мотиву предметное содержание, будучи отраженным и, таким образом, интериоризированным, образует тот слой образов и ассоциаций, на котором записывается системное качество – мотив, и который становится строительным материалом для эмоций. Тогда мотивационная структура человека может быть представлена в качестве сообщества относительно самостоятельных, иерархически разноуровневых субъектов, используемых как точки отсчета, в которые попадает индивид, оказываясь перед необходимостью ориентации. Каждая такая позиция предполагает свои потребности, ценности и нормы, а также возможность актуализации при помощи метода свободных ассоциаций.
С 50-е гг. нашего столетия рекламное производство в области воздействия на мотивационную структуру личности ориентировалось на следующие положения: во-первых, - на выяснение того, что люди думают в действительности и каковы реальные мотивы их поведения; во-вторых, - на обладание этим знанием, дающим возможность управлять людьми даже без осознания ими этого факта. Современная рекламная деятельность использует два основных направления воздействия на мотивационную структуру – активизацию страхов и опасений, которых люди хотят избежать, и желаемых целей, которых они хотели бы достичь.1
Наиболее распространенным способом мотивировки в рекламных сообщениях является актуализация уже имеющихся в человеческом сознании ценностей и создание дополнительных, поскольку мотивация поведения человека определяется преимущественно его ценностными представлениями. В рекламной деятельности этот способ используется таким образом, что бессознательные желания, выражаемые символически, перестают быть разрушительными и эгоистическими, в отличие от реальных инстинктов. Напротив, они представлены в социально приемлемой форме.
1. Н. Цит. соч.- С.157.
Например, в соответствии с теорией психоанализа З. Фрейда, оказывается, что «всякая культура покоится на принуждении к труду и на отказе от влечений».1 Исходя из этого принципа, в рекламе часто используются социально приемлемые установки, частично маскирующие истинные мотивы потребителя. Так, реклама бытовой техники декларирует не столько освобождение от семейных обязанностей и увеличение свободного времени, сколько делает акцент на том, что появляется значительно больше возможностей для общения с семьей. С подобной необходимостью морального разрешения на удовольствия сталкивается реклама продуктов питания и спиртного, поэтому в соответствующих сообщениях акцентируются другие ценности, например, - здоровое питание рекламе йогуртов или значимость дружеских связей и общения – в рекламе пива.
В бессознательном человека имеются матрицы практически любых состояний и динамических тенденций, различающиеся степенью доступности, поэтому актуализация нужных мотивов в рекламных обращениях часто принимает форму сооблазнения - от легального до скрытого и злонамеренного. Влияние на мотивационную структуру личности или мотивационное опосредование заключается, во-первых, - в сдвиге побудительной силы мотива на заложенную в сообщении, косвенно представленную, цель, с использованием особенностей условий влияния, знаков, символов, мифологических конструкций; во-вторых, - в изменении побудительной силы мотивов путем изменения их ценности с помощью привлечения дополнительных мотивов; в-третьих, - в изменении «цены» достижения цели, т. е. изменении в затраченных ресурсах и оценке вероятности достижения желаемого результата; в-четвертых, - в искусственном приведении к нужным умозаключениям, то есть, в использовании когнитивных структур мышления, влияющих на мотивацию. В общем виде воздействие разворачивается по формуле – «если, то», и возможна актуализация
1. Будущее одной иллюзии//Сумерки богов. – М., 1989. – С.99.
лишь того, что уже есть во внутреннем мире адресата.
Массовое сознание, как и индивидуальное, является объектом воздействия. В отношении него также могут быть использованы все современные технологии структурирования рекламных сообщений. Характерным является то, что при воздействии на мотивационную структуру массового сознания учитывается масштаб аудитории, на которую требуется оказать влияние. Чем шире аудитория - тем универсальнее должны быть используемые мишени. Специализированность и точная направленность массового воздействия возможна тогда, когда известны специфические особенности групп людей. Когда такая «подстройка» не производится, операциональными оказываются универсальные мотивы: витальные и социальные потребности. Возможно предварительное формирование дополнительных потребностей и закрепление их в массовом сознании, либо в представлениях конкретного человека с целью их последующей актуализации. Лейтмотивом здесь становится то, что люди - объекты воздействия превращаются при помощи средств массовой информации в легко управляемых, когда акцентируются определенные мотивы их поведения. Рекламная деятельность стремится унифицировать способы мышления, оценки и реагирования больших масс людей и использует в своих целях ориентации на запрограммированные действия в ответ на те или иные внешние воздействия. 1
Потребность в социальной мифологии и ее жизненность задаются необходимостью обеспечения духовной целостности общества. Это достигается там, где человек способен верить в свое общество и в его ценности. Содержание такой веры и связанный с ним облик общества и определяют его мифы. Действующие в массовом сознании мифологемы, формируемые и закрепляемые рекламой, имеют двойственный характер. С одной стороны, - они подменяют
1. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. – М., 1997. – С.116.
