Теперь о ситуации вашего знакомого. Для начала напомню простое правило -- вкладывать деньги нужно только в тот актив, который тебе принадлежит, поэтому вариант 3 в том виде, в котором он предложен, отпадает сразу. Вариант 1 тоже отпадает, так как с сильными брендами нужно поддерживать хорошие отношения (хотя бы затем, чтобы за их счет поднять свой). Остается вариант 2. В этом месте нужно решить -- будет этот бренд продуктовым или сервисным. Очевидно, что сервисный бренд гораздо более близок вашему знакомому по роду деятельности. Более того, именно этим путем пошли многие западные сети спортивных магазинов, например, [www.galyans.com] и [www.rei.com] . Создав свой сильный розничный бренд путем обеспечения shopping experience данные сети также стали делать свои продуктовые бренды, так называемые private labels, которые хотя и продаются дешевле известных марок, имеют неплохой оборот за счет доверия потребителя марке магазина. Также западный опыт говорит о том, что продуктовые бренды все более и более часто пытаются продвинуть свои бренды до сервиса и обеспечить experience (тут надо отметить, что зачастую потребителя experience очень сильно "цепляет", гораздо сильнее, чем реклама) -- доказательством тому создание фирменных магазинов почти что развлекательного плана, типа Niketown. Именно данный процесс, как и было отмечено, и представляет наибольшую угрозу бизнесу вашего товарища. Что же ваш товарищ может противопоставить известным маркам? Тут как раз на первый план выходит experience -- выигрыш может быть в хорошем знании особенностей местного потребителя и гораздо более широких ассортиментных рамках для маневра (бренды, естественно, продают только себя). Также, если ваш товарищ сумеет установить с потребителем хорошие доверительные отношения, он сможет наряду с известными брендами продавать менее известные (но качественные!) марки, по более дешевой цене, но все равно с хорошей маржой. Только внимание -- никакого вкладывания в эти бренды (как минимум, пока он их не купит ;-), вместо этого целесообразно вкладывать в отношения с покупателем. Эта как раз та ситуация, когда покупатель не помнит, каков бренд продукта, а помнит, что купил его в этом классном магазине, где его замечательно обслужили и подобрали нужный товар. При этом, покупатель в итоге будет готов немного переплачивать за сам товар, получая при этом хорошее обслуживание.

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

 

Пример Сергея Васильева с Иволгой. Отмотать ситуацию на несколько лет назад когда обсуждалось решение наряду с продвижением чужих брендов в качестве дистрибутора создавать собственный бренд аудиосистем для автомобилей.

Бренд является активом своего владельца и как в любой другой актив в него нужно вкладывать деньги. Развивая бренд, который не принадлежит компании, партнер вкладывает деньги в чужой актив. Вывод: вкладывать нужно только в свои бренды.

Создав собственный бренд, компания смогла получить заведомо больший доход от продаж. Более того, управление чужим брендом дало опыт, который был использован на строительство своего. Факт полного контроля компанией над собственным брендом позволил ей добиться более успешного позиционирования по сравнению с брендом другого производителя благодаря свободе действий в области формирования продуктовой линейки, ценовой политики и эмоционального позиционирования.

 

·         Наш завод выпускает «советские» бренды продукции, нужно ли продолжать это делать или заводить свой бренд?

Советские бренды
Бывшее советское предприятие определяет свою политику в области брендов и решает, заняться ли созданием своих собственных брендов либо продвигать бывшие советские бренды, типа водки «Русской», Жигулевского пива или конфет «Белочка»

Необходимое (но недостаточное) условие существования бренда в том, что у него должен быть владелец.

Так как права на бывшие советские бренды никому не принадлежат, их смело можно перевести в разряд категорий товаров. Аналогичный пример: кола, светлое пиво, швейцарские часы и т.д. есть категории продуктов, на рынке которых и конкурируют бренды производителей. Предприятию следует развивать свой собственный бренд продуктов.

·         Откуда берется мода?

 

Станислав,
Вы правы, вопрос не праздный. Дело в том, что push чаще всего ассоциируется с достаточно слабыми брендами, для успешной продажи которых нужно интенсивно применять всячески промоушн. Pull, в свою очередь, характерен для сильных брендов, которые можно не пропихивать -- их и так возьмут, потому что это не no-name какой-то. Вот, собственно, и вся разница :-)

 

Александр,

Итак, покупатель классифицирует товары. Классификации бывают разные, но одна из них -- по товарной группе -- всегда присутствует в сознании. Другие могут быть: прикольные товары/бренды, дорогие, дешевые, качественные, "для тех, кто разбирается" -- и так далее.

