлагаются товарные знаки, из которых удаляется тот или иной элемент (чаще всего текст) таким образом, чтобы бренд сохранял определенную узнаваемость. Респонденты отмечают те товарные знаки, которые они узнают без труда (с паузой до 3 секунд).

Исследование дало следующие результаты:

Узнаваемость ТЗ «Coca-Cola» равна 64,7%; «Pepsi» – 91,2%; «Пикра» – 88,2% и «Краскон» – 79,4%.

Показатель узнаваемости для ТЗ «Coca-Cola» достаточно низок. Это означает, что важную роль в узнаваемости бренда играет текст, контурная бутылка и рекламные образы, тогда как фирменные красный и белый цвета, всегда считавшиеся залогом узнаваемости бренда, занимают среднюю позицию.

По итогам этого эксперимента можно оценить роль текстового элемента в узнаваемости бренда (исходя из того, что полный товарный знак с названием марки узнают 100% респондентов):

Coca-Cola: 100% - 64,7% = 35,3%

Pepsi: 100% - 91,2% = 8,8%

Пикра: 100% - 88,2% = 11,8%

Краскон: 100% - 79,4% = 20,6%

Как видно из подсчетов, для Coca-Cola текстовая составляющая играет важную роль, в то время как для Pepsi основным является символ (сине-красный шар с белой полосой). У Coca-Cola нет определенного и достаточно простого для запоминания символа, поэтому бренд сильно теряет узнаваемость при удалении текста. Красный и белый цвета, у большинства респондентов ассоциирующиеся с Coca-Cola, не дают стопроцентной узнаваемости.

Анализ производственного компонента эффективности

На этом этапе исследования исследовался производственный компонент эффективности бренда. Производственный компонент определяется следующими параметрами:

-  соответствие выделенных компанией особенностей индивидуальности бренда положительным ассоциациям потребителей (качественный показатель);

-  ситуация в исследуемом сегменте рынка (количественный показатель);

-  осознание индивидуальности бренда сотрудниками компаний (качественный показатель).

Ситуация в исследуемом сегменте рынка

Для оценки ситуации в исследуемом сегменте рынка был проведен научный эксперимент. Случайным образом были выделены 60 торговых точек, ставших участниками эксперимента. Респондентам (продавцам в торговых точках) задавались следующие вопросы:

-  можно ли сказать, что продукция под исследуемыми брендами постоянно присутствует в ассортименте товаров Вашей торговой точки?

-  Как бы Вы охарактеризовали спрос на товары под исследуемыми брендами?

По итогам исследования получилась следующая картина:

В 95,6% торговых точек присутствовала Coca-Cola, в 83,4% – Pepsi, 82% – Пикра и 70% – Краскон.

При ответе на вопрос «Как бы Вы охарактеризовали спрос на товары под исследуемыми брендами?» респонденты отвечали следующим образом:

	Высокий	Средний	Низкий
Coca-Cola	92,3%	7,7%	—
Pepsi	85%	12,3%	2,7%
Пикра	58%	25,3%	16,7%
Краскон	69,9%	20,5%	9,6%

Примечание: под оценками «высокий», «средний» и «низкий» подразумевались следующие показатели: «высокий» – 20-30 ед./день, «средний» – 10-20 ед./день, «низкий» – 0-10 ед./день.

На основе полученных данных также можно сделать определенные выводы:

–  сбытовая политика всех компаний-владельцев исследуемых брендов вполне удовлетворительна; спрос на их продукцию достаточно высокий;

–  охват рынка достаточный, с учетом того, что выбранные торговые точки находились во всех районах города Красноярска;

–  очевидно, что красноярский производитель слабо выдерживает конкуренцию сильных интернациональных корпораций; однако, тот факт, что «Пикра» все же получила 58% голосов, указывает на достаточно прочное положение компании в исследуемом сегменте.

