Название книги здесь (стр. 3 )

·         Нет ничего более полезного, чем количественных результатов исследования (процентов, сумм, объемов)сюда же – если 70% нет, 30% да, то надо зарубать

·         Самая важная информация о рынке – его объем и ваша доля на нем

·         Чтобы протеститовать название, логотип или рекламный ролик (плакат) нужно собрать фокус группу речь о готовом, а не о процессе

·         Покупатели точно знают, чего они хотят от товара и могут внятно объяснить свои предпочтения и процесс выбора бренда сюда же – они точно знают почему купиЛИ (прош. мремя)

·         Нужно делать то, что вам говорят покупатели (на фокусе – не куплю, а вышел и пошел покупать)

·         Потенциальные покупатели могут точно описать, какими характеристиками должен обладать товар, чтобы они его купили

·         Исследования нужны только на этапе создания бренда

·         То как ведет себя потребитель при исследовании – то же самое как он ведет себя в реале

 

Вопросы о брендинге и брендах

·         Как определить, какой бренд сильный, а какой слабый?

А вот меня больше удивляет словосочетание "узнаваемый бренд". Так как по сути брен - это узнаваемая торговая марка. Тогда чтобы это значило? Бывают неузнаваемые бренды? Тайные, так сказать?

Есть узкоспециализированные бренды. В данном случае люблю приводить пример фотоаппаратов Leica -- имидж сильный, но только у тех кто знает, что это за бренд.

Так. Минуту. Но, понятие "узнаваемый" не идентично понятию "широко известный" или "узнаваемый большинством". Если это бренд, он имеет свою аудиторию. Если это аудитория узкоспециализированная....То, ясное дело, что это будет бренд, узнаваемый в этой аудитории. Или я совсем ничего не соображаю?
Тот же пример с фотоаппаратом. Если сильный имидж Leica силен только у тех, кто его знает, а знают его, видимо, далеко не все, то в чем его сила?
Иначе что-то вроде такой вот ерунды: "В нашем Клубе любителей обуви "Дядюшка Мо" принято носить только обувь, сшитую в мастерской дядюшки Мо. Это очень известная, в наших кругах, торговая марка, пользующаяся среди членов нашего клуба большим успехом."
Прошу прощения, что морочу голову своими домыслами. Тема, конечно, совсем не моя, но как-то заело, хочется разобраться.

Елена,
Все правильно вы мыслите :-) Только многие определяют аудиторию по-разному. Большинство определяет аудиторию как люди, пользующееся продуктом данной категории -- фотоаппараты. Естественно, среди тех, кто пользуется фотоаппаратами узнаваемость Лейки будет в районе 1-2%. Но если взять ЦА Лейки -- людей серьезно увлекающихся фотографией и профессиональных фотографов, то узнаваемость будет гораздо выше :-)

А вообще, хорошее правило при измерении силы бренда мерять его только среди тех, кто как минимум знаком с данным брендом (даже не просто слышал о нем).

Кстати, слабый бренд я бы определила как бренд с размытым имиджем (исключая случаи когда имидж бренда разный по сегментам).

Размытый имидж можно определить качественно -- обычно опрашиваемый при ответе на вопрос об ассоциациях с брендом начинает мяться-жаться говорит, что, наверное, бренд ассоциируется вот с тем-то. Плюс, у многих покупателей мнения о бренде не совпадают, но при этом нет четко выраженных сегментов (обычно это другие факторы, объединяющие респондентов, сходно оценивающих бренд).

В количественных исследованиях это может выглядеть как либо большая дисперсия при ответе на вопрос описывает характеристика данный бренд или нет (особенно если ответ да-нет, дисперсия должна быть по всем характеристикам) или как большое количество ответов "не уверен" или "средне-нижних" ответов на шкале "сильно ассоциируется -- не ассоциируется вообще". Также, достаточно часто "размытость" выражается в сходных % респондентов, описывающих бренд прямо противоположными атрибутами (тут еще нужно быть увереным, что атрибуты действительно противоположны, но это уже другой вопрос). При этом, обязательно нужно контролировать сегментацию, например, одна часть респодентов может прежде всего ассоциировать с вашии брендом "дорогой", а другая "выкое качество" -- тут явно сегментация базируется на доходе.

