Комплексный метод оценки конкурентоспособности нового товара (стр. 2 )

Экономическая практика, однако, уже давно показала, что потребители на рынке не выступают единым целым - они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами и это свойство необходимо учитывать как в теоретических так и в практических разработках, посвященных конкурентоспособности. Именно это обстоятельство учитывается маркетологами при сегментировании рынка и позиционировании товара. Значит, для того, чтобы определить конкурентоспособность товара, мало просто сравнить его свойства со свойствами конкурентов. Необходимо изучить поведение потребителей и их реакцию на товар.

Исследование конкурентоспособности кондиционеров было проведено в соответствии с маркетинговым (комплексным) подходом по следующему алгоритму:

- оценка рыночной ситуации ;

- выделение целевых сегментов;

- выделение стратегической группы на каждом целевом сегменте;

- выделение наиболее опасного конкурента на целевых сегментах;

- оценка конкурентоспособности сплит - систем на каждом целевом сегменте;

- выработка рекомендаций для предприятия по повышению конкурентоспособности продукции на целевых сегментах рынка.

Оценка рыночной ситуации.

Основные итоги 1999 - 2000 года.

За последние годы российский рынок климатической техники прошел большой путь: от разовых поставок случайно подвернувшегося оборудования, до стройной, хорошо работающей системы. От нескольких фирм, образовавшихся в Москве и Санкт-Петербурге, до мощной индустрии, развернувшей свою деятельность от Калининграда до Владивостока.

Значительно увеличилось и количество представленных на рынке марок. Если в начале 90-ых, их было не более десятка: Airwell, Daikin, Mitsubishi Electric, Tadiran, Funai, Amcor, Acma Eniem, Fedders, БК, то сегодня, в нашей стране можно приобрести кондиционеры практически всех ведущих производителей.

Для исследования были выбраны следующие целевые регионы: Южный, Волго – Вятский.

Данные регионы являются своего рода индикаторами развития рынка кондиционеров в России в разных географических и климатических поясах. Для примера расчета конкурентоспособности мы приводим данные по Южному региону.

На диграмме 1 представлены данные анализа рынка систем конди­ционирования на декабрь 2000 года, с точки зрения представленных на нем моде­лей и брэндов.

Диаграмма 1. Доли рынка основных фирм – производителей. Южный регион

Значительную долю рынка на Юге России занимают кондиционеры недорогих марок LG, Samsung, пользующиеся практически массовым спросом.

Это обусловлено большой долей частных клиентов, которые предпочитают данные марки благодаря их невысокой цене.

Безусловные лидеры 2000 года по количеству проданных в России оконных кондиционеров: LG, White-Westinghouse, Samsung, Panasonic, Electra.

Чемпионами по количеству реализованных бытовых сплит-систем в минувшем сезоне стали: Hitachi, LG, Panasonic, DeLonghi, Fujitsu General, Toshiba, Samsung, Daikin, Mitsubishi Heavy, Sanyo, Mitsubishi Electric.

Больше всего полупромышленных сплит-систем в 2000 году установили дилеры компаний: Daikin, Mitsubishi Heavy, Fujitsu General, Toshiba, Tadiran, Panasonic, Airwell и Mitsubishi Electric.

Как видно из диаграммы, в числе лидеров есть бренды из всех ценовых групп. Это и дорогой элитный (Daikin), и кондиционеры средней ценовой группы (Panasonic, Mitsubishi Electric), и недорогая техника (Hitachi, LG, Samsung).

Нельзя не отметить и успех отечественного производителя климатической техники - завода «Элемаш». По объему продаж он впервые вошел в первую семерку, опередив целый ряд всемирно известных производителей.

Кроме того, анализ резуль­татов опроса показал, что рынок климатической техники, не смотря на то, что развивает­ся достаточно давно, является весьма перспективным. По от­дельным типам климатической техники количество предприя­тий, оснащенных такой техни­кой, составляет не более 3- 5%.

Сегментация рынка. Выделение целевых сегментов.

Сегментация рынка любого товара представляет многомер­ное (то есть по самым разным характеристикам) деление всех потенциаль­ных потребителей этого рынка на достаточно большие группы таким обра­зом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные от других, требования к данному товару или услуге.

Сегментация и последующий правильный выбор нужных сегментов дали нам рациональную основу для оценки конкурентоспособности кондиционеров, так как поставленная задача стала четко ориентирована на конкретную потребительскую группу.

