Маркетинговая и псевдо маркетинговая разведка: теория и практика (стр. 3 )

Мы также делим вузы на: государственные вузы и негосударственные, частные, коммерческие.

Проведены рейды в отдельные вузы. Есть отчеты о работе приемных комиссий. Собирается информация на ДОД, выставках «Образование и карьера», которые проводятся в отдельные периоды времени – весна и осень.

Мы постоянно проводим мониторинг цен в вузах и отслеживаем процесс ценообразования. Особенно нас волнуют скидки, которые удается устанавливать отдельным вузам (среди государственных, ВШЭ) и некоторым негосударственным вузам и др.

Существенный интерес вызывает информация о новых продуктах, выводимых конкурентными вузами. Например, информация о расширении и увеличения направлений (ассортимента) магистерских программ в одном из конкурентных вузов, позволила нам более точно определить свою рыночную нишу и провести соответствующее позиционирование своих ОП и др.

Знание о новых технологиях и их внедрении.

Технологическое обновление вузов, их возможности и шансы на получение денежных и иных средств для информатизации образования, ремонта, расширения материальной и технической базы вуза со стороны министерства, ассоциаций выпускников и пр. источников дополнительного внешнего финансирования.

Близость к государственной и политической власти, представителям крупного бизнеса, использование методов и средств лоббирования расширяет шансы вуза на получение инвестиций и дополнительного финансирования. В вузах за счет лоббирования в политических кругах выделяются значительные средства на ремонт вуза и расширения мест в общежитии. Для нас это информация к размышлению и при отсутствии свободных мест, мы с высокими ценами рассчитывать на региональных потребителей ОП не сможем.

Знания о потребителях.

Это один из важнейших элементов внешней среды, способных оказать влияние на стратегические решения вуза. Не только с т. з. знания вуза о намерениях потенциальных и фактических клиентов вуза, характера их спроса, но с точки зрения идей, которые можно услышать и собрать от потребителей (клиентов). Это информация имеет, конечно, стратегический характер, так как на нее реагировать немедленно не возможно.

Важной является получение оперативной информации:

- о потребительских настроениях и характере спроса на отдельные направления получения профессионального образования со стороны абитуриентов;

- намерениях студентов продолжить образование в магистратуре, аспирантуре, получить второе высшее, пройти обучение в МВА, курсах и др.; - планирование абитуриентами обучения на подготовительных курсах вуза, лицейских классах, гуманитарном колледже;

- информация и данные исследований удовлетворенности качеством образования студентами в вузе;

- оценка студентами программ лояльности, которые организует специальное подразделение - Управление по работе со студентами;

- качество работы приемной комиссии (проблема очередей при сдачи документов в университет абитуриентами, получение ими необходимой информации по телефону, процесс приема документов и др.

Знание экономической ситуации.

Демографическая ситуация в стране и в Москве. Сокращение числа школьников. В этом году количество выпускников 11 класса по стране сравнялась с количеством мест в вузе. Но в Москве ситуация другая – мегаполис работает, как пылесос.

Количество женщин, в том числе молодых женщин – девушек превышает количество мужчин в Москве на 2 миллиона человек. У нас гуманитарный вуз и к нам поступают 80% на 20%, по закону Парето. Для нас эта информация имеет принципиально актуальный характер.

Отметим еще несколько направлений о необходимости получения актуальной информации. Сбор информации о платежеспособности различных сегментов рынка образования. Способы и методы оплаты образовательных услуг. Информация об инфляции, ценах на нефть, курса рубля считается стратегически важной, если она вообще поддается прогнозированию. Эта информация, особенно, важна в момент установления окончательной цены на ОП в мае и июне.

Еще один элемент внешней среды – социальная среда.

Здесь имеется много интересной и важной информации для принятия стратегических решений. Социальная и культурная среда вузов имеет множество направлений, требующих специального оперативного анализа и изучения. К этим направлениям могут быть отнесены различные стороны жизнедеятельности вузов:

понимание места и роли мобильности со стороны молодежи из других стран, республик и областей:

- проблема толерантности и терпимости к национальным меньшинствам;

Отдельного изучения и получения информации о состоянии положения в своем вузе и других вузах является информация о проблемах с обеспечением бытовых условий (столовая и буфеты, возможности и доступность оплаты проживания в общежитии).

Учебно-организационные моменты и проблемы: большие окна между парами, удобство посещения библиотеки и читального зала, получения необходимой литературы. Отдельного изучения требуют острые вопросы на деликатные темы: проблема с курением и наркотиками, воровство и обеспечение безопасности молодежи – важная сторона для родителей.

Источники информации.

Источниками информации в вузе служат:

- студенты и абитуриенты. Проведение различного рода опросов и интервью, общение в социальных сетях среди студентов и абитуриентов дают не иссекаемый источник повышения эффективности планирования и реализации маркетинговых программ. Проведение фокус - групп в студенческих группах, опросы удовлетворенности студентов качеством образования в онлайн сервисе, ежегодный опрос выпускников РГГУ относительно их профессиональной карьеры, который проводит Служба содействия занятости с 2004 года и др формы обратной связи позволяют своевременно отредактировать и настроить маркетинговую, рекламную и PR деятельность вуза.

