Маркетинговая и псевдо маркетинговая разведка: теория и практика (стр. 2 )

Маркетинговые исследования (МИ) проводятся для определения проблемы и для решения проблемы. МИ для решения проблемы – это второй этап, связанный с исследованием товара, цены, продвижения, распределения, сегментации. На первом же этапе МИ проводятся для определения проблемы и связаны с исследованием положения организации на конкретном рынке: ее рыночного потенциала, продаж, ее имиджа.

Именно первый этап МИ относится и составляет содержание и цели маркетинговой разведки. В этом случае, МР проводится для установления проблем, которые или являются скрытыми или существуют вероятность их появления в будущем.

Задача установления проблем, с которыми столкнется организация в будущем во внешней среде, предполагает проведение диагностики элементов влияния со стороны внешней среды, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование [12].

В общем плане место и роль маркетинговой разведки в системе маркетинговой информационной системе организации представлены в книге «Основы маркетинга» [13].

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др.

Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка — постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки данных.

Маркетинговая информационная система (МИС)

Обнаружение экономических, социальных, технологических, культурных или политических тенденций, ведущих к изменениям в потребительском поведении, может указывать как на существование проблем, так и на открывающиеся возможности для организации.

Внешняя среда включает ряд элементов, которые имеют разную степень актуальности и значимости в зависимости от отраслевой направленности, сферы деятельности, масштаба, характера решаемых ею задач организацией.

Маркетинговая разведка использует, преимущественно, так называемые, PEST и SWOT – анализы [14].

Подведем некоторые итоги теоретического анализа места и роли маркетинговой разведке в деятельности организации.

1. Термин «маркетинговая разведка» не имеет отношения к военной, промышленной, геологической и пр. разведке. Попытки компаний позиционировать себя, таким образом, связано или с их непониманием сути маркетинга, либо с декоративной целью.

2. Понимание маркетинговой разведке целесообразно начинать с понимания содержания и целей маркетинга. Цель маркетинговой разведке в получении информации о нуждах потребителей, условиях удовлетворения их потребностей наиболее эффективным образом.

3. Маркетинг разведки (МР) - информация, имеющая прямое и непосредственное отношение к рынку компании, где собраны и проанализированы данные для принятия решения по важной для компании проблеме. Данные, полученные в ходе МР, позволяют определить показатели развития данного рынка, рыночные возможности компании, в конечном счете, стратегию ее поведения на рынке.

4. Маркетинговая разведка предполагает получение информации об окружающей среде организации из различных источников легальным способом.

5. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

6. Для решения этих целей и задач используются основные два вида виды разведки: пассивная и активная.

7. Маркетинговая разведка не существует как самостоятельный вид деятельности или как определенная функция организации. МР. является составной частью сложного процесса принятия решения руководством в ответ на вызовы внешней среды.

8. МР один из этапов процесса принятия решений руководством организации. МР проводится для установления проблем, которые или являются скрытыми или существуют вероятность их появления в будущем.

9. Маркетинговая разведка использует, преимущественно, так называемые, PEST и SWOT – анализы.

Система стратегической (маркетинговой) разведке вуза [15].

Субъекты маркетинговой разведки.

В каждом вузе есть лица и структуры, ответственные за сбор информации о внешней среде. К основным субъектам, участвующим в сборе информации о внешней среде относятся:

1.  Ректор и его корпус. Проректоры.

2.  Управление маркетинговой и рекламной деятельности

3.  Управление по работе со студентами

4.  Управление по связям с общественностью и СМИ

5.  Управление аналитической информации.

6.  Другие подразделения, отвечающие за конкретные направления деятельности вуза.

Представленные структуры, не имеют между собой обратной связи. У каждой из них нет данных о собираемой информации другими структурами.

Они интегрированы в строго иерархическую, вертикальную структуру управления вузом. Они прямо подчиняются ректору или проректору, по некоторым позициям, одновременно, нескольким.

