2.1. Технологии целеполагания в структурировании рекламного сообщения
Коммуникативная деятельность подразумевает активную обратную связь между субъектами взаимодействия, - обмен информацией. Какой бы характер не имела информация, процесс её кодирования и отправления получателю, равно как и процесс её получения и декодирования, есть род практической деятельности. Она предполагает воплощение передаваемой информации в той или иной системе знаков, которые её материализуют. Используемые в процессе взаимодействия знаковые системы – это звуковые сообщения, язык вещей и зрительные сообщения.1 Рекламное сообщение – это информационный компонент рекламного взаимодействия (коммуникации). Отправным для настоящей работы рассматривается построение рекламных сообщений на основе «идеальных» отображений, которые должны строиться по определенным правилам. Под рекламным сообщением будет пониматься сформированная и существующая в знаковой форме информация, производимая, хранимая и распространяемая в рамках взаимодействия субъектов
1. Социодинамика культуры. – М., 1973. – С.127.
рекламной деятельности на основе определённых технологий, с целью воздействия на сознание и поведение потребителя.
Методологическим основанием философского анализа поставленной проблемы является теория деятельности. Несмотря на то, что закономерности и механизмы воздействия на индивида и массы изучаются в психологии, психолингвистике и теории коммуникаций, между этими областями знания и теорией деятельности существует взаимосвязь, позволяющая методологически рассматривать полученные результаты комплексно. Помимо этого, для определения технологий структурирования рекламных сообщений возникает необходимость уточнения понятий «знак» и «знаковая система».
Взаимодействие научных дисциплин нередко заключатся в обмене методологическими схемами анализа, либо в их односторонней адаптации. Психология и лингвистика на начальном этапе своего формирования существовали в рамках философии, заимствуя категориальный аппарат, впоследствии преобразованный в направлении своего объекта. «Идея деятельности как объяснительного принципа, как схемы анализа, … со стороны лингвистики и со стороны психологии, восходит к одному источнику – к немецкой классической философии, - от которого деятельностная схема анализа идет двумя путями: через лингвистические концепции В. Гумбольта и Л. В.Щербы, - с одной стороны, и через философскую доктрину К. Маркса, где деятельностный принцип получил материалистическое толкование, и психологическую теорию деятельности А. Н.Леонтьева, - с другой стороны.»1 Объектной областью сотрудничества психологов и лингвистов стала область человеческой коммуникации. В интерпретации Ч. Осгуда, одного из первых исследователей в области психолингвистики, она занимает центральное место в системе общественных наук.2 Таким образом, представления о коммуникации оказались прочно связаны с
1. Ф. Тенденции развития психолингвистики. – М., 1987. – С.15.
2. Там же, - С.43.
психолингвистикой. Возникновение единства общающихся, формирование основы для взаимопонимания – вот наиболее сложная проблема, в психолингвистике, принципиально значимая для настоящего исследования, рассматриваемая как область оснований рекламного производства. В период становления психолингвистики как науки существовали две противоположные точки зрения на этот вопрос. В. Гумбольт полагал, что основа взаимопонимания является врожденной. Л. Блумфилд, напротив, предполагал, что самая существенная характеристика появления речи - это её «реальное окружение», «предшествующие и последующие в нём практические события, которые, суть, действия речи». 1
Применяя теорию деятельности к знаковым системам и наиболее изученной из них – языку, можно сказать, что решение проблемы детерминации речи в рамках деятельностного подхода заключается в том, чтобы показать, как общение человека, его психика и сознание формируются под влиянием деятельности, осуществляемой совместно с другими людьми. С этих позиций, субъективная деятельность создает в мышлении объект следующим образом.
Деятельность органов чувств вступает в синтетическую связь с внутренним процессом деятельности мышления, и эта связь обусловливает возникновение представления, которое становится объектом. Будучи заново воспринятым в качестве такового, он опять возвращается в сферу субъекта. Таким образом, идеальное существует для человека как момент деятельности. Идеальный образ предмета задается в сознании как образ потребности или продукта деятельности. Деятельность, направленная на природный предмет, превращает его в продукт и начинает существовать в сознании человека в опредмеченной форме.
То есть деятельность существует как процесс, как продукт и идеально, а языковая знаковая система, с точки зрения теории деятельности, усваивает
1. Ф. Цит. соч. - С.33.
ся при формировании структур идеальных объектов в деятельностном процессе присвоения культуры. Совместная деятельность, связанная с общением или воздействием человека на человека, становится опосредованной знаками, которые привносятся извне в речемыслительную деятельность ребенка вместе с опредмеченными в ней способами использования этого знака.