собой реальность, порождая массовые иллюзии и формируя ложные стереотипы в сознании; с другой, - могут закреплять общественные ценности, способствуя обеспечению стабильности социума. По мнению К. Леви-Стросса, с эпохи зарождения культуры, мифологемы выступают в роли “медиаторов”, связных, облегчающих взаимодействие человека с грозными природными стихиями и обеспечивают целостность сообществ. Другими словами, бытие мифов - одно из средств выживания человека и его культуры.1 Отсюда следует самое заметное различие между манипулированием массовым и индивидуальным сознанием. Оно заключается в «характере сосредоточения» ответственности. Использование мифологических конструкций при обращении к массам позволяет не принимать на себя реальную ответственность за происходящее.
По Г. Шиллеру, конечная цель манипулирования массовым сознанием усматривается в обеспечении пассивности масс, их инертности.2 В частности, он указывает на то, насколько важную роль играет целенаправленное создание мифа о нейтралитете социальных институтов по отношению к политическим силам. Согласно этому мифу, главная цель государственных институтов - служение всеобщему благу.3 Эта мистификация рассматривается необходимой для маскировки цели воздействия, а в идеале - и самого факта воздействия.
Стремление не обнаружить факт воздействия вызвало к жизни технологии подпорогового воздействия на слуховое и зрительное восприятие, а также технологии воздействия на бессознательное. При разработке концепций и стратегий воздействия на бессознательную часть структуры массового сознания используется целый ряд понятий. Это “врожденные идеи” Р. Декарта, “архетипы коллективного бессознательного” К. Юнга, ”космическое сознание” Э. Фромма, “коллективные представления” Л. Леви-Брюля, “бессознательные
1. Леви- Первобытное мышление. – М., 1994. – С.212 – 214.
2. Манипуляторы сознанием. - М.,1980. - С.47.
3. Там же. - С.27.
структуры” К. Леви-Стросса и М. Фуко, и, наконец, - “ноосфера” В. И.Вернадского.
Фактически эти структуры запечатлевают вековые культурные символические и мифологические конструкции, использование которых в рамках рекламных обращений оказывает более эффективное воздействие на массовое сознание, чем логическая аргументация в пользу предмета рекламы. Частично здесь используется эффект подражания или массового заражения, истоки которого также лежат в коллективном бессознательном, например, в случаях популяризации тех или иных лекарственных препаратов, известных, как "remedy for every malady» – средства от всех болезней.1
Усилия в конструировании рекламных сообщений концентрируются на поиске новых и совершенствовании имеющихся техник и технологий воздействия. Тем не менее, эффективность рекламы мало предсказуема. Когда субъект называется, скорее, «выбирающим», чем «принимающим», сам процесс взаимодействия с ним наличествующей в обществе информации осознаётся как более многофакторное явление. Две основные стратегии маркетинговых исследований по замеру эффективности рекламы таковы. Первая - лабораторные исследования, устанавливающие некоторые зависимости между реакциями потребителя как приёмника информации на демонстрируемое сообщение. Вторая стратегия – массовые опросы, выявляющие различные формы эффективности рекламы. Это - эффективность внимания ( узнают или припоминают сообщение), когнитивный эффект (что конкретно помнят и как это выражают), оценочный эффект (предпочтение бренда), конативный эффект (поведенческий эффект в обстановке эксперимента).2 Во всех этих случаях объектом
1. KeyW. B. The age of manipulation: The con in confidence, the sin in sincere.- N. Y., - 1989. – Р.108.
2. Л. Н.Федотова Реклама в обществе: каков эффект?//Социологические исследования. - 1996. - № 10. - С.73.
исследования становится акт коммуникации, а не её процесс. Конкретное рекламное сообщение предстает перед подопытными как эксклюзив.
Отсюда, распространяя выводы на более широкую совокупность, можно говорить лишь о вероятностях, прогнозах, тенденциях, но не более. Таким образом, становится очевидным то, что в настоящее время конкретный индивидуум оказывается относительно защищен от рекламных воздействий. В основном, благодаря наличию множества социальных групп и институтов с самыми разнообразными интересами, в той или иной степени отражаемыми в рекламе, индивид имеет возможность сопоставления и выбора.
Современному обществу необходима эффективная, цивилизованная и высокохудожественная реклама, не манипулирующая общественным сознанием, а формирующая новые возможности потребительской культуры, направленные на многогранное саморазвитие человека. Она должна способствовать развитию позитивных установок общества, внедрению новых, конструктивных идей и научных достижений, развивать культуру рынка предложений товаров и услуг. Эти долженствования могут получить существенный импульс к реализации при разработке комплексной концепции рекламы, осмысленной с философских позиций.
Введение категории рекламного сообщения, интегрирующей различные виды целеполагания в процессе социального взаимодействия, позволяет разработать основания современной философской концепции рекламы. В такого рода концепции с необходимостью должно отражаться не самоузнавание человека в предметах рекламы, а его самопознание через них, то есть развитие более осмысленного участия в рыночных отношениях, что теоретически может быть достигнуто созданием философской теории рекламного производства, отражающей управляющее действие цивилизации.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 |
Основные порталы (построено редакторами)