Соответствие выделенных компанией особенностей индивидуальности бренда положительным ассоциациям потребителей

Для установления соответствия выделенных компанией особенностей индивидуальности бренда положительным ассоциациям потребителей я воспользовалась следующим методом, основанным на сопоставлении драйверов бренда (выделенных компанией) и ассоциаций потребителей (см. стр. 16):

	ДРАЙВЕРЫ БРЕНДА	АССОЦИАЦИИ
COCA-COLA	Позитивные эмоции Напиток для всей семьи Символ прохлады и хорошего настроения	Реклама и рекламные образы Напиток Элементы фирменного стиля Ощущения (свобода, прохлада, жажда)
PEPSI	Современность товара Напиток, дающий энергию и здоровье	Напиток (Pepsi) Реклама и рекламные образы Товарный знак
ПИКРА	Высокое качество продукции Приемлемые цены Историческая связь с регионом Перспективная и прогрессивная компания Ориентация на потребителя	Конкретный товар Продукт вообще Элементы фирменного стиля (зеленый цвет) Околобрендовая деятельность Высокое качество Низкая цена
КРАСКОН	Высокое качество продукции Широкий ассортимент Стабильность, надежность	Продукт вообще Реклама и рекламные образы Конкретный товар (конфеты «Краскоша») Ощущения Дешевизна

Положительным моментом для Coca-Cola и Pepsi можно считать интуитивную понятность драйверов брендов этих компаний. И хотя в среде специалистов по рекламе и PR существуют разногласия на этот счет (считается, что излишний примитивизм в формировании драйверов может обеспечить лишь слабую лояльность потребителей), я считаю, что подобные утверждения не обоснованы: степень соответствия указанных компаниями драйверов и ассоциаций потребителей достаточно высока, следовательно, потребители неплохо осознают индивидуальность брендов.

Вообще можно отметить, что общий уровень соответствия драйверов и ассоциаций немного превышает 50%. Это нормальный результат, хотя значительный процент респондентов указывали при ответе на вопрос рекламу и рекламные образы. То есть если компания радикально изменит рекламную линию, эти ассоциации нарушатся, и потребители могут попасть в замешательство.

Осознание индивидуальности бренда сотрудниками компании

Важную роль в эффективности бренда играет один из центральных параметров производственного компонента – осознание индивидуальности бренда сотрудниками компании-владельца бренда. Нельзя забывать о том, что сотрудники и их близкое окружение могут составлять до 10% от общего количества потребителей продукции компании. Кроме того, высокий уровень компетентности и осведомленности сотрудников о концепции бренда позволяет оптимизировать работу компании и достигать успехов в производственной и маркетинговой деятельности.

В рамках моего исследования я разработала специальную анкету для сотрудников компаний-владельцев исследуемых брендов. Вопросы в этой анкете следующие:

–  Почему Вы решили устроиться на работу именно в эту компанию?

–  Повлияло ли на Ваш выбор места работы то, что компания владеет успешным брендом? (да/нет, как)

–  Потребляете ли Вы продукцию компании, в которой работаете?

–  Какие ассоциации у Вас вызывает бренд компании, в которой Вы работаете?

–  Какие сильные стороны бренда Вы видите?

–  Знаете ли Вы что-нибудь об истории бренда, которым владеет Ваша компания?

Это исследование позволит увидеть бренд со стороны людей, непосредственно работающих на укрепление его позиций (анкета предназначается сотрудникам отделов маркетинга компаний). На данный момент это исследование, как и эксперимент «Оценка стоимости выхода на рынок с новым товаром», находится на стадии выполнения, поэтому я пока не могу представить его окончательные результаты.

Заключение

По итогам уже проделанной работы эффективность исследуемых брендов представляется достаточно высокой, несмотря на некоторые важные недочеты. Как только практическая часть работы будет завершена, можно будет говорить о конкретных показателях эффективности. Скорее всего, для этого будет введен некоторый коэффициент, который будет учитывать позиции бренда по набору исследуемых параметров.

Вообще же надо сказать, что данная работа может служить как непосредственным руководством в процессе оценки эффективности бренда, так и учебным пособием по разработке экспериментальных программ оценки эффективности нематериальных активов.

Список использованной литературы

1)  , 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-2000.

2)  Реклама. Москва, 1999 г.

3)  , , Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, М-2000.

4)  Ле  Дж.,  М. Интегрированный брендинг/Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – Спб: Издательский дом «Нева», 2003

5)  Harvard Business Review, vol. 73 number 1, 2003

6)   Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 2001. – 688 с.: ил.

7)  Aaker D. Managing Brand Equity (New York: Free Press, 1991)

8)  Индустрия рекламы, №10, 2002