План маркетингу просування органічної продукції (стр. 2 )

Таким чином, маркетингова кампанія у відношенні до органічної продукції, має бути пов'язана з наступними поняттями:

- цілісність;

- перевага;

- гарантія;

- стиль;

- мода.

Індивідуальність органічної продукції має подаватись та сприйматись як:

- здорова;

- безпечна;

- смачна;

- цікава.

Тому на підставі даної першої складової випливає друга.

2. Виявлення цільової аудиторії споживачів органічної продукції, на яку має бути спрямована маркетингова кампанія. Хто ж є споживачами органічної продукції в Україні?

За результатами дослідження одного з виробників органічної продукції компанії «Біолан», це люди віком 40-49 років, які більше приділяють уваги походженню та складу продуктів, умовам, в яких вони були вирощені. Органічну продукцію охочіше купують споживачі, які мають достатню фінансову спроможність, щоб обирати продукти харчування, корисніші для здоров’я. Відповідно до результатів дослідження, мешканці Києва (результати майже ідентичні результату Центрального регіону) готові платити більше за органічну продукцію. Південний та Східні регіони менш охоче переплачували б за таку можливість. Варто відзначити, що відповідали на питання не споживачі, а виробники, тому такі дані не можна вважати 100% вірними.

Компанія, що займається виробництвом та реалізацією органічних продуктів, до складу якої входить фірма «Вікторія», магазини «Natur Boutique (Натур Бутик)» та еко-садиба «Maison Blanche (Мезон Бланш)», а також «Eco Hostel Kiev» провела у 2009 році опитування. Слід мати на увазі, що опитування було проведено ще у і виключно серед клієнтів цієї компанії, а це значить – серед людей які вже так чи інакше проявили зацікавленість до органічної продукції. Це значить, що ці дані можна використовувати для аналізу думки уже існуючих споживачів, але навряд чи загальних тенденцій. За даними цього опитування 60 % споживачів готові платити за органічний продукт, якщо він на 40% дорожчий, ніж звичайний, 35% покупців платили б за органічний продукт, якщо він дорожчий за звичайний не більше ніж на 60% та всього 5% віддають гроші за органічний продукт, якщо він дорожчий ніж звичайний більше ніж на 60%. Дослідження показало, що споживачів органіки об`єднує турбота про здоров’я. Зазвичай це сімейні люди з високим рівнем самосвідомості, освічені, з широким інтересами (подорожі, книги, сад). Часом це можуть бути молоді люди або літні, які пам`ятають справжній смак продуктів.

Взагалі типовий споживач органічної продукції характеризується наступним чином:

- вік 25 - 50 років;

- 60 % покупців становлять жінки;

- понад 65 % споживачів мають середній і вище середнього дохід;

- мотивація – здоровий спосіб харчування;

- 25% споживачів проживають у Києві, ще 24 % - в містах із мільйонним населенням та 10 % - в обласних центрах.

Було також проведено власне опитування на популярному форумі likar. info, де спілкуються люди, які попадають в описану вище категорію. З цього опитування стало зрозуміло, що переважна більшість людей:

1) не розуміють поняття «органічний»;

2) не знають як відрізнити органічний продукт від неорганічного (маркування);

3) не знають про переваги органіки або сумніваються в наявності переваг;

4) вважають поняття «органічний» маркетинговим ходом виробників, який просто стимулює платити більше – криза довіри;

5) вважають, що всі «звання» (еко, органік, біо тощо) можна купити;

6) не розуміють «навіщо платити більше»;

7) не знають де можна придбати органічні продукти;

8) прийнявши рішення споживати органічні продукти споживач зіштовхується з проблемою реального здійснення свого рішення (малий вибір органіки в супермаркетах, особливо продуктів, що швидко псуються).

Однак, щоб підвищити ефективність заходів з просування і продажу, на нашу думку, варто зосередитись на наступних двох цільових групах.

1. Люди молодого та середнього віку (25-45 р.), які проживають у містах, освічені, з дітьми чи без дітей, та належать до середнього чи вище середнього класу, з високим рівнем самосвідомості та відповідальності, приділяють багато уваги здоровому способу життя. Цікавляться світовими тенденціями. Спілкуються в соціальних мережах. В більшості випадків рішення стосовно вибору тих чи інших товарів приймається спільно, або жінкою. Дружини забезпечених людей можуть не працювати, але займатись собою та сім`єю.

2. Жителі міст старшого віку (55+ р.), освічені, відкриті до нових тенденцій, та належать до середнього та вище середнього класу.

Таким чином третя складова представляє собою шляхи донесення та переконання цінностей органіки до визначеної цільової аудиторії.

3. Визначення засобів комунікації з цільовою аудиторією (за формою і змістом), здатних довести цінність органічної продукції та сприяти її вибору.