Процесс принятия решения руководителем, в его повседневной практике, рассчитан на конкретный случай и основывается на личном понимании проблемы. В этом случае информация всегда носит дефицитный характер.

Скорость, с которой руководителю необходимо принять решение часто не обеспеченно наличием необходимой информации. В этом случае деятельность того или иного консультирующего лица по поиску необходимой информации всегда имеет разведывательный характер.

Большая часть деятельности, выполняемой руководителями, осуществляется ими автоматически. Она не может быть передана для исполнения другому лицу, так как в основе этих решений лежит личный выбор.

Каждый раз, когда к руководителю поступают данные, у него уже имеется предвзятое мнение об эффективности работы того или иного подразделения. Поэтому он заранее знает, какая информация и, от какой структуры или источника, будет для него полезной и ценной, а какая нет.

Такова истина ценности и судьбы того или иного лица или подразделения, которому делегируется или игнорируется функция маркетинговой разведки.

Объект маркетинговой разведки.

Объектом маркетинговой разведки выступает внешняя среда вуза. Правильно выбранная стратегия вуза зависит от понимания (оценки) того влияния, которое оказывает на него многочисленные элементы внешней среды. Исследование и оценка влияния внешней среды на развитие организации (вуза) является предметом маркетинговой разведки.

Основные направления маркетинговой разведки внешней среды вуза.

Государственный вуз всецело зависит от государственных решений, так как принадлежит ему полностью. Поэтому информация о решениях со стороны государственной власти имеют принципиальное значение для формирования стратегии вуза.

Информация о политике и государственном регулировании является стратегически наиважнейшей. Самая большая и непредсказуемая проблема, источник большинства драм и нервотрепки для вузовкой среды - это непредсказуемые решения государственных органов, регулирования системы высшего профессионального образования.

Переход на 2-х уровневую систему был мучительным и длился почти три года. В результате мы узнали, что бакалавриата по маркетингу не будет. Все попытки его сохранить, предпринятые со стороны, таких известных вузов, как: РГТЭУ, ГУУ, РЭА ни к чему не привели. Маркетинг растворился в менеджменте в виде профиля наряду с другими направлениями: международный менеджмент, логистика, информационный менеджмент.

Это важнейшая стратегическая информация принципиально повлияла на многие управленческие решения в вузе и кафедре по отношению к нагрузке, профессорско-преподавательскому составу (ППС) и пр. дислокации.

Информация об открытии бакалавриата: «реклама и связи с общественностью» стала критической для вузов. Прежде эти дисциплины были разведены по кафедрам и имели отдельные направления подготовки.

Специальность «реклама» до введения бакалавриата обеспечивалась кафедрой маркетинга и рекламы факультета управления, а специальность «связи с общественностью»кафедрами факультета истории, политологии и права РГГУ. Естественно, что объединение этих двух специальностей под одной «крышей» бакалавриата: «реклама и связи с общественностью» поставила в сложное положение кафедры и руководство, которое должно было оперативно принять решение.

Знание о том, что будут сокращаться филиалы, а частные вузы потеряют возможность обучения в магистратуре, поставило последние в нелегкое положение. Были предложение о продаже вузов и их закрытии. Государственным вузам, в какой-то степени, это облегчило жизнь, так как пошел процесс сокращения конкурентов. Эта информация потребовала корректировки по отношению к некоторым филиалам и представительствам университетской сети.

Информация о создании научно-исследовательских университетов и, как следствие, изменения финансирования вузов со стороны государства, также вызвало повергло в панику некоторые вузы.

Решение о сокращение бюджетных мест для гуманитарных вузов и их расширение для технических, также стало неожиданным.

Все большую актуальность приобретает знание о наметившихся тенденциях на рынке образования.

Знания о конкурентах.

Для нас конкурентная среда составляет от 8-12 вузов. В зависимости от категорий ОП мы выделяем сегменты вузов по: социально - экономическим, гуманитарным, аналогичным нашему вузу, образовательным программам и направлениям.