Название книги здесь (стр. 1 )

 

Название книги здесь

1.      Введение

2.      Бренд всему голова

2.1.   Что такое бренд

2.2.   Когда надо сбрендить (Когда вам нужны бренды а когда нет)

2.3.   Бренд требует жертв

2.4.   Бренды в В2В, создание корпоративного бренда

3.      Позиционирование(психографический, геграфический, демографические портреты ЦА) – и бренд

ЦА и ЦГ – пример с памперсами

3.1.   Почему позиционирование должно быть частью стратегии бизнеса

3.2.   Имя и логотип – не главное (элементы позиционирования: функциональные качества, ценовая ниша, каналы распространения, сервис, эмоциональные ассоциации)

3.3.   Для кого это все делается – ваши потребители

3.4.   Уникальное торговое предложение (УТП) – то, о чем должен знать каждый покупатель

3.5.   Постоянство – лучшее качество бренда

3.6.   Перепозиционирование

4.      Как донести вашу идею до покупателя – маркетинговые методы

4.1.   Реклама – как не потратить 90[TZ1] % денег впустую

4.2.   PR – недешево но сердито

4.3.   Ассортиментная политика

4.4.   Buzz Marketing

4.5.   Создайте experience

4.6.   Заморское слово CRM

4.7.   Лояльность: воспитайте своего потребителя

5.      Как понять вашего потребителя

5.1.   Зачем вам маркетинговые исследования

5.2.   Качественные исследования: поймите, почему

5.3.   Количественные исследования: узнайте, сколько

5.4.   Другие типы исследований: анализ конкурентной среды (competitve intelligence), trackers

5.5.   Основные ошибки допускаемые при проведении маркетинговых исследований

6.      Brand Extentions: как заработать больше денег и… не разориться в итоге

6.1.   Внимание, опасность – размывание имиджа!

6.2.   Как использовать УТП в других продуктах

6.3.   Непродуктовые расширения брендов

6.4.   Международная экспансия брендов – хождение по граблям

7.      Оценка стоимости бренда

7.1.   Brand Equity – качественная

7.2.   Brand Value – количественная

 

Бренду лучше, чтобы небольшая группа его сильно любила, чем он просто нравился огромным массам

Ларри Лайт

 

 

Мифы о маркетинге

·         Маркетинг – это другое название продаж

 

·         Чтобы быть успешным профессионалом в маркетинге, нужно иметь специальное образование или, как минимум, назубок знать все каббалистические символы вроде 4Р (четыре пи) или 4С (четыре си).

Что такое бренд? На этот вопрос Вы ответите сами, дочитав книгу до конца.

Мифы о брендинге и брендах.

·         Бренды придуманы маркетологами, чтобы привязать покупателя к своему продукту

·         «Жигули» -- это бренд?

Основным отличием бренда являются устойчивые ассоциации. На практике часто получается, что у разных сегментов потребителей с брендом могут сформироваться разные ассоциации, в том числе, найдутся покупатели (часто не являющиеся ЦА) у которых будут исключительно негативные ассоциации с определенным брендом. Несмотря на то, что марка «Жигули» вызывает гораздо больше отрицательных, чем положительных ассоциации у большинства автолюбителей, так как ассоциации с этой маркой устойчивы и осведомленность высока, марка может смело считаться брендом. Одним из доказательств силы бренда ВАЗа может служить рост продаж автомобилей 10-й модели в Эстонии.

·         Все, что интересует покупателя – это физическое качество продукта, поэтому рано или поздно покупатели перестанут обращать внимание на бренды и начнут расти продажи товаров без имени

Подобный вопрос активно обсуждался в США в начале 90-х годов, когда появились работы на тему "небрендинга", сообщающие о том, что для потребителей бренд уже не является индикатором положительных свойств. Некоторые компании даже имели неосторожность увлечься данным учением (сдирали со своих продуктов бренд и предлагали его дешевле), отчего и сильно пострадали -- прежде всего, финансово. Потом протрезвели и одумались.

Мое мнение -- такие тендеции могут периодически появляться среди определенных групп покупателей. Но они как появляются, так и проходят. Поэтому, в конечном итоге всегда более выгодно делать бренд.

Иногда люди рационализируют покупку небрендового товара полагая, что данный продукт лучше потому что стоимость его изготовления выше (нет затрат на рекламу, а цена та же). Это иногда верно для региональных марок (и еще не понятно, бренд ли они в данном случае). Парадокс тут в том, что часто стоимость изготовления брендованного продукта меньше ввиду экономии масштаба.

