Комплексный метод оценки конкурентоспособности нового товара (стр. 3 )

С целью определения основных конкурентов нашего предприятия и выявления товаров - аналогов для проведения оценки необходимо было обозначить стратегическую группу. Стратегическая группа представляет собой соперничающие предприятия с близкими позициями на рынке и схожими конкурентными возможностями.

Фирмы, не схожие с нашими, определены нами как факторы макросреды. Их просто учитываем в своей дальнейшей деятельности.

Выделение стратегических групп происходит в ходе составления карт стратегических групп конкурентов по результатам следующих шагов:

1.  Выбираем важнейшие потребительские характеристики (по мнению потребителей) предприятий отрасли: цена, качество, ассортимент, имидж фирмы.

2.  Составляем несколько двух координатных карт с использованием различных сочетаний из выбранных характеристик: Цена-качество; Ассортимент – цена; Качество – ассортимент; Цена - Имидж фирмы.

3.  Анализируемые фирмы - производители систем кондиционирования размещаем на всех двух координатных картах (рис. 1.1, 1.2, 1.3, 1.4.)

4.  Предприятия, попадающие на карте в одно пространство, объединяются в стратегическую группу.

5.  Те фирмы, которые на большинстве карт (75%) попадают в одно пространство с нашим предприятием – составляют одну с нами стратегическую группу и являются основными конкурентами.

Данная оценка проводится экспертно. По результатам данной экспертизы выявлена стратегическая группа конкурентов. Ее составляют фирмы - производители кондиционеров низкой ценовой группы: LG, Samsung, Hitachi. Отечественный производитель кондиционеров - завод «Элемаш» на данный момент не является нашим стратегическим конкурентом.

Рис.1.1. Цена-качество. Рис. 1.2. Качество - Широта ассортимента

 

Широта ассортимента

800 1000 1200 1400 100 200

Рис. 1.3. Цена - Широта ассортимента Рис. 1.4. Цена - Имидж фирмы.

 

100 200 50 100

Принятые обозначения:

1 - ФГУП "ИЭМЗ"Купол", 2 - LG, 3 - Panasonic, 4 - Hitachi, 5 - Samsung, 6 - Mitsubishi Electric,

7 - "Элемаш", 8 - DeLonghi, 9 - Airwell, 10 - Daikin.

На рисунках эллипсом выделена стратегическая группа конкурентов.

Методика расчета и оценки уровня конкурентоспособности кондиционеров модели "Купол - 7" на целевых сегментах «Банки, офисы коммерческих фирм», «Частные лица».

На базе комплексного исследования целевого рынка, были выявлены требования "адресных" покупателей (сегмента) к товару и соответственно перечень параметров, с помощью которых оценивался уровень конкурентоспособности.

Параметры подразделяются на три группы:

- нормативные,

- технические,

- экономические.

1. При подборе параметров НОРМАТИВНОЙ группы определялась принципиальная возможность реализации изделия на целевом рынке, т. е. устанавливалось соответствие параметров изделия обязательным на данном рынке нормативам и стандартам (в том числе и на патентную чистоту). Если хотя бы один из параметров изделия не соответствовал предписываемому уровню, то он не мог быть использован на данном рынке, а следовательно не обладал потребительской стоимостью и дальнейшая оценка уровня его конкурентоспособности не имела смысла.

В то же время превышение установленных нормативных параметров не рассматривалось как преимущество данной модели кондиционера над другими, поскольку с точки зрения потребителя, оно как правило является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает.

Методически учет нормативных параметров обеспечивается специальным показателем - Iнп, принимающим лишь два значения: - 1 если товар соответствует установленным нормативам, - 0 если нет, т. е.

Iнп = Пg,

где Iнп - общий показатель по нормативным параметрам,

g - частный показатель по i-му нормативному параметру,

n - число нормативных параметров, подлежащих оценке.

При проведении экспертизы по нормативным параметрам общий показатель соответствовал оценке 1, т. е. по данной группе параметров рассматриваемая модель кондиционера явилась конкурентоспособным товаром на рассматриваемом рынке.

2. Второй группой моделируемых параметров являются ТЕХНИЧЕСКИЕ характеристики кондиционера, т. е, качество.

В результате исследования целевого рынка было выявлено - какие именно свойства данной модели покупатель считает эталонными. По методике выделения стратегических групп конкурентов определены ближайшие к нам аналоги - конкуренты, и оценка уровня конкурентоспособности проводилась относительно ближайшего к потребительскому эталону товара - конкурента.

Для определения наиболее опасного конкурента в стратегической группе мы провели сравнение экспертным путем и определили ближайшего к нашей модели товара - конкурента (таблицы 3.1., 3.2.). По итоговой суммарной оценке получили следующий результат:

на сегменте "Банки, офисы коммерческих фирм" основной конкурент - кондиционер - аналог фирмы LG, на сегменте "Частные лица" основной конкурент кондиционер - аналог фирмы Samsung.

Таблица 3.1. Определение конкурентных позиций в стратегической группе на сегменте "Банки, офисы коммерческих фирм" сплит - системы "Купол 7".

Характеристики	Удельный вес	ФГУП "ИЭМЗ "Купол"	Фирма "LG" LS-J0760HL	"SAMSUNG" ASH-07ER
Баллы	Оценка	Баллы	Оценка	Баллы	Оценка
Качество
1. Технические характеристики: Производительность Потребляемая мощность Уровень шума Работа при низких темпер-х	0,1 0,13 0,05 0,05	100 70 90 100	10,0 9,1 4,5 5,0	90 90 90 90	9,0 11,7 4,5 4,5	90 100 100 100	9,0 13,0 5,0 5,0
2. Известность марки (имидж)	0,12	60	7,2	90	10,8	95	11,4
3. Сервисное и гарантийное обслуживание	0,05	90	4,5	100	5,0	100	5,0
Цена: Продукции Потребления	0,3 0,2	80 80	24,0 16,0	85 85	25,5 17,0	80 80	24,0 16,0
Итого:	100		80,3		87,7		88,4

Таблица 3.2. Определение конкурентных позиций в стратегической группе на сегменте "Частные лица" сплит - системы "Купол 7".

Характеристики	Удельный вес	ФГУП "ИЭМЗ "Купол"	Фирма "LG" LS-J0760HL	"SAMSUNG" ASH-07ER
Баллы	Оценка	Баллы	Оценка	Баллы	Оценка
Качество
1. Технические характеристики: Производительность Потребляемая мощность Уровень шума Экономия энергозатрат	0,1 0,09 0,06 0,05	100 70 90 90	10,0 6,3 5,4 4,5	90 90 90 95	9,0 8,0 5,4 4,75	90 100 100 100	9,0 9,0 6,0 5,0
2. Дизайн	0,05	90	4,5	100	5,0	100	5,0
3. Известность марки (имидж)	0,1	60	6,0	90	9,0	95	9,5
4. Сервисное и гарантийное обслуживание	0,05	90	4,5	100	5,0	100	5,0
Цена: Продукции Потребления	0,3 0,2	80 80	24,0 16,0	85 85	25,5 17,0	75 75	22,5 15,0
Итого:	100		81,2		88,65		86,0

Методически учет технических параметров обеспечивался введением общего (группового) показателя по техническим параметрам - Lтп, объединяющего частные с учетом значимости каждого из них в общем наборе:

где - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

- единичный показатель конкурентоспособности по i–му техническому параметру;

- весомость i–го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность;

- число параметров, участвующих в оценке.