Комплексный метод оценки конкурентоспособности нового товара (стр. 1 )

Генеральный директор консалтинговой фирмы «Полимекс»,

Начальник бюро маркетинга

ФГУП «Ижевский электромеханический завод «Купол»

Комплексный метод оценки конкурентоспособности нового товара.

В статье излагается метод проведения маркетинговых исследований конкурентоспособности выпускаемой продукции. Комплексным методом определены конкурентные позиции кондиционеров, производимых на ФГУП "ИЭМЗ "КУПОЛ", на целевых сегментах рынка с учетом потребительских предпочтений.

Усложнение экономических связей, динамичное развитие экономики в последнее десятилетие стали характерными тенденциями современного рынка. Сложные проблемы встали перед предприятиями, ранее специализирующимися на производстве техники для нужд оборонного комплекса. Одна из важнейших проблем - качество и конкурентоспособность товаров и предоставляемых услуг. Выпускаемая предприятиями продукция определяет сегодня силу, экономическую безопасность и конкурентоспособность отечественного производителя. Насыщение рынка товарами предполагает не столько увеличение объемов производства, сколько улучшение качества и ассортимента продукции.

В рыночной экономике основным фактором коммерческого успеха становится победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий предприятия. Достигается она или нет — зависит от конкурентоспособности товаров предприятия, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других фирм - производителей.

Специфика современной жизни требует от фирм - производителей проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, для обеспечения эффективного использования материальных, финансовых и трудовых ресурсов, а также качественного удовлетворения потребительских требований.

С целью принятия оптимальных управленческих и технологических решений в условиях современного рынка администрации предприятия ФГУП "ИЭМЗ "Купол" необходимо было располагать большими объёмами достоверной и научно проработанной коммерческой информации. В первую очередь встал вопрос наиболее полного анализа рынка выпускаемой продукции, оценки конкурентоспособности новой продукции и технико-экономического обоснования планируемого производства и реализации систем кондиционирования.

В рамках комплексного маркетингового исследования рынка кондиционеров было проведено исследование конкурентоспособности кондиционеров.

Методы оценки конкурентоспособности.

На сегодняшний день существует несколько способов оценки конкурентоспособности продукции. Каждый из них имеет свои преимущества, недостатки и ограничения.

Различают два базовых подхода к оценке конкурентоспособности продукта:

- Классический (конструкторский) подход.

Данный метод оценки конкурентоспособности, основан на сопоставлении единичных параметров разрабатываемой и базовой техники. В результате оценки устанавливается: достигнут ли уровень параметров базовой техники; по каким параметрам он не достигнут; какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых.

Конструкторский (дифференциальный) подход вполне корректен на ненасыщенных рынках, когда подражание лучшему аналогу на рынке может иметь коммерческий успех.

Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром – аналогом. Он, однако, не учитывает влияние на предпочтения потребителя при выборе товара весомости каждого параметра.

В условиях насыщенного рынка более корректным представляется маркетинговый подход к понятию конкурентоспособности.

- Маркетинговый (комплексный) подход

В отличие от классического метода маркетинговый (комплексный) метод оценки конкурентоспособности основывается на применении групповых, интегральных, смешанных показателей или сопоставлении показателей удельных полезных эффектов разрабатываемой продукции и продукции аналога - конкурента с учетом весомости каждого параметра.

Наиболее достоверную оценку конкурентоспособности товара, по сравнению с единичным и групповым (или сводным) показателями, можно получить с помощью комплексного интегрального показателя, представляющего собой отношение группового показателя по параметрам качества к групповому показателю по экономическим параметрам.

Конкурентоспособность продукта определяется наличием у него потребительских характеристик (одной или нескольких) лучших, чем у конкурирующих продуктов на данном сегменте. В маркетинге группы потребителей, предъявляющие однородные требования к характеристикам продукта, называют сегментами.

Таким образом, конкурентоспособность продукта может меняться на одном рынке от сегмента к сегменту.

А поскольку предпочтения потребителей могут меняться по времени, то конкурентоспособность продукта на одном сегменте, также меняется по времени.

Единственно верный показатель конкурентоспособности продукта – предпочтения потребителей!

Тем не менее, существуют достаточно формализованные методы оценки конкурентоспособности, позволяющие совместить оба названных подхода.

Составляющие конкурентоспособности.

Моделирование показателей уровня конкурентоспособности изделий осуществляется на стадии проверки и отбора идей с тем, чтобы создаваемый товар был конкурентоспособен при выходе на рынок.