З низьким розвитком сфери органічних продуктів в Україні існує ряд проблем комунікації органічних продуктів в Україні. Відсутність стандартів та регулювання на ринку органічних продуктів спричинила підміну понять в комунікаційних повідомленнях. Споживачам важко розібратись в численних «біо-еко-фіто» враховуючи «нішовість» органічних продуктів харчування ця сфера рідко викликає інтерес ЗМІ, а низка спеціалізованих видань не потрапляє до рук потенційних споживачів:

1) більшість інформаційних повідомлень, що містять назви торгівельних марок автоматично розцінюються як реклама, що ускладнює безкоштовну комунікацію та вимагає значних комунікаційних бюджетів;

2) враховуючи необізнаність цільових аудиторій з органічними продуктами необхідна довготривала, спланована комунікаційна кампанія з залученням всіх зацікавлених суб`єктів ринку (виробників, ритейлерів тощо).

Аналізуючи ефективність комунікації у Європейських країнах, там майже всі споживачі володіють знаннями про органічну продукцію, та, незважаючи на високі ціни, все більше споживачів хочуть купувати органічну продукцію. Великі переробні підприємства та роздрібні мережі інвестують в просування органічної продукції з метою покращення іміджу і продажів, а більшість країн проводили/проводять кампанії з метою підвищення рівня обізнаності щодо органічної тематики.

В Україні ж, ситуація наступна. Всі споживачі турбуються про якість продукції, натуральність якої є ключовою властивістю, однак багато з них все ще не знають, що означає «органічний продукт». Багатьом з тих, хто знає, що таке «органічний продукт», важко їх розпізнати та знайти. Великі роздрібні мережі і переробні підприємства лише починають розуміти потенціал органічної продукції в Україні, обмеженість роботи з підвищення рівня обізнаності серед споживачів.

Особливістю ринку органічної продукції є постійний зріст попиту та збільшення ціни на 20-50% на відміну від традиційного ринку. Так, серед країн Європи можна виділити таких лідерів за середніми витратами на споживання органічної продукції в розрахунку на душу населення, як Швейцарія (103 євро), Швеція (47 євро), Німеччина (38 євро), Франція та Великобританія (27 євро), Італія (24 євро). Споживачі цих країн віддають перевагу закупівлі органічної продукції у спеціалізованих магазинах та на полицях звичайних супермаркетів.

Основні європейські канали збуту для органічної продукції – це мережа роздрібної торгівлі (70%); прямі продажі з підприємств і продажі через ринки, які забезпечують приблизно 15% збуту; продажі через спеціалізовані магазини: булочні, м’ясні лавки, ресторани та інші заклади громадського харчування – до 15%.

В період економічної кризи європейські споживачі почали надавати перевагу органічним продуктам місцевого виробництва. Зокрема, в таких країнах Європи, як Чехія та Угорщина, де попит на органічні продукти в спеціалізованих магазинах та супермаркетах знизився приблизно на 5–15%, стали популярними споживчі концепції «органічна продукція на місцевому ринку», «органічна продукція від місцевого фермера». Як наслідок, мережі звичайних супермаркетів відреагували скороченням свого асортименту органічної продукції.

В Німеччині незважаючи на кризу відкрилося 58 нових спеціалізованих магазини органічної продукції. Майже 33 % з них очікують зростання продажів на. Проте серед споживачів спостерігається тенденція до закупівлі органічної продукції безпосередньо у виробників (наприклад, через кооперативи органічних виробників, таких як Біолан, Унзерланд та інші).

В Нідерландах супермаркет «Натудіс», що представляє найбільший асортимент органічної продукції в країні, розробив новий дизайн упаковок та нові рекламні кампанії для молоді, пропагандуючи моду на споживання здорової їжї. Це дозволило збільшити попит на органічну продукцію на 15 %.

В Швеції мережа супермаркетів органічної продукції «Херманс Екохандель», що була відкрита в 2008 році, незважаючи на кризу продовжує ефективно функціонувати та постійно пропонує широкий асортимент продукції місцевого та закордонного виробництва.

В Швейцарії мережа звичайних супермаркетів «Мігрос» та «Кооп» збільшили асортимент своєї органічної продукції відповідно на 5 та 7%. Мережа супермаркетів «Зонентор» вперше запровадила систему «магазин в магазині».

Польща збільшила свій ринок органічної продукції в 2009 році на 30% завдяки відкриттю нових спеціалізованих органічних магазинів.

Супермаркети усвідомили новітні тенденції до споживання органічної продукції місцевого виробництва і запровадили новий асортимент відповідної продукції. Окремо слід виділити послугу супермаркетів та спеціалізованих магазинів «замовлення органічної продукції через мережу Інтернет» – відмічається зростання попиту на цю пропозицію на 35–50% в 2009 році порівняно з 2008 роком.

Також слід виділити такі канали збуту органічної продукції, де основними учасниками виступають кооперативи як виробників, так і споживачів:

1) Ринки органічної сільськогосподарської продукції – такі ринки існують та ефективно функціонують у багатьох країнах Європи. На них представлені органічні продукти місцевих фермерів, проте можна знайти й імпортовану продукцію, яку, як правило, неможливо виробити в даному регіоні і яка поставляється на замовлення. Кооперативи споживачів органічної продукції, зазвичай, співпрацюють з такими ринками, досягаючи таким чином принципу прямого зв’язку «виробник – споживач».