Маркетинговая и псевдо маркетинговая разведка: теория и практика (стр. 1 )

МАРКЕТИНГОВАЯ И ПСЕВДО МАРКЕТИНГОВАЯ РАЗВЕДКА: теория и практика

, зав. каф. маркетинга и рекламы, д. э.н. проф., начальник Управлениея маркетинговой и рекламной деятельности РГГУ, почетный член Гильдии маркетологов.

Аннотация.

Маркетинговая разведка – ориентир стратегического планирования развития организации в условиях конкурентного рынка. Статья представляет собой развернутый вариант тезисов выступления на дискуссионной встрече Гильдии маркетологов 26 сентября 2011г., посвященной проблемам исследования маркетинговой разведки. На конкретном примере раскрываются формы и содержание системы маркетинговой разведке в вузе.

Ключевые слова.

Маркетинговая разведка Система стратегической разведки. Стратегическое планирование организации. Внешняя среда организации. Государственное регулирование. Экономическая, технологическая, конкурентная, социальная среда существования вуза. Источники маркетинговой разведке. Способы обработки и анализ маркетинговой информации.

В данной статье анализируется практический опыт проведения стратегической (маркетинговой) разведке на примере РГГУ.

Несколько предварительных теоретических замечаний.

Маркетинг со стороны интеллектуальной части населения воспринимается в России с негативной стороны, его клеймят на каждом шагу российские обыватели. В СМИ, среди отдельных, преимущественно мало обеспеченных групп населения, укоренилось мнение, что маркетинг это хитроумный обман неискушенного в торговле человека, где предпринимаются попытки что-либо продать любую вещь или услугу, любой ценой, с целью получения выгоды для себя, а не для потребителя.

Задача профессионального сообщества маркетологов раскрывать истинную природу маркетинга. Вести разъяснительную работу в СМИ и публикациях, подвергая анализу и профессиональной оценке замыслы псевдо маркетинга и тех, кто выдает свой коммерческий бизнес за бизнес в сфере маркетинга, очищая маркетинговую деятельность от подобного рода клейм.

Некоторые компании, которые себя позиционируют, как компании, занимающиеся маркетинговой разведкой, правильно было бы назвать компаниями, занимающиеся псевдо маркетинговой разведкой.

Попробуем разобраться в этом вопросе.

Заметим, что термин «маркетинговая разведка» не имеет отношения к военной, промышленной, геологической и пр. разведке.

Некоторые компании не правомерно характеризуют свою деятельность по сбору промышленной информации (промышленный шпионаж), инсайдерской (служебная информация, которая может повлиять на рыночную стоимость акций), банковской (коллекторские агентства, занятые возвратом долгов с юридических либо физических лиц) и т. п. в качестве маркетинговой разведке. Попытки компаний позиционировать себя, таким образом, связано или с их непониманием сути маркетинга, либо с декоративной целью. Никакого отношения к маркетинговой разведке подобного рода компании не имеют.

Понимание маркетинговой разведке целесообразно начинать с понимания содержания и целей маркетинга. Маркетинг представляет собой систему управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка.[1]

Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли [2].

Организация, которая использует маркетинговую разведку, должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно с выгодой для потребителя, себя и общества в целом.

Это означает, что цель маркетинговой разведке в получении информации о нуждах и потребностях потребителей, условиях удовлетворения их потребностей наиболее эффективным образом [3].

Маркетинг разведки (МР) - информация, имеющая прямое и непосредственное отношение к рынку компании, где собраны и проанализированы данные для принятия решения по важной для компании проблеме. Данные, полученные в ходе МР, позволяют определить показатели развития данного рынка, рыночные возможности компании, в конечном счете, стратегию ее поведения на рынке.

Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетинговой разведке, способствует реализации адекватных стратегий для организации, которая ставит перед собой цель удовлетворения потребителей максимальным образом. Именно эти организации могут быть отнесены к внутренним или внешним субъектам МР.[4]

Есть исследования и публикации, в которых конкурентная и маркетинговая разведки рассматриваются как тождественные. Конкурентная разведка трактуется в качестве синонима бизнес-разведки [5].

Существует даже сообщество практиков конкурентной разведке (СПКР), которые себя относят к бизнес-разведчикам [6].

Маркетинговая разведка связана с получением информации о факторах внешней среды, где одним из ее факторов, оказывающих влияние на тактику и стратегию организации, выступают конкурентные силы. Конкурентная среда, несомненно, является внешней по отношению к организации.