Потребитель, выбирая товар среди аналогичных, стремиться взять тот товар, который максимально удовлетворяет его потребностям и, тем самым отвечает на вопрос по поводу конкурентоспособности того или иного товара на рынке.

Для оценки конкурентоспособности систем кондиционирования было проведено комплексное исследование рынка и прежде всего проверка на соответствие имеющимся на рынке потребностям.

Известно, что потребитель основывает выбор товара, оценивая:

- полезный эффект, получаемый от использования товара,

- расходы связанные с покупкой и эксплуатацией товара.

Полезный эффект, полученный покупателем от применения товара характеризуется т. н. параметрами процесса потребления : Ппп

Для того, чтобы товар мог удовлетворять конкретную потребность, он должен обладать набором конкретных технических параметров - Тпт, совпадающими с параметрами потребности, т. е.:

Ппп = Тпт

В свою очередь, технические параметры товара, есть ни что иное как качество - Q и сопровождающий сервис - С:

Тпт = Q + С

По определению ИСО (международная организация по стандартизации):

Качество - это набор свойств товара, которые удовлетворяют конкурентную способность.

К ним относят:

- технические, определяющие область применения и функции,

- эргономические, характеризующие изделие с точки зрения соответствия свойствам человеческого организма (гигиенические, антропометрические, физиологические, психологические и пр.);

- эстетические (в частности дизайн), служащие для моделирования внешнего восприятия изделия с позиции потребителя;

- нормативные, отражающие свойства, которые регламентируются обязательными нормами различного уровня (международные, национальные), стандартами и пр. и должны быть сертифицированы.

Если изделие не отвечает соответствующим нормативным требованиям оно не может продаваться, т. е. заведомо неконкурентоспособно.

Но при этом, главным мерилом качества остается потребность, поскольку конкурентные преимущества имеют те изделия, которые отличаются более высоким качеством с точки зрения конкретной группы (сегмента) потребителей, а следовательно понятие качественности может меняться от одной группы потребителей к другой.

В то же время каждое изделие обладает свойствами, определяющими размер затрат, необходимых для его покупки и использования, т. е. цену потребления - Цп, которая складывается из:

- цена рынка,

- расходы на транспортировку,

- стоимость установки,

- стоимость хранения,

- стоимость сопроводительных материалов,

- расходы по обслуживанию, на ремонт,

- расходы на энергию,

- оплата налогов и сборов, и др.

Надо иметь ввиду что отношение потребителя к товару при покупке концентрированно отражает осведомленность покупателя о фирме - продавце, ее имидже, опыте использования продукта, в том числе и об эксплуатационных расходах.

Таким образом даже выходя на рынок с меньшей ценой продажи можно проиграть в сбыте, если цена потребления - Цп при этом возрастает.

Суммируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что конкурентоспособность товара может быть определена только в результате сравнения его с другим товаром для конкретной группы потребителей (сегмента), т. е. конкурентоспособность - величина относительная как по объекту сравнения так и по сегменту рынка.

Итак:

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, отражающую его отличие от товара - конкурента по степени соответствия конкретной общественной потребности и по затратам на ее удовлетворение.

Конкурентоспособность - К - это сравнительный, адресный показатель товара относящийся к конкретной группе потребителей.

Численное выражение конкурентоспособности составляет понятие уровня конкурентоспособности.

Потребительские свойства товара и их набор определяются исходя из мнения потребителя. Нельзя предполагать, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Так, например, если тарелка окажется на пятьдесят грамм легче базового образца, то это, в соответствии с приведенным подходом, означает повышение конкурентоспособности товара. Очевидно, что это на самом деле не однозначно. Вполне возможно, что потребитель как раз оценивает массивность тарелки, ее устойчивость. Необходимо учесть, что улучшение характеристик товара по сравнению с базовым образцом вовсе не гарантирует появление конкурентных преимуществ - решающую роль следует отдавать потребителю в оценке преимуществ или недостатков товара.
Конкурентоспособность товара определяется тремя необходимыми элементами:
свойствами исследуемого товара, свойствами конкурирующих товаров, особенностями потребителей.
Анализ других подходов к оценке конкурентоспособности товара, основанных на выявлении мнения потребителя, в частности работ по маркетингу, показывает, что и в этом случае такая важнейшая составляющая конкурентоспособности товара как "особенности потребителей" учитывается недостаточно.