Проведение опросов среди выпускников организационно сложная, а подчас не выполнимая задача. На пятом курсе трудно установить с ними необходимое взаимодействие. Все предложения студентам - выпускникам самостоятельно принять участие в опросах, как правило, оканчиваются не удачей. Иногда приходиться изобретать уникальные технологии общения.

Многие годы не удавалось провести полноценное анкетирование выпускников в отношение их складывающейся профессиональной карьеры на рынке труда. В 2004 г. появилась идея вставить в обходной лист выпускника обязательное посещение ими при увольнении из вуза Службы содействия занятости. Таким необычным образом удалось наладить постоянный мониторинг нахождение выпускников РГГУ на рынке труда.

Для того, чтобы собрать нужную информацию для принятия эффективных управленческих решений для различных структур, заинтересованных в повышении качества обучения и формирования спроса на рынке образования на свои ОП, используются различные формы стимулирования специалистов маркетинговой разведке. Так, например, необходимость во внешней информации относительно дальнейшего развития магистерских программ и их позиционирования на рынке, были использованы инвестиционные программы, гранты. Кафедра маркетинга и рекламы получила грант на проведение исследования конкурентоспособности магистерских программ в вузе по отдельным направлениям. Такой сбор информации осуществлялся из нескольких источников, различными способами. Были использованы методы опроса, интервью среди абитуриентов и студентов, проведение фокус-групп среди преподавателей, студентов международных вузов, экспертов, изучение публикаций и иные методы и способы получения необходимой информации из легальных, открытых и доступных источников;

- конкуренты. Подробных отчетов и документов мы не видим. Но там работают наши преподаватели, которые охотно делятся своими наблюдениями. Есть выступления и публичные заявления представителей конкурирующих вузов, их спикеров-ректоров. Управление маркетинговой и рекламной деятельности РГГУ осуществляет постоянный контроль и внимание за товарной продукцией и услугами конкурентов, их образовательными программами и инновациями. Специалисты, ответственные за сбор стратегической информации пытаются определить, объемы рынка платного образования вузов по отдельным направлениям (ассортименту), цены и подходы к ценообразованию, модернизацию и инновации образовательных программ, рекламную и PR активность, новые формы и способы работы с рынком (потенциальными потребителями - абитуриентами). Это сложная работа осуществляется на многих площадках, где присутствует важная информация. На выставках, Днях открытых дверей, непосредственное посещение вузов и пр.

Так, в последнее время анализ в организации проведения Дней открытых дверей выявил растущую не удовлетворенность со стороны абитуриентов и их родителей. В последнее время произошли принципиальные изменения в расширении возможностей абитуриентов в выборе ими количества вузов и образовательных программ (ОП). Абитуриенты имеют право подать документы (результаты ЕГЭ), одновременно, на три ОП в каждые пять вузов. Существующая практика ознакомления абитуриентов предложениями вуза (ОП) на Днях открытых дверей (Дод) не учитывает изменения характера спроса. Оперативное изучение (маркетинговая разведка) этого вопроса позволило более рационально подойти к практике их проведения с учетом интересов и потребностей абитуриентов. Теперь Дод в РГГУ планируется проводить не в рамках вуза три раза в учебном году, а по факультетам по два раза в год. У абитуриентов появляется возможность посетить все их интересующиеся ОП и сделать свой индивидуальный осознанный выбор;

- филиалы и представительства вуза - ценный источник происходящего в регионах. Особенно для вузов, подобных РГГУ, у которого более 40 филиалов и представительств по всей России и За рубежом. Здесь накоплен свой уникальный опыт работы с абитуриентами и студентами. В филиалах РГГУ активно внедряется дистанционное образование, электронный формы документооборота и контроля учебного процесса (электронный деканат). Многие инновации в организации работы в филиалах служат ценнейшей информацией для использования в целях повышения эффективности образовательного процесса, повышения лояльности студентов (фактические клиенты) и более полного удовлетворения разнообразного спроса со стороны абитуриентов (потенциальных студентов);

- заказчики. К ним относятся те, кто осуществляет целевой прием абитуриентов в вузы. В первую очередь, министерства и муниципальные и региональные ведомства. Это отраслевые предприятия и организации, наконец, родители абитуриентов и сами абитуриенты всех уровней и форм обучения. К этой категории относятся некоторые коммерческие и некоммерческие организации, с которыми у РГГУ есть соответствующие договора в различных направлениях сотрудничества: программы подготовке по бакалавриату, магистратуре, МВА, дополнительное образование, долгосрочной и краткосрочное обучение на курсах, по программам Школ бизнеса, в рамках повышения квалификации и переподготовке кадров и др.;