План маркетингу просування органічної продукції (стр. 1 )

Полтавський національний технічний університет імені Юрія Кондратюка

план маркетингу

просування органічної продукції

ПОЛТАВА – 2014

ЗМІСТ

ВСТУП. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Розділ 1. Обґрунтування засад маркетингової кампанії. . . . . . . . . . . 5

Розділ 2. Ефективність інструментів маркетингової кампанії. . . . . . 17

Розділ 3. Заходи щодо реалізації маркетингової кампанії. . . . . . . . . 27

ВСТУП

Розвиток сектору органічної продукції України останнім часом характеризується позитивною і сталою динамікою, причому дані тренди відповідають загальносвітовим. Так, за 2000-2011 рр. світовий ринок органічної продукції збільшився на 44,9 млрд. дол. США (з 17,9 до 62,8 млрд. дол. США), або у 3,5 рази. Так, за даними дослідження IFOAM та дослідного інституту органічного сільського господарства (Forschungsinstitut für biologischen Landbau, FiBL), до якого включено 162 з 224 країн світу, у 2011 р. площа сільськогосподарських земель, зайнятих під органічним виробництвом (орні землі та багаторічні насадження), становила 37,2 млн. га, включаючи землі у конверсії, або 0,9 % загальної площі сільськогосподарських земель світу. При цьому, тільки з 2000 р. площа органічних сільгоспземель зросла на 22,4 млн. га (з 14,9 млн. га) або у 2,5 рази. Кількість виробників органічної продукції у світі у 2000-2011 рр. зросла у 6 разів (з 0,3 до 1,8 млн.). Більше трьох чвертей органічних виробників знаходяться в Африці, Азії, Латинській Америці, споживання органічної продукції в яких значно нижче, ніж у країнах Європи та Північної Америки. Лідерами за чисельністю органічних виробників є Індія, Уганда і Мексика.

Аналогічна тенденція спостерігається й в Україні. Статистичні огляди IFOAM підтверджують, що якщо на початок 2003 р. в Україні було зареєстровано 31 господарство, що отримало статус «органічного», то в 2013 р. нараховувалось вже 104 сертифікованих органічних господарства, а загальна площа сертифікованих органічних сільськогосподарських земель склала 278 800 га.

Але кон’юнктуру ринку органічної продукції формують і пропозиція, і попит. 96% доходів від реалізації органічної продукції отримано в сукупності у Північній Америці (50%) та Європі (46%). На США припадає 44% роздрібного обороту органічної продукції, на країни ЄС – 41% (у т. ч. на Німеччину – 14%, Францію – 8%, Сполучене Королівство – 4%, Італію – 3%), Канаду – 4%, Швейцарію – 3%, Японію – 2%. На всі інші країни світу припадає лише 6% світових роздрібних продажів органічної продукції. Дослідження Федерації органічного руху України свідчать, що сучасний внутрішній споживчий ринок органічних продуктів в Україні почав розвиватись з 2006-2007 рр., склавши: у 2007 році - 500 тис. євро, в 2008 році - 600 тис. євро, 2009 – 1,2 млн. євро, 2010-го цей показник зріс до 2,4 млн. євро, у 2011 р. – до 5,1 млн. євро, а в 2012 році – до 7,9 млн. євро. При цьому за дослідженнями Національного наукового центру «Інститут аграрної економіки», що ґрунтується на даних Міністерства аграрної політики та продовольства України, близько 80% вітчизняної органічної продукції експортується в розвинені країни. Це переважно зернові, бобові та олійні культури. Решту продукції реалізовують на внутрішньому ринку як звичайну (незважаючи на те, що вона сертифікована за міжнародними стандартами), і лише 10% з неї реалізується з позначкою «органічний продукт».

Національний інститут стратегічних досліджень відзначає, що специфікою органічного виробництва сільськогосподарської продукції є економічні, екологічні та соціальні ефекти від здійснення цього виду діяльності. Відповідно можна констатувати що, органічне виробництво має дві загальні групи цілей: комерційну і соціо-гуманітарну, причому, як свідчать дані, досягаються в першу чергу комерційні цілі. Потенційна ємність ринку споживання органічної продукції України оцінена у 39,8 млрд. грн., що більше існуючого рівня майже у 500 разів. Тому, аналізуючи дану інформацію правомірно зробити наступні висновки:

- зростає інтерес населення до органічної продукції;

- органічна продукція починає замінювати традиційну у споживчому кошику;

- органічна продукція зміцнюватиме свої позиції на ринку.

Цілком реальним є твердження, що органічна продукція це «бренд». Саме тому ефективне просування «бренду» й вимагає ґрунтовного і послідовного розроблення плану маркетингової кампанії органічної продукції. В даному документі пропонується маркетинговий план просування органічної продукції виробників Полтавської області, що об’єднана в «Органік Ініціативу Полтавщини».

Розроблена маркетингова стратегія базується на документах, що розроблені українськими та закордонними експертами в рамках проекту «Сприяння економічному розвитку та зайнятості», що реалізується Німецьким Товариством міжнародного співробітництва (GIZ) за підтримки уряду Німеччини. Також при розробленні маркетингового плану були використані рекомендації щодо просування органічної продукції в Україні, які розроблені фахівцями швейцарського інститут FIBL.

