«Миф - это синкретическое отражение действительности в виде чувственно-конкретных персонификаций и одушевленных существ, которые мыслятся вполне реальными. В мифе мы находим субстанциональное или буквальное тождество образа вещи и самой вещи».2 Поэтому, например, применительно к рекламе, дорогой автомобиль определенной марки, символизируя престиж, сам по себе как предмет, является мифом, поскольку миф есть вещественно данный символ – субстанциализация символа. Приемы рекламных мифологизаций хорошо классифицированы А. Ульяновским.
По сути они являются иллюзорным удовлетворением части основных жизненно важных потребностей индивида. Это, например, волшебство, пред-
1. Ф. Цит. соч. - С.167.
2. Там же. – С.168.
ставляемое в рекламных сообщениях появлением новых возможностей, связанных с обладанием предметом рекламы. Оно может проявляться как статус мистической таинственности или могущества предмета. Это - псевдоэкзистенциальность – ложные смыслы жизни, иллюзии счастья, также отождествляемые с обладанием рекламируемым предметом. Это - искажение мировоззрения, эксплуатация потребности быть причастным к какой-либо группе, внедрение нехарактерных стереотипов, социальных ролей, особенностей поведения, например, через прием идентификации индивида с главными героями рекламных роликов, без труда решающими любые проблемы с помощью предметов рекламы.1 Конкретная мифология основана на безусловной вере в предлагаемые образы. Еще одно отличие мифа от символа усматривается в том, что всякий миф является символом, но не наоборот. Самые развитые мифологические конструкции в рекламе – это политические и товарные имиджи. Они интегрирует современные рекламные технологии, новейшие достижения в области психологии восприятия, а также творческую индивидуальность его создателей.
Появление средств массового распространения информации подчеркнуло значение материальной стороны знаков. В рамках диалектики абстрактного и конкретного, материального и нематериального современная техника коммуникации играет важную роль. Она сближает идеи, формы, элементы культуры с миром вещей и наделяет их свойствами вещей. Проблема рекламных мифологем, таким образом, связана с проблемой взаимоотношений человека и вещи, поскольку миф является тождеством образа вещи и самой вещи в смысловом отношении. В мифе означаемое и означающее смыкаются в одной точке, по смыслу они являются одним и тем же.2 Изучая взаимоотношения человека и вещи, Ж. Бодрийар указывал, что каждая вещь существует только потому, что она указывает на другие вещи, без этого не существует никакая отдельная
1. В. Мифодизайн рекламы. – СПб.,1995. – С.137-140.
2. Ф. Цит. соч. - С.57.
вещь. Чем больше вещей отражает данная вещь, тем она осмысленней, глубже и самостоятельней. То есть, во-первых, - вещи в сознании обладают дополнительной функциональностью; и во-вторых, - нет такой вещи, которая не была бы символом и, частично, заменой человеческих отношений.1 Они представляют не только решение конкретной проблемы и удовлетворение конкретной потребности, но также - разрешение социальных, либо психологических конфликтов.
С одной стороны, - у каждой вещи, есть функция – быть используемой практически. С другой стороны, - психологическая функциональность вещей настолько многообразна, что мифологический предмет может быть минимально функциональным, но максимально значимым. Человек, даже не верящий в рекламу, часто не понимает, что логика ее воздействия не в доверии, а в вовлеченности в иллюзию, которой подвержено человеческое мышление. Логика рекламы – это обращение к мифологическим, инфантильным структурам личности, где одним из основных мотивов является мотив защищенности и безопасности. В обществе, подчиненном законам сбыта и прибыли, реклама является единственным товаром, получаемым в дар, и доступным для всех. То есть, она единственная оказывается связанной с архаическим ритуалом дара и подарка, ставя индивида в ситуацию, в которой он играет роль ребенка, пассивно получающего родительские благодеяния, где коммерческие отношения маскируются под отношения личностные. 2
Реклама, таким образом, выступает как фактор оптимизации «вещного» поведения людей. Потребление, которое организуется через знаковые системы, используемые в рекламных сообщениях, становится одним их способов самореализации человека. Оно представляется деятельностью по систематическому манипулированию знаками, символами и мифами, а рекламное со-
1. Система вещей. – М., 1995. – С.193.
2.Там же. – С.142.
общение разворачивается по сложности структуры от знака к символу, от символа к мифу, который закрепляется в индивидуальных и массовых предпочтениях конкретных товаров, идей, личностей и институтов.