Нам представляется, что конкурентная разведка охватывает более широкий круг задач, чем маркетинговая разведка, которая акцентирует свое внимание, преимущественно, на потребительских рынках, подвергая анализу конкурентов с точки зрения их товарных позиций по отношению к сегментам рынка.

Конкурентная и маркетинговая разведки призваны решать разные задачи. Задача финансовой разведки организации ткже имеет иную цель, чем маркетинговая разведка, ее фокус внимания нацелен на измерение доли рынка и возможности его роста посредством слияния и приобретения ресурсов.

Маркетинговая разведка (МР)- это, прежде всего, деятельность по сбору текущей информации об изменение внешней среды маркетинга, необходимой для разработки и корректировке маркетинговых планов, которые реализуются через инструменты маркетинга-микс [7].

Маркетинговая разведка является одной их составных частей единой маркетинговой информации системы (МИС), служащей базой для принятия управленческих решений в организации.

МИС представляет собой совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений [8].

МИС - это результат сбора первичных и вторичных данных, имеющих отношение к существованию и развитию любой организации.

К первичным данным относятся данные внутри организации: отчеты о финансовой, хозяйственной, кадровой и пр. деятельности организации.

К вторичным данным относятся данные об окружающей среде организации, полученные в ходе исследований, с использованием специальных методов и приемов сбора информации о влиянии факторов внешней среды на развитие организации.

Информация делится на два типа:

- легальная информация, предоставленная собственно элементами внешней среды: технологическая, экономическая, конкурентная, отражающая деятельность поставщиков, потребителей и т. п. и 

- конфиденциальная информация, доступ к которой ограничивается в соответствии с законодательством Российской Федерации и представляет собой коммерческую, служебную или личную тайны, охраняющиеся её владельцем [9].

Маркетинговая разведка предполагает получение информации об окружающей среде организации из различных источников легальным и открытым способом.

Целесообразно различать имплицитную (извлекаемую) и эксплицитную (коммуникативную) информацию об окружающем мире. Этим разновидностям информации соответствуют адекватные методы, инструменты сбора и анализа информации.

Следует также иметь в виду, что существуют непредвиденные обстоятельства непреодолимой силы, политического или защитного характера, которые могут не позволить получить необходимую информацию.

Менеджеры, отвечающие за маркетинговую разведку, ставят перед собой две главные задачи:

- оценить ситуацию и

- увидеть новые возможности для развития своей организации (бизнеса).

Для решения этих целей и задач используются основные два вида виды разведки:

- пассивная и

- активная.

Пассивная разведка. Обеспечивает организацию необходимыми знаниями для вынесения объективной оценки. Пример. Накопление информации о деятельности конкурентов.

Активная, наступательная, разведка. Обеспечивает организации выявление благоприятных шансов и возможностей.

Маркетинговая разведка имеет отношение к исследованию влияния различных элементов внешней среды на организацию.

Для принятия верных стратегических решений необходима информация и знания, прежде всего, о факторах развития внешней среды.

Маркетинговая разведка не существует как самостоятельный вид деятельности или как определенная функция организации. Маркетинговая разведка является составной частью сложного процесса принятия решения руководством в ответ на вызовы внешней среды. Ее следует рассматривать как один из этапов процесса принятия решений руководством организации.

Процесс сбора информации о влиянии факторов окружающей среды связан с поиском решения какой-либо конкретной проблемы, встающей перед организацией.

Информация, оперативно доставленная руководству, позволяет вовремя распознать проблему.

Своевременно осознанная проблема позволяет перейти к процессу поиска вариантов ее возможных решений. Процесс поиска вариантов решения проблемы представляет собой построение моделей решения проблемы, нахождения возможных ее решений и оценки их результативности.

Выбор одного из решений и осмысление последствий этого решения, дает возможность предвидеть результаты и, в конечном счете, позволяет принять окончательное управленческое решение.

Структурно процесс поиска и принятия решения в отношении какой-либо проблемы, встающей перед руководством организации, можно представить как три последовательных этапа:

- этап информационной разведки;

- этап осмысление проблемы, моделирование решений;

- этап выбора одного из решений.

Если сбор информации, с целью решения той или иной проблемы связан с ее текущим рыночным положением [10], то такой сбор информации является маркетинговой разведкой.

Уточним еще один момент, связанный с определением места и роли маркетинговой разведки в системе маркетинговых исследований организации.

Маркетинговые исследования включают идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации [11].