· Чем выше цена на товар, тем ниже спрос
· Самый верный и правильный способ привлечь покупателя – предложить ему скидку. Самый верный способ продать товар на корпоративном рынке – предложить откат.
· Главное – продать товар дистрибутору, дальше уж он позаботится.
Bang &Olufsen – почему в отличие от остальных брендов аудиотехники эта компания решила продавать свой продукт не через специализированные магазины-салоны аудиотехники, а через фирменные магазины, расположенные в обычных торговых центрах.
Основная функция каналов распространения – продавать товар. Вместе с тем, невозможно недооценить влияние места продажи на имидж товара. Недаром, всем известны названия таких магазинов, как лондонский Harrod’s. Эти магазины сами по себе являются брендами, и бренды товаров, предлагаемых в них автоматически принимают на себя часть эмоциональных ассоциаций. Если ваш знакомый сообщает, что купил товар «в дорогом магазине», то невольно возникает ассоциация с высоким качеством, вне зависимости от бренда производителя товара.
При выборе канала распространения у большинства компаний выбор стоит между продажей через чужой канал распространения или через собственный. Чаще всего собственным каналом распространения являются специализированные магазины, чужим каналом – все магазины от дискаунтеров до престижных универмагов с множеством отделов, организованных по категориям товаров. Распространяя товар через собственный канал производитель рискует сильно усложнить свою структуру логистики, но взамен получает больший контроль за доставкой, продажей и общем впечатлении покупателя от бренда. Предлагая товар через собственный канал, владелец бренда имеет возможность завершить круг и предложить бренд в наиболее подходящей атмосфере, тем самым добавив бренду эмоциональных ассоциации.
Михаил,
Вы привели просто замечательный пример, который как нельзя хорошо демонстрирует силу хорошего позиционирования бренда -- Bang and Olufsen (БиО). Теперь я точно буду его всем в пример приводить :-) Итак, разберемся. БиО есть аудиотехника, качества немного получше китайского бум бокса (да, ваши источники абсолютно правы), но обладающая офигительным дизайном и продающаяся по офигенным ценам благодаря своем имиджу. Заметьте, они никогда не утверждают, что звучание у них самое лучшее -- они говорят, что они лучше других -- и под этим подразумевают как раз тот китайский бум-бокс. Далее обратимся к моей квалификации функциональных качеств -- звучание есть очень тяжело сравнимое качество и отличие БиО от JBL за такую же цену может определить лишь настоящий аудиофил. То, что слышит обычный покупазвук неплохой (лучше бум-бокса). Дизайн также есть функциональное качество, но в оно, в отличие от звука, легко сравнимо даже неспециалистом в данном вопросе -- и вот его то у БиО очень много и выставляется прежде всего оно -- и в очень удачном виде.
Далее переходим к другим элементам позиционирования. Насколько я знаю, БиО не рекламируется в журналах для аудиофилов, потому что БиО это не звук, а дизайн. Поэтому важно выстроить имидж -- не помню, видела ли я их рекламу в имиджевых журналах (GQ, Style, Elle Decor...), но продакт плейсментом они пользуются часто и очень даже не плохо. Я видела их в About a Boy, где эта техника стояла дома (очень стильная квартира) у продвинутого в музыкальном плане героя. Также они появлялись в Ландыше Серебристом дома у музыкального продюсера -- рядом в роялем ;-) Так что смысл вполне ясен -- стильные люди разбирающиеся в музыке выбирают БиО.
Следующий элемент позиционирования -- канал распространения. Как известно, вся более менее приличная аудиотехника распространяется через специализированные салоны, где покупатель (часто аудиофил) может сравнить множество различных брендов и конфигураций и в результате выбрать то, что ему нравится слушать (а не видеть). Этот вариант абсолютно не подходит БиО -- они не хотят, чтобы их технику сравнивали по звуковым качествам, потому что они продают стильный дизайн, а не звук. Более того, БиО-шный клиент в такие магазины не ходит, так как скорее всего еще даже не знает, что аудиотехника ему нужна... пока не увидит БиО! А где же бывает БиОшный клиент -- конечно в других модных магазинах! Таким образом мы имеем совершенно отличную модель торговли -- фирменный магазин аудиотехники в обычном (нетехническом) тороговом центре (который на самом деле продает дизайн, но покупателю об этом необязательно говорить).
