Этот механизм удобно проследить через разделение информации на два вида – семантический и эстетический, предпринятое в работах А. Моля. Практически все информационные сообщения содержат семантический и эс-
1. Ф. Цит. соч. - С. 199.
2. Ф. Там же. – С.434.
3. В. Гипотезы о происхождении языка. – М., 1985. – С.135.
тетический компоненты. Семантическая составляющая – это та, в соответствии с которой в сообщении выделяется логическая информация, связанная со структурой и вызывающая определенные действия. Она ставит вопрос о состоянии внешнего мира и его развитии во времени, служащий подготовкой для принятия решений о настоящих или будущих действиях. Семантическая информация имеет сугубо утилитарный, прагматический характер, она связана с действием и смыслом. Например, применительно к языковой знаковой системе она подчиняется законам универсальной логики, и также «логична» в том смысле, что все правила и все символы являются общепринятыми. Эстетический компонент, - это тот, согласно которому выделяется непереводимая информация, вызывающая определённые состояния. 1
В рекламном сообщении разделение информационного потока на две составляющие присутствует как разделение на прагматическую информацию о предмете рекламного сообщения и информацию, сформированную с целью оказания воздействия на аудиторию. Для его реализации в основном используется эстетическая составляющая. Прагматическая информация в чистом виде, безусловно, существует, например, - в газетных частных объявлениях. Большинство же рекламных сообщений содержат оба информационных компонента – эстетический и прагматический.
Основой различных технологий структурирования рекламных сообщений служит их формирование с «двойной проекцией». Это детерминируется во-первых, - наличием конкретного предмета рекламирования и, соответственно, - необходимостью прагматического аспекта сообщений; а во-вторых, - тем, что сообщения должны быть спроектированы с учётом возможностей адекватного восприятия аудиторией и максимально эффективного воздействия. В рамках структурирования рекламного сообщения используются технологии определенной
1. Теория информации и эстетическое восприятие. – М., 1966. - С. 200-202.
подачи информации, работающие как с прагматической, так и с эстетической составляющими, и рассчитанные на усиление воздействия. Это - неосознанные или сознательно целенаправленные преобразования информации при конструировании сообщения, такие как: искажение, утаивание и подпороговая подача информации.
Например, Р. Е.Гудин описывает неявные ограничения, накладываемые на содержание избранными для его передачи словами или выражениями, а также способом или традицией их употребления - символическими вознаграждениями и ритуалами. Под общим названием “неистинность” ведущее место в системе воззрений автора занимает ряд приемов. Их суть состоит в игре на рациональном невежестве людей. “Модель рационального невежества” такова, что граждане имеют неполноценную информацию (первое положение), зная при этом, что имеют неполноценную информацию (второе положение). Однако это не вызывает возражений, т. к. дорого обходится доступ к информации (третье положение), а выгоды из дополнительной информации менее ценны, чем плата за нее (четвертое положение).1
Различные стратегии, использующие неистинность высказываний, находят выражение в сочетании первого положения с каждым из последующих. Первое положение - это ложь как таковая. Первое и второе вместе - секретность, т. е. возведение информации в особый ранг закрытой для широкого доступа. Первое и третье обнаруживают «перегрузку» по какому-либо параметру (по затратам, цене, способности использования). Пропаганда основана на сочетании первого и четвертого положений. Здесь становится важным, чтобы люди думали, что информация им не нужна, опасна или обременительна.
Описанные технологи подачи информации рассчитаны на рациональное начало в сознании, направлены на когнитивные структуры мышления и часто применяются во всех видах рекламы. Часто они объединяются с прие-
1. Goodin R. E. Manipulatory politics. - L., 1980. - Р.38.
мами воздействия на ценностные и мотивационные структуры в сознании и с приемами, учитывающими мифологичность мышления. Для рекламы важность законов воздействия на сознание и на бессознательные структуры личности трудно переоценить. Структура рекламных сообщений формируется в соответствии с возрастанием эффективности влияния на массовое и индивидуальное сознание. Прежде всего, в рекламном сообщении обозначается предмет рекламы – товар, идея или вид услуг. С одной стороны, - это делается для идентификации товара с другими, подобными ему, с другой стороны, - система обозначения используется для придания предмету рекламы дополнительного ценностного измерения. Идентификация или обозначение предполагает использование знака как указателя на предмет рекламирования. Под термином «знак» будет принято определение, разработанное А. Ф.Лосевым. В его трактовке знак - это «отражательно-смысловая и контекстуально-демонстрирующая функция вещи (или действительности вообще), данная как субьективно преломленный, предельно обобщенный и обратно-отобразительный инвариант текуче-вариативных показаний предметной информации».1 В соответствии с теорией деятельности, «вещь» становится «предметом» только в структуре деятельности в качестве ее объекта. Примеры использования знаков в рекламных сообщениях - это товарные знаки, наименования товаров, фирм, идеологических доктрин и т. д. Если такой знак, вне зависимости от того, является ли он словом, изображением или звуком, стал общеизвестен, вошел в сознание широких масс, он приобретает способность до некоторых пределов сохранять свою «субстанцию», концентрируя в себе информацию. По мере усложнения коммуникативных задач возникает необходимость как индивидуализации, так и множественности смысла сообщений.2 Для решения этих
1. Ф. Проблема символа и реалистическое искусство. – М., 1976. – С.86.
2. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. – М., 1989. – С.417.
проблем в рекламной деятельности становится важным согласование параметров сообщения с коммуникативными целями. Тогда знак, кроме информационной функции, функции обозначения, указателя на предмет, наделяется дополнительными смыслами, приобретая характеристики символа.
Пользуясь определением, предложенным А. Ф.Лосевым, можно сказать о том, что символ вещи есть ее смысловое отражение в сознании и мышлении, её закономерная упорядоченность, идейно-образное оформление, внутренне-внешне выразительная структура вещи, а также ее знак, по своему непосредственному содержанию не имеющий никакой связи с означаемым содержанием. Разделяя понятия «знак» и «символ», автор отмечает, что «всякий знак может иметь бесконечное количество значений, т. е. быть символом».1, но символ есть развернутый знак, а знак является неразвернутым символом, его «зародышем». Между внешним обозначением предмета, которое может быть случайным знаком, и между символами крайнего смыслового наполнения и напряжения существует непрерывная линия развития.
Всякий символ, как и всякий знак, есть модель определенной предметности. Сущность символа – это концентрация смысла, а, следовательно, - частичная зашифровка различных пластов образа. Но символ предполагает наличие не простой, а порождающей модели. Моделирующая структура символа гораздо значительнее и заметнее. Она в большей степени сливается с чувственными и материальными приемами художника. «Поэтому, хотя всякий знак обязательно есть порождающая модель (он говорит сам за себя; он требует от нас признания той вещи, которую он обозначает; он демонстрирует и манифестирует эту вещь для нас…), тем не менее в символе эта порождающая модель дается максимально интенсивно, она особенно глубоко заинтересовывает нас в отношении символизируемой предметности, она обладает особенно общим характером, она использует свою образность в подчеркнуто значительном смысле, она
1. Ф. Цит. соч. - С.130.
часто даже ее просто пропагандирует и острейшим образом за неё агитирует». 1
Следовательно, можно предположить, что структурирование рекламных сообщений, рекламной информации, следуя по пути увеличения интенсивности воздействия, стремится перейти от знаковых форм выражения к символическим, поскольку влияние символов на сознание оказывается более сильным, чем влияние знаков. Кроме того, поскольку при созерцании произведения идея и воплощающая её художественная форма воспринимаются как целое, реклама стремится от знака к символу, чтобы форма сообщения «перекрывала» в восприятии индивида сам факт воздействия, тогда он остается менее заметным, и, вследствие этого, оказывается более результативным.
В качестве примера можно привести одно из направлений рекламной символики – эмблемы. Эмблема также является символом, но символ не есть эмблема. Эмблема – это точно фиксированный, конвенциональный, общепризнанный знак. Изображения эмблем на воинских щитах использовались ещё в период античности. Они служили и рекламно-коммерческим целям. Например, вывешенный на фронтоне здания щит уведомлял прохожих о наличии гостиницы или таверны. В современном немецком языке слово вывеска пишется как щит - Schild, а русское словосочетание “рекламный щит” входит в профессиональную лексику рекламистов.
Еще один пример - символическая кодификация властных отношений в одной из её составляющих - западноевропейской геральдике. Она представлена государственной и общественно-политической символикой: гербами городов, государств, религиозных, военных, общественных объединений; родовыми, рыцарскими гербами; ремесленнической и торговой геральдикой. В настоящее время наиболее репрезентативна символика государств, партий и общественных движений, но коммерциализованная геральдика уходит кор-
1. Ф. Цит. соч. - С.134.
нями в традиции ремесленных и купеческих гильдий. Именно она и стала впоследствии источником огромного количества торговых и фирменных знаков. Начиная с XIXв., в связи с принципиально новой ситуацией массового промышленного производства предметов потребления, применение фабричных и торговых символов стало наиболее распространённым способом идентификации товара.
Если в сознании аудитории удавалось отчетливо закрепить какие-либо рекламные символы, рекламная коммуникация делала следующий шаг на пути повышения эффективности влияния на человеческое сознание. Когда символ, рожденный с рекламными целями, приобретает предметность, тогда и предмет рекламы сам становится символом, т. е. входит в социальную жизнь как «миф». «Миф отождествляет идейную образность вещи с вещами как таковыми и отождествляет вполне субстанционально».1 Отличие мифа от символа усматривается в следующем: если идейная образность, являющаяся принципом порождения какой-то действительности, представлена опосредовано и создает обширную, но вполне определённую смысловую перспективу, – это символ; если же она воплощена в самих вещах и неотделима от них следует говорить о мифе.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 |
Основные порталы (построено редакторами)