Расширение подразумевает то, что бренд переходит одну из классификационных границ существующих в сознании потребителя. Вопрос успеха упирается в то как покупатель оценивает бренд, а точнее, какую классификацию он принимает при его упоминании за основную. Оцените разницу: "Таллосто -- это пельмени" (ассоциация с пельменями -- то, что можно купить и быстро приготовить на ужин) или "Таллосто -- это высококачественные продукты, которые я покупаю, когда хочу себя побаловать". Если в первом случае производитель ассоциирует себя с категорией, то максимум, на что стоит рассчитывать, что покупатель сможет расширить эту категорию, скажем, до "продукты быстрого приготовления на ужин" или до "сытные продукты". Если же позиционирование более эмоциональное, то переход в другие категории вряд ли вызовет реакцию отторжения у покупателей.

Пример плохого расширения: "я прихожу домой с работы голодный и хочу сытного ужина, а не того, чем моя жена угощает девченок по праздникам".

 

Brand-product-product marketing-category-target group segment менеджер.- Это конечно интересная должность :), но мое мнение, что менеджер по развитию отдельной категории внутри громадного зонтика просто должен развивать свое направление как отдельный бренд, при этом учитывая позиционирование общего бренда, и одновременно других направлений под этим зонтиком. При этом есть как преимущества, так и недостатки.
Преимущества:
- положительное влияние успехов других направлений
- сильная имиджевая поддержка (косвенная реклама) – например человек довольный своей стиральной машиной LG, ассоциирует ее качество со всеми продуктами этого бренда
- возможность некоторое время работать в убыток (для реализации стратегии “lose money for a short time, make money for a long time”)

Недостатки:
- очень сложно (и дорого) покупателям внушить следующую ассоциацию “LG=хорошая стиральная машина” и так для каждой категории
- отрицательное влияние неудач других направлений

Но основная задача ложится не на плечи руководителя направления, а на плечи топ менеджмента. Это создать корпоративный дух, целостность с общей стратегией бренда и донести, вещь которую многие не любят – миссию.

Так что как обычно все сводится к тому, чтобы был полный набор элементов, каждый из которых будет на своем месте и одновременно правильно будет согласовываться с остальными элементами.

Как видите, я склоняюсь к мысли, что это не столько условность, сколько понимание роли самим менеджером и его руководством. И эта роль сильно зависит от конкретной ситуации.

Сергей

Сергей,
Мне кажется, дело в том, что эти производители не понимают, что Белочки и Мишки -- не бренды. Это продуктовые категории. Также, как и кола, пармезан, творог, молоко... Продвигая продуктовую категорию (или даже подкатегорию), производитель ничего не получает для себя -- завтра придет другой производитель и магазины начнут сотрудничать с ним, потому что покупателю все равно. По-настоящему успешные компании так делать не будут -- достаточно посмотреть на пример Пепси и Коки.

Если права на название никому не принадлежат, то, к сожалению, ничего сделать не удастся -- оно превратится в категорию продукта.

 

Что Ваш бренд настолько всем намозолит глаза, что на каком то этапе среди покупателей мода на Ваш бренд резко упадет (то, что сейчас происходит с Мерседесом в России), и что для того, чтобы выделиться покупатели будут выбирать менее известные бренды?

Означает ли это, что не всегда имеет смысл добиваться максимального brand awareness&preference – так как на вот таком вот этапе это может сыграть плохую шутку?

Какие предпосылки могут предшествовать такому настроению?

А ведь это может произойти чуть ли не на всех рынках товаров ( да и услуг впрочем ) категории премиум (а может и не только).

Спасибо за мнения.
Сергей

 

ей,

Это как раз один из тех случаев, когда спрогнозировать можно, но обычно про признаки, указывающие на закат бренда вспоминают уже после резкого падения продаж ;-) Интерпретировать нужно уметь :-)

Механизм подобного заката, как уже указывался, похож на моду -- после одной всегда приходит другая. Если компания этого не осознает и не... хм... reinvent itself (хорошее выражение, понятия не имею, как перевести), тогда и нужно ожидать конца.

Спрогнозивать это можно только качественными исследованиями, причем, не целевой группы, а модников/трендсеттеров.