Основанием, на котором закрепляются знаки, являются ментальные структуры мышления. По Ж. Пиаже, ментальные структуры имеют гораздо более сложное строение, чем структуры языковые, и «отражаются языковыми знаками не прямо, опосредованно, превращенно».1 Развитие языка подготавливается развитием сенсорно-моторного интеллекта. Это дает возможность предполагать в интеллекте наличие символической функции, частным случаем которой является возникновение языка. Отсутствующие у человека врожденные когнитивные структуры возникают в результате функционирования интеллекта, который, единственно, является врожденным. Также о врожденном существовании знаков модуляции пространства внешнего мира, говорил К. Юнг, называвший их «архетипическими».
Исследования последних лет подтвердили, что человек от рождения наделен конкретным матричным алфавитом иконических субзнаков модуляции пространства внешнего мира. Матричные структуры блоков зрительных анализаторов воспринимают, в первую очередь, геометрические структуры такие как крест, круг, квадрат. На основе этого формируется персонифицированный внутренний мир основных понятий, в числе которых могут быть названы вертикаль, свет, край, граница и т. д. Именно с помощью входных семантических фильтров - эталонов иконической памяти зрительного анализатора и понятийных, гностических зон головного мозга происходит рассмотрение и анализ пространства. Следствием этого становится вывод о том, что уже в сфере чувственного восприятия, в том числе - подпорогового отражения, имеется своя
1. Психология интеллекта. – М., 1969. – С.156.
система с ярко выраженной семантикой. То же касается блоков акустических анализаторов.1
Основой целеполагания для структурирования рекламного сообщения является функция воздействия, объединяющая побудительную и экспрессивную. В связи с этим для настоящей работы значимой представляется концепция происхождения знаковых систем, в частности, – языка, Б. Ф.Поршнева. Она рассматривается через реализацию потребности человека в воздействии на других людей, а также - на окружающий мир.
Учёный выдвигает суггестивную теорию происхождения языка, утверждая, что «у истоков второй сигнальной системы лежит не обмен информацией, т. е. не сообщение чего-либо одного индивида другому, а особый род влияния человека на действия другого или других – особое общение, еще до прибавки к нему функции сообщения».2 Рассматривая действие механизма суггестии, Б. Ф. Поршнев, по существу, не выходит за рамки концепции социального происхождения высших психических функций человека, получившей развитие в трудах Л. С.Выготского и А. Р.Лурии. Л. С.Выготский обосновал мысль о социальной детерминации процессов интеллектуального развития ребенка, в том числе - и процессов речевого развития. По его мнению, речевое мышление «представляет собой не природную, натуральную форму поведения, а форму общественно-историческую…».3
По мнению Б. Ф.Поршнева, зарождение второй сигнальной системы и появление языка непосредственно связаны с явлением суггестии, которая «есть побуждение к реакции, противоречащей, противоположной рефлекторному по
1. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск., 1994. – С. 145-146.
2. Ф. О начале человеческой истории. Проблемы палеопсихологии. – М., 1974. - С. 408.
3. С. Мышление и речь.//Собрание сочинений: В 6-ти т. Т.2 Проблемы общей психологии. - М., 1982. – С. 101.
ведению отдельного организма».1 Человек в процессе суггестии интериоризирует свои реальные отношения с другими индивидами, выступая другим для самого себя, контролирующим, регулирующим и изменяющим собственную деятельность. По мере развития такой процесс уже не может осуществляться исключительно в действиях с предметами, он начинает формироваться как речевое действие во внутреннем плане. Развитие второй сигнальной системы – это «уже перемежающиеся усилия воздействовать на другого и противостоять этому воздействию».2
Здесь существенным становится то, что речь идет о функции воздействия не только речи, но и других знаковых систем. Рост мощности информационных потоков, обусловленных борьбой за существование, через стрессовые состояния организма «расшатывал генетический фонд первобытных людей, делая его многообразным. Расширялся диапазон индивидуальных способностей, инстинктов и потребностей. Усложняется иерархия сообщества, возникающие формы труда и борьбы, взаимодействующие с развивающимся мышлением, требовали более тонкого информационного управления».3 До настоящего времени потребности в воздействии не только не уменьшались, но и возрастали.
В рекламном сообщении, как правило, обнаруживаются минимум два информационных потока, точное направление и содержание которых устанавливает вектор воздействия. Один поток релевантен основной цели воздействия, другой призван обеспечить податливость адресата. Многовекторность, таким образом, задается стремлением к тотальности воздействия. Источником такой формы обращения служит полимотивированность деятельности человека.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 |
Основные порталы (построено редакторами)