При структурировании рекламных сообщений используется непосредственное влияние знаков, символов и мифов на область бессознательного. С точки зрения деятельностного подхода, бессознательное может быть представлено как «уровень психического отражения, в котором субъект и мир представлены как одно неделимое целое».1 Для построения модели взаимодействия сознания и бессознательного, которая лежит в основании рекламной деятельности, можно использовать концепцию З. Фрейда о двух принципиально различных “языках” и формах мыслительной деятельности. З. Фрейд отождествляет бессознательное с первичным процессом, характеризуемым свободой циркуляции энергии, а систему сознательного - с вторичным процессом, где происходит связывание энергии.
Первичный процесс обнаруживает следующие особенности: оперирование предметными представлениями, т. е. мнемическими следами визуальных, тактильных, слуховых и других восприятий, отличающихся слабой дифференцированностью и семантической расплывчатостью; пренебрежение к логическим противоречиям; вневременностью; обращение со словами как с предметными представлениями. Особенности вторичного процесса представлены оперированием преимущественно словесными представлениями; дискретностью операций и абстрактно-логическим мышлением.2
Необходимо отметить, что эта точка зрения не обнаруживает противоречий с теорией деятельности, то есть содержит представление о сознании как о структуре, содержащей два уровня психического отражения. Первый, где
1. Г. На перекрестке путей к изучению психики человека//Бессознательное. - Новочеркасск. – 1994. – С.59.
2. Ю. Дом колдуньи. Язык творческого бессознательного. – М., 1996. – С.44.
человек воспринимает себя и мир как единое целое, и второй, где происходит осознание предмета, означение его в процессе деятельности. Критерии выбора тех или иных не уходящих с переднего плана коммуникативных процессов символов и мифов, от древнейшего времени до наших дней, лежат в сфере психологического бессознательного.
Эта связь отмечается многими исследователями, например, В. В.Налимов и Ж. А.Дрогалина одну из особенностей нашего сознания видят в том, «что его бессознательная составляющая открывается через символы, которые провоцируют спонтанное возникновение новых и неожиданных для нас функций предпочтения, порождающих новые ценностные представления при решении новой задачи. Символ может быть не связан напрямую с нашей проблемой, либо не очевиден сознанию. В самой неожиданности переоценки оказывается заложенной и сила эмоционального удара».1. З. Фрейд говорил о постоянном продуцировании в сфере бессознательного символических, мифологических конструкций. К. Юнг отмечал, что архетипы коллективного бессознательного очень чувствительны к таким формам сообщений. Функционирование психологического бессознательного предполагает и постоянство воспроизведения мифологического аспекта мышления. Таким образом, символическая, мифологическая упаковка для представления рекламной информации, вследствие его непосредственного воздействия на бессознательное, оказывается чрезвычайно эффективной. Можно говорить и о том, что для нашего сознания знаки, символы и мифологические конструкции выступают стимулами, активизируя в нем и в бессознательном человека определенные образы.
В соответствии с теорией психоанализа, в символической форме в мифах обретает свою самостоятельность “язык” бессознательного. Наша деятельность и ее мотивы во многом обусловлены влиянием бессознательных компонентов личности. Мотив деятельности – это «сложное психологическое
1. В., А. Реальность нереального. – М.,1995. – С.233.
образование, включающее в себя и потребность, и идеальную цель, и побуждения и намерения».1 Мотивы формируются под воздействием как внутренних, так и внешних стимулов. В обоих случаях происходит осознание смысла и значимости стимула и возникновение побуждения отреагировать на него. Использование концепции психоанализа в структурировании рекламных сообщений - это также использование гипотезы о проявлении мотивационных установок личности через ассоциации.
Метод свободных ассоциаций, лежащий в основе психоанализа, привел специалистов рекламы к использованию внутренних, глубинных побуждений и желаний человека, которые представляют собой один из самых коротких путей к влиянию на сознание в интересах бизнеса. Поиск во внутреннем мире человека структур, которым соответствуют различные ассоциации, отбор наиболее характерных из них и создание эффективных методов их использования - в этом заключается следующая цель при конструировании рекламного сообщения. В области рекламирования во всех возникающих ситуациях выбора: человека и вещи - выбора что купить; человека и сервиса - что выбрать из услуг; человека и лозунга - кому верить, - оказывается влияние на те мотивы, которые способствуют нужному для рекламы выбору. При этом решающее значение имеет концепция удовлетворения через обладание вещью, пользование услугами, принятие идеи.
По характеру ассоциаций можно судить об основных мотивах, определяющих поведение человека. Общая, результирующая совокупность побуждений с необходимостью должна реализовываться в таком действии, в котором бы находили свое удовлетворение возможно большее количество устремлений. Тогда каждый отдельный мотив аналитически можно считать субъектом, поскольку он является источником активности, а своим субстратом имеет ту предметную реальность, с которой соотнесен. Соответствующее
1. П. Сущность и структура мотива//Психологический журнал. Т.16., № 2. – С.31.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 |
Основные порталы (построено редакторами)