Итак, все элементы подобраны друг к другу -- и это замечательно работает, несмотря на очевидные пробелы в качестве звука. Вот тут я должна наступить на горло собственной песне и сообщить, что чем больше БиО становится, тем более вероятно и более болезненно для них будет разоблачение. Вести о том, что качество звука у БиО хреновенькое смогут распространиться только когда о них знает достаточное количество народу. Этот момент близок и если компания не улучшит качество, ее дела пойдут плохо. Да, их клиент покупает дизайн -- но за такие деньги он считает что заслуживает получить высокое качество звучания -- даже если он этого никогда не сможет оценить. Дело в том, что затраты БиО не маленькие -- дизайн, оплата аренды торговых площадей, труда продавцов -- и до достижения определенного размера они скорее всего не могли себе позволить хороший звук. Сейчас же это им не только по карману, но и обязательно для дальнейшего развития.
Вот, такая вот история. С Омегой все примерно также -- ее покупают не для того, чтобы время смотреть (это и за 200 р. купить можно), ее покупают из-за Курниковой и Джеймса Бонда. Хотя, кто сказал, что Курникова не отражает качества Омеги? По-моему, всем уже давно глубоко начихать, насколько хорошо она в теннис играет ;-)
· Дисконтные карты (фиксированный % для всех) увеличивают лояльнсть покупателя.
Хочу присоединиться к Федору и напомнить, что основная цель программ лояльности -- мотивировать клиента. А мотивировать его можно одним способом -- давать конфетку тогда, когда он делает то, что вам хочется и не давать, когда делает не то. Как же в этом случае дисконтные карты мотивируют? Да никак. Будь вы лояльны, нелояльны, много тратьте или мало -- скидка вам обеспечена. Поэтому, дисконтные программы являются фактическим понижением цены без каких-либо других последствий. Вариант -- играете 9 раз, 10-й бесплатно -- по определению должны работать лучше. Плюс, всегда можно завести уровни лояльности -- если сыграл сколько-то раз за год, то предоставляются лучшие условия (резервирование, бесплатно на 6-й, а не на 10-й раз, и так далее).... Конфетку нужно, конфетку...
Мне бренд не нужен
Мифы о позиционировании
· «Все для всех» -- удачное позиционирование, позволяющее привлекать как можно больше клиентов
· сюда же – чем больше разных РА занимается креативом, тем интереснее рекламная кампания получается.
Одна из самых распространенных ошибок выбора позиционирования. Она возникает чаще всего того тогда, когда бренд/дело уже существует несколько лет, но в определенный момент сталкивается с проблемами увеличивающейся конкуренции. Ответом на такие проблемы зачастую является поиск нового позиционирования. Так как ранее позиционирования не существовало, владельцы и менеджеры хваталсь за все проекты способные приносить хоть какие-то деньги, и в результате бизнес «растекся» по противоположным сегментам. При выборе позиционирования компания начинает «плясать от печки», то есть сформировавшегося имиджа бренда (что очень правильно), но руководство не находит в себе силы признать, что многие шаги были сделаны ошибочно. В итоге делается попытка «натянуть» позиционирование на все то, что компания уже делает – то есть пытается продавать все всем. Чаще всего это аргументируется так: «мы начали как продавцы престижного товара, но потом расширились в более дешевый сегмент, так как сейчас оба этих сегмента приносят деньги, мы не хотим отвергнуть ни один из них». В результате, появляются УТП типа «и для принца и для нищего», «любая сантехника для каждого дома». Опасность этого псевдо-позиционирования заключается в том, что у целевых сегментов настолько разные потребности, что ни один из них не чувствует себя достаточно удовлетворенным. Так, более дорогой сегмент начинает понимать, что не получил самого высокого качества, эксклюзивности и престижности, а более дешевый сегмент начинает винить себя за то, что переплатил и мог бы получить такое же качество за лучшую цену. Со стороны операционной деятельнсти компании такое псевдопозиционирование представляет сущий ад – в то время как один сегмент желает высокого качества обслуживания и дополнительных услуг, другой пытается максимально сбить цену. Отстуствие фокуса заставляет обслуживающий персонал бежать в двух противоположных направлениях одновременно, и ничего хорошего из этого, естетственно, не получается.
· Позиционирование – вещь в себе. Разработку позиционирования можно отдать рекламному агенству, а самим заниматься продуктом, продвижением, определением каналов сбыта, упаковкой отдельно от позиционирования.
· Если бренд плохо продается, его нужно перепозиционировать.
· Сегментирование – это описание социально-демографических показателей целевой аудитории, которые должны быть отличны от дргугих сегментов.
· Существует единственное правильное позиционирование бренда в данной продуктовой категории
Мифы о маркетинговых исследованиях
· Анкетирование – лучший способ узнать больше о потребителе
· Чтобы узнать мнение покупателей достаточно дать им заполнить анкету
· Все анкеты одинаковы, достаточно скопировать «рыбу» и вы самостоятельно сможете провести замечательное исследование
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 |
