АДАПТИВНАЯ РОЛЬ МАРКЕТИНГА В МОДЕРНИЗАЦИИ МЕБЕЛЬНОЙ ОТРАСЛИ
Ярославский филиал ГОУ ВПО «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)»
*****@***ru
Динамизм внешней среды современной рыночной экономики требует постоянной и последовательной адаптации к нему промышленной организации, которая стремится к успеху. Конкурентная обстановка внешней среды также предъявляет жесткие требования к способности организации к изменениям и обновлению. Новое перспективное средство динамичной адаптации организации – в расширении внешних рамок и форм кооперирования с бизнес-агентами (поставщиками, потребителями, посредниками и пр.), а также в развитии ее внутрифирменной структуры. При этом должен контролироваться на принципиальном уровне баланс соответствия между внутренним устройством организации и спецификой изменения макро - и микроокружения [1].
Разработка различных методов маркетингового управления организацией концептуально должна базироваться на возможности приспособления предприятий к тем условиям, которые создаются факторами внешней среды. Внутрисистемные управляемые факторы должны определять как саму возможность адаптации фирмы и системы управления, так и эффективность процесса этого приспособления. Более того, внутренние переменные должны в наибольшей степени противостоять внешним воздействиям, превышать их и, тем самым, повышать адаптационную устойчивость организации [2].
Цели организационной модернизации могут быть различны, например:
- предприятие создает систему благоприятного влияния на окружающую среду своим менталитетом, социальной значимостью и высоким уровнем удовлетворения возникающих потребностей;
- фирма агрессивна в отношении позиций конкурентов, ведет наступательную политику на рынке.
Мебельная отрасль – это более 10% продукции лесопромышленного комплекса. На рынке работают около 3000 производственных предприятий, в том числе более 500 крупных и средних. Численность работающих в отрасли составляет 116,4 тыс. человек, из них 20% – специалисты и 80% – производственные рабочие.
Весь ассортимент предлагаемой мебели можно разделить на несколько больших групп: бытовая, офисная и специальная мебель. На рынке бытовой мебели доминируют мягкая и корпусная мебель, которые приносят порядка 60% оборота отрасли. Еще 30% принадлежат кухонной мебели и спальням, спрос на которые тесно связан с развитием жилищного строительства. Мебель для прихожих занимает 3-4% рынка и постепенно вытесняется встроенными шкафами.
Примерно 50% отечественной мебели выпускается малыми и средними компаниями. Здесь имеют место самые разнообразные стратегии развития, но акцент делается на специализацию: фирмы стараются закрепиться в какой-то узкой рыночной нише. Так, существует широкий круг компаний, производящих мебель для торговых организаций. Чаще всего предприятие способно производить продукцию для торговых компаний любого профиля, но специализируется только на одном их виде. Интересное направление — рекламная мебель, используемая для оформления мест продаж, проведения презентаций. Скорее всего, в ближайшие годы тенденция к более узкой специализации продолжит свое развитие. Уже сейчас на рынке есть фирмы, занимающиеся изготовлением стеклянной мебели, изделий из конкретных материалов и узкофункциональных изделий [3].
Делая свой выбор при покупке мебели, покупатель чаще всего обращает особое внимание на качество, надежность и долговечность мебели, внешний вид. У российских покупателей до сих пор действует советский стереотип мышления «импортное – значит, лучше».
Маркетинг требует от мебельных предприятий адаптации под запросы покупателя. На первое место выходит качество не только самой продукции, но и сопровождающего сервиса. Потребителям все чаще предлагается купить не просто мебель, а готовое интерьерное решение. «Обеспеченные люди перестали покупать мебель “на века”. Ее рассматривают как составную часть стилевого решения интерьера, и подбор мебели осуществляется еще на стадии проекта». Речь идет о дорогой части элитного сегмента бытовой мебели. В средней ценовой категории, не говоря уж о нижней, покупатель все еще «сам себе дизайнер».
Кроме того, более высокое качество продукции чаще всего у предприятий, которые производят мебель под конкретного заказчика. В этом случае отмечается более высокое качество и надежность, но при более высокой цене.
Вместе с тем, уступая гигантам в объемах производства, небольшие мебельные фабрики имеют одно важное преимущество. Они могут более гибко откликаться на запросы рынка и оперативно выпускать новые модели. Небольшая компания не может позволить себе роскошь надолго замораживать средства в складских запасах, тем более что оборот средств в мебельной отрасли довольно долог: от закупки сырья до возврата денег из розницы проходит не меньше двух месяцев. Такая схема делает работу малых мебельных предприятий неритмичной. Обычно с мая по август количество заказов уменьшается. Осенью, наоборот, наблюдается всплеск. Особенно активен потребитель в декабре, перед новогодними праздниками, а в январе наступает затишье (рис. 1).
Рисунок 1 – Сезонность проектирования и производства мебели
Около 80% мебели покупается при переезде в новую квартиру или перепланировке старой. Поэтому к новым требованиям рынка легче всего приспособиться компаниям, делающим мебель на заказ. Наиболее крупные из них превращаются в производителей комплексных мебельных решений. Конкуренция переместилась из области цен и соотношения цена-качество в область сервиса.
Важно отметить, что в России еще существует ряд проблем, не позволяющих вывести производство мебели на высокий уровень. В первую очередь, это связано с тем, что практически отсутствует производство современного оборудования и комплектующих. Производство мебельной фурнитуры находится еще в более плачевном состоянии – 90% устанавливаемых на шкафы, комоды и тумбочки замков, ручек и петель приходит из-за границы. При таком раскладе доминирующую долю в себестоимости готового изделия составляет стоимость комплектующих и плитных материалов. На данный момент стоимость импортных материалов в мебели доходит до 70% себестоимости, и каждый директор мечтает применить что-то подешевле.
Кроме того, более 60% оборудования, действующего на российских предприятиях, старше 15 лет, более 20% – старше 20 лет.
На сегодняшний день адаптационный маркетинг проявляется и в реализации продукции. Насыщенность мебельного рынка и высокая конкуренция вынуждают предприятия искать новые пути реализации продукции и оптимизации маркетинговых технологий. Многие компании начинают более активно использовать Интернет для информирования о себе и привлечения клиентов. Сегодня большую часть Интернет-ресурсов составляют каталоги и доски объявлений. Некоторые мебельные компании начали предоставлять возможность оформления заказа в режиме онлайн с последующим выездом дизайнера на замеры.
В последнее время для совместного решения проблем сбыта на рынке стали возникать альянсы между разными игроками. Крупные мебельные предприятия, имеющие собственные торговые сети, готовы продавать в своих магазинах продукцию малых и средних компаний. Такое сотрудничество выгодно обеим сторонам: магазин расширяет свой ассортимент, а небольшие предприятия получают дополнительные каналы выхода на потребителя [3].
Литература и источники:
1. / Перспективы адаптационного развития организаций в динамичной внешней бизнес-среде [электронный ресурс / http://www. lerc. ru/?part=bulletin&art=16&page=14
2. Процессы антикризисного управления [электронный ресурс] / http://uprkrizis. ru/processy-antikrizisnogo-upravleniya/
3. Алексей Москвич / Инвестиции в мебельный бизнес [электронный ресурс] / http://www. directorinfo. ru/Article. aspx? id=13648&iid=593
4. Краткий обзор мебельного рынка в России [электронный ресурс] / http://www. m-furnitura. ru/info. php? id=33