Re: В народе говорят: НЕ-брэнд лучше!, Сергей Москалевич, 19.05.2003 13:17

На самом деле реакция потребителей (отторжение раскрученных брендов отдельной частью целевой аудитории) вполне предсказуемый и неизбежный процесс развития потребительского рынка. Данное поведение характерно, что у нас (только начало проявляться), что на сложившихся рынках прочих стран мира. Потребителями двигают следующие мотивации:
1. "Ненависть" к слишком навязчивой рекламе и как следствие отторжение рекламируемого бренда.
2. Как в той рекламе "А если нет разницы, то зачем платить больше?" (С). Сознательность потребителей растет и они понимают, что зачастую доплачивают "лишнее" только за бренд. К примеру я достаточно четко понимаю, что дорогая туалетная бумага удовлетворяет мою потребность абсолютно так же как и "не марочная". Так зачем я буду платить больше?

Сергей,
Не нужно забывать, что большинство потребителей имеют тенденцию говорить одно, а делать другое. Ненавидеть рекламу, но все равно покупать ;-)

Вопрос в том, насколько отторжение в действительности перекладывается на покупательское поведение.

·         Бренд только делает товар дороже, а ценовая премия тратится на рекламу

·         С точки зрения потребительских качеств брендовый товар отличается от безбрендового

·         Для того, чтобы делать бренд нужно много денег, а так как их пока нет, то будем работать так как работаем. (здесь кстати можно порассуждать о риске и в частности риске привлечения инвестици по сравнению с работой без бренда)

·         Бренд – это красивый логотип и название товара.

Товар - стоит на полке
Торговая марка - на упаковке товара
Бренд - в голове у потребителя. (с) Евгений Владиславович Григорьев

·         Основной способ создания брендов – реклама.

·         Бренд важен для только потребительского рынка. Если мы работаем на корпоративном рынке В2В (наши покупатели – организации), то нам бренд не нужен.

корпоративные бренды, бренд на финансовом рынке - в продолжение вечнозеленой темы, Антон Арнаутов, 17.07.2003
Нужен ли компании корпоративный бренд и зачем? Чем он отличается от имиджа? Когда можно говорить, что корпоративный бренд создан (например – Альфа-банк, Юкос, Дон-строй)? Что несет в себе такого особого само понятие «брендинг», что заставляет выделять его из «просто маркетинга»? Или это просто мода?

Антон,
Бренд на финансовом рынке создается по тем же законам, что и на любом другом. Если вы имеете ввиду создание зонтичного бренда, где есть одна составляющая (Альфа-, Citi-...) и ее суб-бренды (-Страхование, -Банк, -Bank, -Group) то успошное брендирование "головы" возможно в том случае, если есть общая идея, присущая данной голове, которая с успехом отражается в каждом из бизнесов. Для финансовой сферы популярны идеи надежности, удобства, предоставления персонального сервиса, наличие большого количества офисов, услуги для путешествующих... еще много чего. Но подобное позиционирование будет работать только в том случае, если все суб-бренды компании разработаны с учетом общей идеи. Так, например, если ваш банк занимается обслуживанием юридических лиц и хорошими условиями для "физиков" он не особо знаменит, то "затачивать" страховой бизнес на физ. лиц, наверное, не очень имеет смысл.

В двух словать - есть чему поучиться у Heinz-а :-)

·         Покупателю можно при помощи рекламы навязать товар, который ему не нужен и не удовлетворяет никаких потребностей.

·         Брендинг – это процесс создания бренда. Когда этот процесс закончен, компания может спокойно пожинать плоды в виде свехприбылей.

·         Расширения бренда – хороший способ получить больше прибыли

·         Создать новый бренд сложнее, чем поддерживать и развивать существующий

·         Принципы брендинга зависят от страны, в которой он реализуется

·         Бренд нужно делать только для дорогих товаров – в недорогих категориях он не нужен

·         Основное – это для начала увеличить узнаваемость любой ценой, а потом уже будем над остальным работать.

·         На брендинг выделяется процент от прибыли ( то есть чем дальше тем он больше, но в начале мизерный).

·         Чем шире ассортимент, тем лучше спрос (о расширениях правильных и нет, одновременно механизации выбора)

 

Мифы об инструментах позиционирования

·         Реклама не может повредить