Розділ 1. Обґрунтування засад маркетингової кампанії

Стратегія маркетингу – це втілення комплексу домінуючих принципів, конкретних цілей маркетингу на тривалий період і відповідних рішень по вибору та агрегуванню засобів (інструментів) організації та здійснення на ринку орієнтованої на ці цілі ділової активності.

Маркетингова стратегія  повинна відповідати на питання:

1. Який товар виводиться на ринок, в якому асортименті та за якими цінами?

2. На якого споживача (тобто на який сегмент ринку) він розрахований та увагу яких споживачів може привернути?

3. Які умови необхідно створити для продажу товару на запланованому рівні?

4. Через які канали і в яких обсягах буде організовано постачання?

5. Яким має бути після продажне обслуговування і хто його буде здійснювати?

6. Яких економічних результатів очікують учасники ринку і які витрати для цього потрібні?

Методи вирішення названих  питань і складають тактику маркетингу. Маркетингова стратегія, як відомо, включає чотири головні складові підсистеми: товарну або асортиментну стратегію, цінову стратегію, стратегію розподілу та просування товару, комунікаційну стратегію. Кожна з цих підсистем має свої особливості, але основне – вони повинні бути націлені на досягнення головної мети – постійного підвищення конкурентного статусу.

Таким чином розроблення плану маркетингу має ґрунтуватись на трьох головних складових (або принципах), які взаємодіють між собою у логічній послідовності.

1. Усвідомлення місця органічної продукції у системі цінностей споживача. На нашу думку, слід керуватися ієрархічною системою потреб людини (наприклад піраміда Маслоу). Абрахам Маслоу, створюючи свою теорію мотивацій у 40-і рр. ХХ ст. намагався пояснити, чому в різний час у людей виникають різні потреби. Він вважав, що потреби людини мають ієрархічну

структуру з 5 рівнів, і у кожний конкретний момент часу людина буде прагнути до задоволення.

Спочатку споживачі прагнуть задовольнити потреби нижчого рівня, потім можуть думати про задоволення наступної за значимістю потреби. Основний недолік теорії Маслоу зводиться до того, що їй не вдалося врахувати індивідуальні відмінності людей. Виходячи з минулого досвіду, одна людина може бути найбільше зацікавлена у самовираженні, у той час як поведінка іншої буде в першу чергу визначатися потребою у визнанні, соціальними потребами.

Маслоу вважає, що психічні (фізіологічні) потреби середнього громадянина задовольняються на 85%, екзистенційні - на 70%, соціальні - на 50%, престижні - на 40%, самовираження - на 10%. Статистика говорить, що тільки один-два відсотки людей прагне до вершини піраміди А. Маслоу.

Клейтон Альдерфер у 70-х роках ХХ ст. модифікував та дещо переробив ієрархію Маслоу. Він виділив три основні групи потреб:

- екзистенціальні (existence) – потреби у існуванні;

- соціальні (relatedness) – потреби у зв’язках, направлених на підтримку контактів, визнання, самоствердження, підтримки, групової безпеки;

- розвитку (growth) – потреби особистісного росту, які проявляються у прагненні людини до визнання та самоактуалізації.

Як і Маслоу, Альдерфер розглядає потреби у рамках ієрархії, але припускає можливість переходу їх від одного рівня до іншого у різних напрямах за принципом «фрустрація-регресія». Процес просування вгору за рівнями потреб називається процесом задоволення потреб, а вниз – процесом фрустрації, тобто невдачею у прагненні задовольнити потребу. Таким чином, за неможливістю задовольнити потребу вищого рівня, людина повертається до нижчого та активізує свою діяльність там. Наявність двох напрямів у задоволені потреб створює допоміжну можливість для мотивації.

Що собою представляє органічна продукція, яку цінність вона дає в цілому, на підставі своїх переваг і недоліків? Органічні продукти (від англ. organic food) – продукція сільського господарства та харчової промисловості, виготовлена відповідно до затверджених правил (стандартів), які передбачають мінімізацію використання пестицидів, синтетичних мінеральних добрив, регуляторів зростання, штучних харчових добавок, а також забороняють використання ГМО. Органічна продукція має багато переваг, але один істотний недолік, що уповільнює розвиток даного ринку – вартість. Рішення українців про перехід на органічні продукти харчування залежить, насамперед, від матеріальної можливості платити більше за більш якісні продукти і від розуміння переваг органічних продуктів перед неорганічними. Близько 60% українців готові перейти на органічні продукти харчування, якщо їх вартість буде перевищувати вартість стандартних продуктів на 10-25%; якщо ж їх вартість буде вище на 25-40%, то кількість потенційних споживачів знизиться до 47%. Екологічно чисті і безпечні продукти харчування, які колись складали раціон кожного жителя Землі, зараз модний і досить недешевий тренд. І причиною цього є не бажання дистриб'юторів заробити на новій для України продукції, а вартість виробництва органіки, яка перевищує вартість вирощування стандартної продукції на 30-70%. За європейськими стандартами націнка на органічну продукцію є виправданою у розмірі 20-30% за рахунок необхідності у використанні немеханічного обробки та зберігання. Однак через ще не повністю сформованого попиту на органіку в Україну, в ціну доводиться закладати ще і інші витрати, такі, наприклад, як страхування від нереалізації швидкопсувного товару. Внаслідок цього кінцева націнка може сягати 100%.