Про Мерседес -- они наверняка знали, что это произойдет, но дергаться им не имело смысла. Их продажи в России слишком малы, чтобы держаться за модный тренд.

 

 

Про сеттеров, Сергей Васильев, 17.04.2003 11:10

Таня, а скажи, как это будет выглядеть?
Например, хочешь спрогнозировать моду на мобильные телефоны– приходишь к трендсеттеру (по русски звучит как порода собаки))) – сразу так и не определишь кто он… и спрашиваешь его и спрашиваешь, а он сам на данный момент ничего не знает – модники они ведь такие люди – прогнозов не строят – придет шиза в голову – и бац, начинают воплощать в жизнь…

Поделись опытом, я знаю, что ты в этих сеттерах спец.

Сергей

 

 

Re: Про сеттеров, Татьяна Зябкина, 21.04.2003 03:53

Ну вот, добралась до серьезных сообщений :-)

В том-то и дело, что с тренд-сеттерами (и правда, на породу похже, у меня ирландский, кстати, был ;-) процесс отбора очень важен. Еще лучше их группками собирать, тогда им проще думается. Отбирать можно как по общим "модным" критериям, так и по наличию мнения относительно запрашиваемого продукта. Допустим, спрашиваю я кого-то про новые модели мобильников, а они говорят -- типа му-хрю, все мобильники одинаковые, функции у всех тоже одни и те же, мне бы лишь бы работал, да недорогой был -- все понятно, переходим к следующему. И так далее, пока не попадется человек, который скажет, что вот это уже не модно, потому что в современных мобилах уже те и те функции имеются, а выглядить он должен вот так и подсветка вот такого цвета -- мнения таких людей нужно очень плотно анализировать. Опять же -- the truth is in the eye of beholder, то есть, качество анализа будет сооветствовать качеству интерпретации. В общем-то, так происходит с большинтсвом качественных исследований.

Насчет Мерседеса все просто -- если бы они провели исследования в России пару лет назад, то выяснили бы, что модники считают Мерседес несколько "заезженным" брендом, что это всего-лишь выпячивание того, сколько у тебя денег, а не показатель вкуса -- и тому подобное. Если бы основные продажи Мерседеса были в России, им бы пришлось серьезно призадуматься о том, как изменить свой имидж и снова стать привлекательными (обычно это делается путем запуска новых моделей). Но, так как Мерседес 1) не особо рассчитывает на свои продажи в России 2) традиционно не ориентируется на моду -- он не стал ничего делать. И правильно -- стал бы делать, глядишь, его основной покупатель в Европе и США пришел бы в недоумение от новой модной стратегии и решил бы на всякий случайт купить Лексус (а то фиг его знает, чего этот Мерседес еще вытворит). Кстати, похожая история вышла с А-классом, хотя сам А-класс неплохо раскупался, имидж Мерседеса среди покупателей S-класса явно не улучшился. Не даром Мерседес А-класс в США представлять не стал -- подстраховались, и не напрасно.

 

Интересный у меня разговор с одним из сообщников получился. Он уверял меня, что Марс и Сникерс совсем не конкурируют друг с другом и никто ни у кого market share не забирает. Объяснение же очень простое – разное позиционирование и разные ЦА. Хотя, по сути продукт один и тот же, да и цена ничуть не отличается.

Я вот что думаю, значит, вообще конкурентов не должно быть, если позиционирование разное (а оно почти всегда уникально) и четко определена ЦА, ну и конечно все это четко задекларировано на рынке. А если они есть, то это из за ошибок бренд менеджера.

Сергей

 

 

Конкуренты будут, Игорь Манн, 10.07.2003 16:34

придут, Сергей...
хоть и задача бренд менеджера создавать временную монополию...
Конкуренты были, есть и будут (рано или поздно)

 

Брендинг – это маркетинг товаров и услуг.

Никто не спорит, что брендинг – это составляющая маркетинга – просто маркетинг слишком всеобъемлющее слово, имеющее много веточек… Чтобы понятнее было – приведу пример – представим спорт как маркетинг, где например футбол это брендинг. Но не всегда тот, кто усиленно тренируется гимнастикой сможет хорошо играть в футбол. Хоть и есть достаточно много общих мест (как никак и то и другое спорт).

 

 [TZ1]Считается, что 50% денег, потраченных на “традиционную” рекламу типа телевизионной и так тратится впустую. Так что 50% -- можно сказать, наша цель :-) Ну, насчет % можно подробнее потом пообсуждать…

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4