Татьяна!
Позвольте отвесить комплимент! Испытываю определенный кайф от того, что со мной, дилетантом в обсуждаемом вопросе, так терпеливо беседует профи :)) Искренне благодарю за внимание к моему интересу :))
Теперь вопросы.
1. Как я понимаю ( с примером про Лейку), ЦА должна делиться на "любителей" и профессионалов". Тогда и оценивать бренд надо бы с учетом этого дележа. Иначе, оценка бренда для профессионалов с учетом аудитории любителей будет явно не показательной (если не сказать, ложной). Так?
2. Верно ли будет оценивать, например, бренд "Тайд" среди всей аудитории, которая про него слышала? Я, например, благодаря навязчивой рекламе, про этот долбанный тайд много чего знаяю, даже неоднократно пробовала (не на вкус, конечно), но...не люблю, а потому и не пользуюсь. Для меня это - слабый бренд. А, судя по воплям знатоков - сильный. Как это понимать? И имеет ли это отношение к понятию размытый бренд?
3. Правильно ли я понимаю, что при оценке бренда, следует изначально задавать критериальные шкалы, дабы сориентировать респондентов и не получить "кривые" данные? Это, мне кажется, из той же оперы, что систематизация чего-либо. Где, в каждый уровень систематизации должен закладываться один критерий, а не сразу несколько (как в любом рубрикаторе, на первом уровне, скажем (на примере рубрикатора вакансий), уровень вакансии, на втором - в каждом уровне, отраслевая привязка, на третьем - профессиональная). Я не запутала?
4. Что означает выражение "вывод бренда на рынок"? Если следовать логике, то бренд без рынка не живет (кому он нужен, разве что тщеславие автора погреть :))А, если следовать логики этого выражения, то бренд можно создать, ориентируясь на потребность рынка, а затем тревожно его выводить.

1. Самый простой способ – определить ЦА не по товарной категории (фотоаппараты), а по позиционированию: профессионалы и очень серьезные любители фотографии. Чаще всего, именно они и являются людьми, знакомыми с данным брендом. Сложнее ситуация с региональными брендами – хотя под определение ЦА могут попасть множество людей, только некотроые из них будут знакомы с брендом – поэтому, ограничение по знанию бренда и тут валидно. Еще сложнее с брендами типа “Мерседес” – здесь знакомых с брендом гораздо больше, чем ЦА – остальные просто “зрители”. В данном случае я бы при проведении исследователей придумала фильтры, которые помогут разделить аудиторию на ЦА и зрителей, и посмотрела каков имидж в обоих группах (в данном случае мнение “зрителей” тоже важно, так как они могут определять покупательское поведение ЦА).
2. Все верно, вы входите в ЦА. Но вы не являетесь ее типичным представителем ;-) Для таких брендов как Тайд ЦА чаще всего включает в себя сегменты, имидж бренда по которым может сильно различаться (объединяющим фактором, например, может быть возраст и образование). Поэтому, бренд это сильный, но аудитория его сегментирована.
3. Я думаю, вы близки к истине. Причем, нужно задуматься о двух моментах. Первый – по каким атрибутам оценивать бренд. Этот момент ключевой (если вы не зададите правильные вопросы, вы не получите правильные ответы). Далее, если бренд достоточно старый, сильный и хорошо исслдеованый, то можно обойтись ответами да/нет. Если исследование проводится в первый раз, то лучше уменьшить количество атрибутов и увеличить глубину шкалы (есть и другие причины использования шкал, но об этом пока не будем). Также есть вопрос систематизации атрибутов – например, разделения на технические, функциональные и эмоциональные – я думаю, это что-то близкое к вашей классификации.
4. Выражение “вывод бренда на рынок” означает вывод марки на рынок. Да, технически марка не становится брендом, пока ее имидж не закрепиться. Но я не возражаю против “вывода бренда” – если ребенку все говорить какой он умный, то вероятность вырасти умным у него повышается :-))) Надеюсь мысль о том, что у компании есть бренд заставит ее обращаться с маркой так, как будто это и есть бренд.

·         В чем разница между брендом и названием фирмы? Брендом и товаром?

·         Наша фирма торгует чужими брендами, что нам делать?

Специалисты по маркетингу - подскажите выход, Владимир Звонко, 24.12.2002 14:57

Уважаемые Члены Сообщества!
Зашел на дискуссии по маркетингу и был приятно удивлен. Может и мне что-нибудь посоветуете?

Мой товарищ занимается продажами спортивных товаров (обувь и одежда) в крупных городах Украины, через сеть магазинов. Так случилось, что известные производители "Адидас", "Рибок", "Найк", занимаются и продажами через собственные магазины. Естественно, что их цены привлекательнее для конечного потребителя. Мой товарищ в раздумье:

1) ввозить самостоятельно данные бренды нельзя (юридически)
2) создавать свой бренд, вкладывая немалые средства?
3) ввозить неизвестные бренды (дешевле) и потихоньку раскручивать их, пробуя выиграть в цене?
Может есть еще вариант, или выбрать лучший с этих?

Сначала немного о типах брендов -- бывают бренды продуктовые и бывают бренды сервисные и бывают бренды -- комбинации первых двух. С продуктовыми все понятно -- их имя написано на соответствующем продукте. Сервисные бренды -- это бренды ресторанов, магазинов, прочих услуг. Хорошим примером такого бренда можно считать Диснейлэнд. Сервисные бренды продают свои услуги -- как вполне осязаемые (доставка, продажа), так и всяческие типы развлечений. Если присмотреться к методам брендостроительства, то для продуктовых брендов на первое место чаще всего выходит реклама (они не контролируют процесс продажи), а вторые зачастую сами себе реклама, так как их покупатели любят делиться полученными впечатлениями (на эту тему можно посмотреть литературу по experience/experiencial marketing).