Основные сегменты потребителей были выявлены в ходе экспертного опроса дилерских фирм, специализирующихся на климатотехнике в целевых регионах и затем проведена оценка по методике критериев сегментации. В результате оценки мы получили 10 основных сегментов потребителей.

Наиболее важными сегментами рынка, на которых работают дистрибьюторские и дилерские фирмы по Южному региону, в результате анализа были определены (в порядке убывания важности):

-  частные лица;

-  торговые предприятия;

-  офисы коммерческих фирм;

-  банки;

-  муниципальные учреждения.

Следующим шагом стала сегментация рынка по продукту. Поскольку маркетинг предполагает изучение потребителей, то сегмен­тация рынка - это всегда группировка потребителей по каким-либо приз­накам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рын­ке. В этом смысле сегментация рынка по продукту является как бы произ­водной от сегментации рынка по потребителям. Ведь в конечном счете, вы­деление сегментов рынка по отдельным параметрам изделий - это учет в той или иной форме запросов и предпочтений потребителей, а значит, группировка (пусть и косвенная) потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке.

Поэтому, методика сегментации рынка по продукту предпо­лагает, что на стадии разработки новой продукции для каждого образца, во-первых, учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя (выделение сег­мента рынка по параметру изделия), во-вторых, определяются группы пот­ребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений, в-третьих, все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей (сегментов рынка).

Для выявления основных потребительских характеристик было проведено анкетирование конечных потребителей в целевых регионах. Потребители из общей выборки распределялись путем опроса на частных потребителей, компании, имеющие климатическую технику, и компании, не имеющие кондиционеры.

В анкетировании приняло участие 104 респондента по Южному региону.

Результаты анкетирования потребителей (клиентов) систем кондиционирования - наиболее важные характеристики товара отображены в виде диаграмы 2.

Южный регион

Диаграмма 2. Характеристика товара

Комментарии к оценке характеристик товара.

1.  Лидером, по мнению потребителей, является характеристика «Качество, надежность», что вполне тради­ционно для технически сложного продукта.

2.  Не требует объяснений значимость и других ха­рактеристик - лидеров: «цена», «гарантийное обслуживание».

3.  Потребители Южного региона особое внимание обратили на характеристику «экономия энергозатрат». Это, скорее всего, можно обосновать следующими фактами. Кондиционер в рейтинге первоочередных покупок занимает второе место и уступает лишь холодильнику (климатические условия - жаркое и продолжительное лето). Не смотря на то, что рынок частных клиентов на Юге России составляет около 60% от общего объема продаж, "экономия энергозатрат" может явиться одним из решающих факторов при принятии решения о покупке систем кондиционирования по причине низкой платежеспособности населения.

4.  Не последнее место характеристики «престижность фирмы-произво­дителя» свидетельствует о ее высокой значимости для клиентов в том смысле, что работа с продукцией мало известных фирм не предусматривается, так как часто вызывает сомнение качество продукции, не проверенной в эксплуатации.

5.  Практически не важно для потребителей наличие дополнительных функций (4% из 100%).

6.  В результате анкетирования выявлены наиболее важные для потребителей технические характеристики систем кондиционирования: производительность (тепло\холод), потребляемая мощность, уровень шума, работа при низких температурах, экономия энергозатрат.

Полученные данные явились информационной базой в методике многофакторной модели сег­ментирования рынка по продукту, которая представлена в виде матрицы (таблицы 1, 2).

Учитывая основные потребительские характеристики и сегменты потребителей определена рыночная привлекательность товаров:

-  для сплит – систем на сегментах: банки, офисы коммерческих фирм, предприятия ТЭК, торговые предприятия, частные лица.

По результатам проведенной работы были выявлены наиболее важные потребительские характеристики на каждом целевом сегменте.

Для примера расчета конкурентоспособности продукции представим потребительские характеристики сплит - систем:

на сегменте "Банки, офисы коммерческих фирм":	на сегменте "Частные лица":
надежность и качество поставляемого оборудования;	цена;
престижность фирмы - производителя;	надежность и качество поставляемого оборудования;
цена;	престижность фирмы - производителя;
уровень гарантийного и сервисного обслуживания;	дизайн;
адаптируемость к климатическим условиям (работа при низких температурах);	уровень гарантийного и сервисного обслуживания;
экономия энергозатрат.	экономия энергозатрат;
	уровень шума.

Определение основных конкурентов. Методика выделения стратегических групп.